2012年度良士文化地块营销策划报告苏州卓高营销机构谨呈2012.11.02报告目录?第一篇传承?项目分析、swot解读?第二篇超越?竞品解析、优势对比、客户锁定?第三篇突破?产品建议、价值梳理、项目定位?第四篇开拓?营销战略、占位推广壹?传承?项目分析?SWOT解读1.1项目素质分析?地理位置：相城大道东、外国语学校北?用地性质：住宅?占地面积：19380㎡?建筑面积：约30000㎡（含商业配套约2000㎡）?容积率：1.52?建筑密度：≤28%?绿化率：≥37%?地块现状：地面基本平整1.2项目四至分析?北：湖沁花园，动迁小区；中翔创世纪大厦，写字楼?东：湖沁花园、外国语学校校区?西：阅城新尚广场，餐饮店居多；相城大道，区域最重要的交通干道?南：外国语学校校区1.3项目swot解读S优势解读?地理先决条件优渥，相城大道沿线绝版住宅地块，繁华之地一脉承传；?项目为苏州外国语学校双面环抱，传承了优美的居住环境与静谧的人W劣势文氛解读围。?项目规模较小，不利于高端形象及气势的塑造。O机会解读?项目体量小，有利于营销节奏的把控，从而实现快速去化；?可依靠合人性化、创新性的产品规划及独特、差异化的项目定位，聚拢大批拥趸。T威胁解读?核心区南山檀郡明年继续推盘，活力岛板块住宅存量较大，客群分流严重。贰?超越?竞品分析?优势解读?客户锁定2.1相城区住宅总貌中惠地块奥特书香韵康桥熙岸积水项目红鼎湾康桥百合张建平元和嘉和丽苑之橡树湾班芙春天春力板岛块锦绣江南春嘉花园水漾花城天亚水景通盛城大道板块苑城板水韵花都区块活康桥丽都南亚花园南山檀郡相老合景峰汇上上城荣盛阳光名湖沁花园融侨城华美家园邸欧风丽苑香城花园中汇晨曦在售地块售罄2.2周边在售竞品一览目前相城区住宅主要竞争区域依旧集中在活力岛板块，主城区及相城大道沿线竞争压力较小。中惠地块红鼎湾康桥熙岸班芙春天相水漾花城城水韵花都大道南山檀郡合景峰汇国际融侨城2.3周边重点竞品跟踪总建面积主力面积销售价格去化项目名称物业形态主力套型户型特征（㎡）（㎡）（元/㎡）率10000-14万高层/洋房86-1292+1房/3房附赠面积53%南山檀郡12000水韵花都20万高层90-1402房/3房附赠面积均价940072%水漾花城34.6万高层80-1402房/3房大开间起居均价900079%附加值大班芙春天34万高层90-1452房/3房8500-880050%赠送地暖融侨城35万高层/别墅95-1302+1房/3房附赠面积9000-1100045%合景峰汇100万高层90-1352+1房/3房附赠面积8500-900087%国际2+1房/3+1康桥溪岸13万高层/洋房79-122附赠面积8000-880060%室高层9000红鼎湾7.5万高层/洋房55-1322房/3房附赠面积36%洋房1300011?区域整体以高层建筑为主，相城大道周边项目洋房、高层均有分布；?建筑立面风格及形态较为丰富，新古典主义、artdeco、欧陆风格等层出不穷；融侨城合景峰汇国际水漾花城水韵花都班芙春天康桥溪岸红鼎湾南山檀郡洋房小高层高层超高层?区域竞争项目在售面积段集中在80-130平米之间，以90-120平米较为集中。融侨城合景峰汇国际水漾花城水韵花都班芙春天康桥溪岸红鼎湾南山檀郡㎡70以下8090100110120130140150160以上?核心区普通住宅价格檀郡目前均价10500元/㎡，红鼎湾高层相对较低，多层接近14000元/㎡；?活力岛板块由于区域受冷，由原来的均价11000元/㎡跌至目前9000元/㎡。融侨城合景峰汇国际水漾花城水韵花都班芙春天康桥溪岸红鼎湾南山檀郡元5000以下60007000800090001000011000120001300014000以上?目前活力岛板块项目销售率均在50%以上，但由于地块集中，存量积压较为严重；?相城核心区目前在售两个项目今年至明年存量依旧不小，对项目形成一定的竞争压力。融侨城合景峰汇国际水漾花城水韵花都班芙春天康桥溪岸红鼎湾南山檀郡10%以下20%30%40%50%60%70%80%90%100%?客户对于项目购买除了对价格较为最为关注之外之外，户型、景观等也是其考虑的主要因素。融侨城合景峰汇国际水漾花城水韵花都班芙春天康桥溪岸红鼎湾南山檀郡品牌位置户型价格景观配套外立面2.4重点竞争个案分析项目名称：南山檀郡物业地址?相城阳澄湖中路和澄和路交汇处已推幢数容积率2.00物业类别花园洋房、高层占地面积71536㎡总建面积143071㎡销售价格均价10500元/㎡主力面积86㎡、89㎡、123㎡建筑风格新古典主义开盘时间2012年3月首次开盘、2012年9月加推16幢销售率现共推出647套，去化率53%来自核心区行政中心、学校、相城区医院等周边企客源描述事业单位职员，中翔商贸城私营业主等123㎡4房及89㎡2+1房，户型产品价值高；重点诉求主打行政中心级、轻轨旁高端住宅优势；小区环境优美、品牌物业管理，整体品质高热销户型解析建筑面积约89㎡建筑面积约86㎡建筑面积约123㎡产品借鉴、总结：a.89㎡2+1房，南北通透，但走道较长，浪费了空间利用率，导致房间过小，舒适性补不够；此类户型功能价值较高，房源较为有限；b.86㎡2+1房，南北不通透，布局较为紧凑，目前市场上主流的刚需房设计；?123㎡边户型3+1房，虽不够方正，此类户型得到了改善型客户很高的评价，超大赠送面积，入户花园、双阳台设计；起居室虽朝东向，但大面宽设计深得客户青睐，大露台大享受；项目名称：红鼎湾物业地址?相城澄云路6号容积率2.00物业类别电梯多层洋房，高层公寓，联排别墅占地面积36276㎡总建面积72552㎡高层均价7800元/平左右；销售价格洋房均价13000元/平左右；高层边户132㎡三房7000元/㎡起主力面积55-89㎡建筑风格artdeco开盘时间2011年10月高层面积55-89㎡去化率最快；销售情况多层户型由于面积较大，单价较高，均价在1万4以上，所以销售惨淡去化率仅有3%客源描述项目周边工厂及企事业单位首次置业员工重点诉求以高层较低价格吸引周边首次置业的购买客户户型解析建筑面积约132㎡建筑面积约89㎡产品借鉴、总结：a.89㎡2房，送入户花园，南北通透，户型方正、布局紧凑；b.132㎡3房2厅2卫，送入户花园，空间拐角较多，功能均满足，但欠缺舒适性c.主要针对客群为周边工厂企业，首置年轻购房者，价格优势吸引很多刚需客户，因此面积段55㎡、89㎡的户型去化率最快；d.由于地理位置、人居环境等原因，周边工厂伺绕，高层132㎡的户型以及多层房源，由于总价门槛高，客群实力不匹配，导致改善型房源去化较为惨淡。项目名称：康桥溪岸?相城御窑路与安元路交汇处（相城实验中学物业地址北）容积率3.50物业类别纯高层住宅占地面积28544㎡总建面积137150㎡小户型主力均价在8500元/平左右销售价格大户型主力均价在8000-8500元/平左右面积段79㎡、88㎡、89㎡、117㎡、122㎡建筑风格新古典开盘时间2012年8月，四次加推销售率60%客源描述以价格吸引各区域首置刚需婚房年轻客群；活力岛板块，以中小、紧凑型户型为主；重点诉求目前广告主打折实单价6800元/㎡，以价格优势吸引首置年轻客群；21户型解析建筑面积约89㎡建筑面积约79㎡建筑面积约122㎡产品借鉴、总结：a.89㎡户型，功能2+1房，布局合理，是该项目去化最好的房源；b.79㎡户型，2+1房，南北不通透，赠送面积较大，总价控制有力去化较快；?122㎡户型，功能性4房，起居室朝东，布局较为不合理，舒适性欠缺，去化一般；?主打中小型紧凑户型，吸引着各区域刚需、首置婚房客户，产品价值较高且价格便宜，所以去化情况较为理想。项目名称：水漾花城?相城春申湖西路与御窑路北交叉口（相城实验物业地址中学附近）容积率2.00物业类别高层占地面积134000㎡总建面积346000㎡销售价格8000-9000元/㎡主力面积90-167㎡建筑风格现代开盘时间2011年10月8月开盘推出房源已去化79%，销售情况所剩房源已140、167㎡大户型为主；客源描述陆慕镇改善性型及首置婚房客户为主重点诉求坐享未来恒基100万方商业配套户型解析建筑面积约90㎡建筑面积约120㎡产品借鉴、总结：a.90㎡舒适2房，户型方正，区别于其他项目小户型设计，以舒适性代替功能性；?120㎡3房3厅2卫，布局紧凑，以大开间起居室与主卧为卖点，同样强调舒适性。a.水漾花城主要针对客群是陆慕镇上改善型客户，所以其项目大面积户型种类较多；再加以其自带100万方商业配套，去化情况持续良好；2.5市场总结分析?主城区竞争压力较小，目前主要在售项目为南山檀郡及红鼎湾；未来地块竞争较小，仅为2010中惠住宅地块，规划未出；项目明年存在较大的市场机会；?主城区项目主打区域及品质，以南山檀郡为主力，产品价值较高，品质形象塑造成功，客群集中，销售虽未呈火爆趋势，但持续去化，销售情况稳定；预测明年仍有少量房源推出；?活力岛板块住宅同质化严重，存量较大，很多楼盘以价换量，明年形势依旧不容乐观；?由于区域性质及客群特征都有所区别，主城区住宅以改善型房源提升项目调性，而活力岛板块则以争夺刚需客户为主。?项目应以为其匹配先天的地段价值，创造较高价值的产品力和突显人居的舒适性为突破点，争取到更多区域更多类型的意向客户。2.6项目客户锁定?周边项目客户情况项目名称客户构成购买目的本区域70%从周边客户情况与项目自身定位分周边乡镇改善性自住南山檀郡20%为主析，本项目客户来源：周边区域10%本区域：70%本区域60%周边乡镇：20%周边