谨呈：大连中铁华升房地产开发有限公司大连中铁高新园区项目启动区定位及物业发展建议版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。April20,2011本次汇报提纲Part.1定定定位位位、、、发发发展展展战战战略略略回回回顾顾顾及及及深深深化化化Part.2竞竞竞争争争环环环境境境及及及产产产品品品核核核心心心策策策略略略分分分析析析Part.3目目目标标标客客客户户户需需需求求求分分分析析析Part.4市市市场场场平平平台台台产产产品品品力力力水水水平平平分分分析析析Part.5启启启动动动区区区策策策略略略及及及物物物业业业发发发展展展建建建议议议Part.6案案案名名名及及及VVVIII展展展示示示本报告是严格保密的。定位1回顾p项目定位、发展战略回顾及深化项目地块具备良好的先天条件E?区域价值高?开发实力强海创`七贤岭产业业功能区谷歌里?地块处于高新?中铁开发经验丰富，开大连.诺德大厦东软区发展重点、软发能力强；腾飞件园二期内，发?在大连已有诺德大厦，软件园园展前景非常好形成了一定的市场影响大连天地力；?地块条件好?总占地23.73公顷,容积率1.8，建筑面积41.3万平方米；?建筑限高60米；?地块为山坡用地，有明显可用山体资源；?地块北高南低，北侧地块可远眺三线海景；本报告是严格保密的。大学城、高科技产业、现代化、国际化是代表区域未来发展的关键词?区域发展国际化现代化高科技产业?国际性活动和会议落户大学城?区域具有强烈的?区域规划作为重现代化特征?项目区域汇集多点软件产业园区所高校本报告是严格保密的。瑞安承接区域发展方向，成为区域城市价值的最先兑现者瑞安河瑞安河口口湾地块湾地块亿达、亿达、大大华、华、小小平岛平岛等项等项目目?“大配套、新中心”?“传统住宅的复制”瑞安天地河口湾地块配套先行，其中有250米高的根据现有掌握的资料，亿达东方圣克拉、大华地标性写字楼，标志性的天地系列商业以及软件公园世家、小平岛等项目均为开发商成熟产品产业等规划，依靠强大的城市运营能力打造城市的复制，并未承接高新区现代化、国际化、高价值的新极点科技化发展趋势?“国际化现代的科技之城”?“产品打造大于区域运营”为配合区域整体的气质，河口湾的住宅产品突出其他项目均以纯住宅为定位，并未通过配套及现代化、科技化、城市豪宅化，全部采用现代产业的强力支撑达到区域运营的效果风格高层建筑的住宅，并采用高新建筑技术配合通过比较不难发现，瑞安河口湾项目是区域内最能阐述高新区价值的住宅项目本报告是严格保密的。本项目应与瑞安一起突出区域的国际化、现代化、城市化意向，可达到差异化竞争及品牌嫁接的效果现现代代气气质质、、国国际际视视野野借势区域高新园气质由河口代表现代意向区域远景区域远景————通通透透明明快快的建筑的建筑差异竞争高新区为城市价值的整整洁清洁清新的新的环境环境新极，且为明显的现笔直简洁笔直简洁的的线条线条与传统住宅形成差别代意向，基于竞争考虑及品牌的考虑建议高高科科现现代的代的气质气质嫁接品牌本项目与河口的高科国际品国际品牌牌的的植入植入技现代意向全面接轨……………………中铁诺德系列产品本报告是严格保密的。因此，我们在上一阶段报告中提出了如下的项目定位客客客户户户定定定位位位?核心客户：园区中、高层管理者高新区教授、副教授中心城区刚性改善客户产产产品品品定定定位位位?洋房+小高层社区产品组合较为复合，抗风险能力较强，且高品质洋房能作为项目的标杆产品提升整体产品力本报告是严格保密的。并在上一阶段报告中提出了如下的发展战略借势共生，构筑自身基础价值体系，三个核心发力点：?产品创新?园林景观?营销展示本报告是严格保密的。基于定位和发展战略给出了物业排布及园林景观规划意向图物业排布意向图：园林景观规划意向图：学校回车场洋房高层商业小区出入口单位（㎡）共计B地块C地块D地块洋房646004840016200高层3434001960007000076400本报告是严格保密的。并确定以产品创新、园林景观、营销展示作为三大价值亮点本报告是严格保密的。并将项目分为四个阶段，前期成功启动，树立项目形象；后期追求品牌提升和高额利润本报告是严格保密的。启动区定位回顾及本次研究的范围N启动区定位?选址：项目地块南端；Ⅳ?规模：占地约6公顷；Ⅲ?产品：物业建筑面积：-高层：10万㎡-洋房：2.5万㎡-商业：0.3万㎡ⅡⅡⅡⅡⅡⅡⅡ本次物业发展建议研究范围ⅠⅠ::启启动动区区本报告是严格保密的。物业发展建议方向的确定，首先需要从市场竞争环境方面进行考证:市场竞争环境：明星项目的优势都在什么地方？竞争项目有哪些方面是我们可以超越的？客户为什么为他们买单？本报告是严格保密的。市场2竞争p市场竞争环境及产品核心策略根据项目整体定位阶段对启动期潜在竞争区域的判断，我们对进行了深入调研容积建筑面积均价编号项目名称产品形式率（万㎡）（万）亿达·东方圣克1高层1.850-7第一拉1圈层52瑞安.河口湾高层2.8118-63瑞安黄泥川高层、别墅1.9185-高层、洋房、4小平岛1.071370.953别墅第二大华.公园世家高层、洋房、圈层5-156-地块别墅6中海华庭高层、别墅2.410.461.3427东方圣荷西高层2.320.71.5本报告是严格保密的。分别选取东方圣克拉、小平岛、瑞安黄泥川作为各阵营的典型项目作案例研究第一圈层项目第二圈层在售项目第二圈层在筹备项目典型项目：东方圣克拉典型项目：小平岛典型项目：黄泥川研究目的：东方圣克拉与本项目研究目的：小平岛产品线覆盖研究目的：黄泥川主打客户与本并没有直接的激烈竞争关系，研广，与本项目竞争激烈，研究该项目交叉，未来将直接与本项目究该项目意在找到本项目打造高项目意在找到可以突破超越的机竞争，研究该项目的在于判断其品质项目可以借鉴的价值点会发展趋势，针对其竞争态势及早做出判断东方圣克拉小平岛本报告是严格保密的。东方圣克拉依托亿达品牌，主打区域高端客户的法式豪宅项目区位甘井子区庙岭村占地面积:216700㎡总建筑面积:500000㎡规模及分期总户数:950，分两期开发，一期15栋楼，住宅建筑面积14万平米产品形态高层户型面积户型面积为：70—240㎡，以140㎡以上户型为主?打造高风格法式新古典主义风格，深受浦东星河湾影响品质传世大宅意向东侧规划路侧有8000平米店面，?建筑用配套北侧有代建12-15年一站式学校，材、欧洲西北侧有12万平米山体公园宫廷全开挖地下停车场，净高4米，前期销售为主，剩余车位车位出租本报告是严格保密的。东方圣克拉一居——在传统基础上放大尺度，提升尊贵感受，但仅能满足单向采光F2户型核心卖点：奢侈尺度F1户型建筑面积：75㎡建筑面积：69㎡?放大尺度：打破传统一居较为紧凑的布局，大面宽及玄关的设置将一居作出豪宅感受?功能空间分割：卫生间干湿分区、主卧带小型储存空间等提升舒适感户型点评?户型设计方正，大面积南向采光?客厅及卧室放大设计，提升尊贵感受?动静分区合理、动线较为流畅?双面采光宽景阳台?通过牺牲厨房、卫生间采光通风换取居住空间舒适度本报告是严格保密的。东方圣克拉两居——采用创新情景空间设计，空间布局、动线设计合理核心卖点：情景空间A2户型建筑面积：142㎡?创新功能空间：采用传统住宅较少采用的270°全景阳光房及开放式西厨等较有新意的功能空间户型点评?大面宽，短进深，充分提升了户型舒适度?客厅、餐厅、走道等公共空间尺度大（北方客户好面子，喜欢公共空间大，客厅宽敞）?动线设计较好，但270°阳光房的加入使得卧室、卫生间、厨房之间的动线较为混乱本报告是严格保密的。东方圣克拉三居——公共空间、灰空间放大，既是体现豪宅的空间感，也是满足大连客户需求特征的设计核心卖点：公共空间、灰空间放大B1户型D户型建筑面积：173㎡?轴线布局：强力轴线布局，各功建筑面积：229㎡能空间沿轴线布置，极大地提升了尊贵感受?空间极致放大：除传统客厅、主卧外，将卫生间、餐厅等做大面积采光及放大处理?大连客户喜欢大的客厅，大的餐厅户型点评?全明布局，南向面宽达17米?D户型电梯直接入户，主仆入户方式区隔?主卧套卫生间与主卧几乎同样大小，极具尊贵感受?大面宽阳台，最大化采光设计本报告是严格保密的。东方圣克拉园林及配套——点式水景+绿色植被+山体公园园林景观；在配套上设置了强势的学校和豪华会所强势学校及会所配套公园山体学校：社区一站式学校配套：配有小雪、中学，圣克拉业主具有优先择校权豪华会所：顶级私人CLUB：欧洲主体私人CLUB，保留会员制对小区内业主开放，营造贵族式的圈层价值观?点式水景：以人造喷泉、水池为核心，配以大量欧洲宫廷类建筑小品，形成若干个景观欧洲宫廷园林：节点点式水景绿色植+?绿色植被：7万㎡精装园林，主要以绿色植被为主被+山体公园?三大山体公园：由亿达开发，5年内供小区业主私享，5年后对外开放本报告是严格保密的。小平岛旅顺南路大规模复合型地产项目，目前正处于转型升级阶段区位高新园区凌水河口临海园规模及分期一期占地127万㎡，建筑面积137万㎡小高层、高层、洋房、别墅，目前在售的为A2组团15-18产品形态层小高层产品目前在售的产品户型为144套77-95㎡两居及101-127㎡三户型面积居外立面涂料园林绿化率：40%，集中绿地，喷泉，特色小品等规划社区配套完善，但目前都暂无建设启用，生活教育配配套套缺失导致入住率极低。在建的5星级酒店对外宣称明年下半年营业车位车位比为1：1小小平平岛岛处处于于转转型型升升级级阶阶段段