5.价值梳理重新梳理价重新梳理价值值&&营销营销策略策略本报告是严格保密的。2012年我们想要通过营销实现快速销售，关键在于什么？关键在于：短期内集中爆破市场，迅速聚焦，吸引目标客户关注并购买从世联的案例中我们可以借鉴经验：案例选取：08年南城销冠——保利花园2期本报告是严格保密的。保利花园2期—省府最宜居楼盘破冰之旅2个月的时间实现质的飞跃，并成为南城板块乃至长沙的畅销楼盘。保利花园销售业绩?两个月销售近160套，平均每月80套?周边竞争项目月销售套数：20－40套?保利花园周销售套数为20套?竞争项目周销售套数不足10套?保利花园销售套数相当于竞争项目的2－3倍?年底冲刺，10天销售45套，创造了销售奇迹。11－12月省府板块楼盘周销售套数比较图11-12月省府板块楼盘月销售套数1002580208020604815121032324087840282410612532000园城城城色里庄屋园城城城色里庄屋和和花想华洲山话满花想华洲山话满利理府欧光童漫利理府欧光童漫保湘湖浪保湘湖浪周销售套数月销售套数本报告是严格保密的。案例借鉴：保利花园2期—破冰关键举措ACTION1：重新梳理项目价值，强化核心竞争优势。核心价值：项目本体价值（独有价值点）?核心价值一：品牌价值，保利品牌省府之冠；?核心价值二：产品价值，相对低密度、超高容积率、实用户型；?生态资源价值：豹子岭公园；价值二：项目配套价值（共享价值点）?四馆一中心：科技展览馆、群众艺术馆、地质博物馆、美术馆、青少年活动中心。?四大公园环抱：湘府文化公园、豹子岭公园、水库公园、杜鹃花公园?沿江风光带：步行到规划中的湘江景风光带不足20分钟路程；价值三：区位价值（共享价值点）?融城先导区：前景看好，支撑客户置业信心；?长沙南大门：湖南南部城际客户在长沙置业的首选区域；?湖南长安街：湘府大道周边政府机关单位林立。本报告是严格保密的。案例借鉴：保利花园2期—破冰关键举措ACTION2：将项目核心竞争力最直接、最有效传递给客户。各阶段户外：变则通?推广诉求点频繁变换促销政策，以寻求新意，吸引市场关注；主要以实质性优惠信息为主，且优惠政策需具有差异化或者明显的竞争优势；推广诉求，形象和价值点有效组合;?媒体渠道媒体渠道以窄众渠道为主,更加注重推广的精准度以及对销售的直接促进作用;线上以户型推广项目形象及价值点，线下以短信和派单宣传活动信息。?推广和活动配合在房地产进入“观望”阶段后，仅仅靠单纯的推广很难起到促进销售的目的，因此推广需配合有效的营销手段及销售现场造场活动同步进行。?品牌文化推广及口碑宣传通过创立保利花园月刊，讲客户的故事，维系客户关系，加强口碑宣传。同时通过软性文章宣传保利品牌及项目价值点。本报告是严格保密的。案例借鉴：保利花园2期—破冰关键举措ACTION3：根据项目、市场及客户情况制定有效促销策略。营销阶段类别时间促销政策出发点营销活动活动说明促销政策活动评估5月“三选一”促销方购房送车位、送装修、或者明升暗降，给予客户更大的优惠基于产品实用率高，分摊少案减免购房送公摊，按套内面积计价相应房款弹性空间5月底买房抽电脑奖购房即有机会抽取苹果笔记起到了促销作用，同时对逼定和一期商铺多为业主购买，因此推出此捆绑本买电脑住宅送商铺旺场也起到的辅助作用一期5月式25销售政策日－30日商铺推盘优惠一次性反三年18％的投资回零风险投资，解决客户后顾之忧清盘阶段报年青客户群体希望能花更少的钱办更多的购房送汽车基于客户事，同时希望能房车分生活一步到位层一口价3588－3688率先打出特价信息，迅速吸引客6月10日－20日户关注以奥运为主题，推出特惠房，吸8月客户8日-8认月为项目现有配套不26日金牌置业计划成熟，投资商铺奥运期间中零国风对险投每获得资，买商铺一一枚次性反三年18％的投金牌，总价优惠2008元引客户关注前3年都属于养铺期资回报10月20日－25日开盘优惠VIP优惠、代金券优惠、扔飞优惠组合，增强了开盘活动的可镖送面积参与性及区位性二期基于开盘销市场周边项目10月30日尚处于与客户博买房送弈车阶段，尚未采两房送价值针6.5对万尾的盘雪铁龙推出一口低首价特付价房房车生活一步到位，附加售阶段取降价措施三房送价值8万元的值营销骊威11月买房送公摊按套内面积销售首倡长沙套内面积销售时代12月买房送商铺买10㎡住宅送1㎡商铺商铺加住宅捆绑销售，同时以差异化的促销方式吸引眼球本报告是严格保密的。案例借鉴：保利花园2期—破冰关键举措ACTION4：根据客户的分布及获取有效信息途径多渠道拓客。?客户为先渠道为王随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变，只有将客户拓展渠道建设作为企业发展战略，建立有效辐射房地产项目目标客户的市场渠道，才能保证产品销售渠道的有效运转，实现房地产开发企业的长远利益！?搭建完整的客户渠道框架，从横向和纵深两方面拓展应由被动等待客户上门、大众化推广即“单一纵深型”为主，向根据项目目标客群特征、选择针对性、直效型的客户渠道，并充分挖掘老业主推荐渠道，即“多向选择型”过渡，从而形成客户渠道的重心由浅入深、由窄向宽、由单一向多选的转变，最终实现客户渠道建设的绩优选择和整合优势！本报告是严格保密的。案例借鉴：保利花园2期—破冰关键举措ACTION5：暖心先暖场，旺财先旺丁。保利花园在淡市的系列活动、包装、销售道具配合等营销举措本报告是严格保密的。案例借鉴：保利花园2期—破冰关键举措ACTION6：抓住一线即抓住第一生产力。成交鸣锣、播报向销售线第一时间传递信心丰富多彩的团队生活、团队凝聚力建设本报告是严格保密的。保利花园2期破冰成功要点：1、重新梳理项目价值点，强化核心优势2、直接、有效地传递项目价值优势3、基于淡市下的客户/市场结合自身进行针对性促销4、渠道为王，客户导向5、持续旺场，制造氛围6、提升现场销售力&团队凝聚力本报告是严格保密的。淡市营销之道：11、弱化线上推广，强化渠道建设、弱化线上推广，强化渠道建设在支撑项目形象、集中节点性发声的条件下下，适度削减线上推广力度和在支撑项目形象、集中节点性发声的条件下下，适度削减线上推广力度和费用预算，用以拓展目标客户渠道（商家合作；企事业单位、学校老师家费用预算，用以拓展目标客户渠道（商家合作；企事业单位、学校老师家长群拓展；商圈、外地客枢纽精确行销）。长群拓展；商圈、外地客枢纽精确行销）。22、推广线、推广线----建立核心价值体系，以差异化、参与性吸引关注建立核心价值体系，以差异化、参与性吸引关注围绕目标客户关注的教育、环境、地段、成熟度等价值点，变换噱头分阶围绕目标客户关注的教育、环境、地段、成熟度等价值点，变换噱头分阶段各个集中突破。段各个集中突破。33、销售线、销售线----加强现场展示及营销加强现场展示及营销//物业队物业队伍伍建设建设44、销售线、销售线----因势制宜适时调整开盘策略、价格策略因势制宜适时调整开盘策略、价格策略分阶段盘点蓄客量，根据大户型量多且分布集中特点，调整开盘推货量、分阶段盘点蓄客量，根据大户型量多且分布集中特点，调整开盘推货量、产品组合、开盘模式及价格定位。产品组合、开盘模式及价格定位。本报告是严格保密的。我们将依此制定长房·南屏锦源二期营销策略本报告是严格保密的。2012，我们将长房南屏锦源打造为：淡市下的南城性价比标杆价值清重树价值体系根据本项目价值构成、同竞争对手对比以及对客户认同价值的研究后得出本项目最核心的价值点晰传递，着重在核心价值点上发力；合理制建立价格优势从卖方市场到买方市场的心态转变，根据客户的心理承受价格制定合理的出货价格，最大程度的定价格吸引目标客户；本报告是严格保密的。价值体系梳理：品牌标杆长房品牌，湖南唯一房地产百强企业。长房南屏锦源是长房集团在融城的“战略布局”，为长房的又一里程碑项目，而一期市场热销奇迹，更印证长房的品牌号召力。本报告是严格保密的。价值体系梳理：生态标杆2100亩天际岭森林公园，城市三大公园之一。2100亩天际岭森林公园造就项目的宜居大环境，也与二期产品更为亲近，相比一期产品的资源感知有新的提升。本报告是严格保密的。价值体系梳理：传媒标杆长沙广电南迁，大长沙传媒中心崛起。广电中心动工，区域城市价值进一步提升，未来区域新地标翘首以待；而未来广电人群的大量涌入，将提升社区的居住环境和居住档次。本报告是严格保密的。价值体系梳理：教育标杆社区内枫树山小学，项目社区学区房。社区内小学，业主子女就读，家门口步行上学，不光体现对孩子未来成长的关注，同时也体现对孩子健康成长的关注，同时免除家长的后顾之忧。本报告是严格保密的。价值体系梳理：产品标杆赠送最高达23㎡，赠送率最高达17%，自然景观感知度高。多重赠送空间，不仅相比一期及竞争对手空间更丰富，而且更可满足客户对于景观、私密空间的生活享受。本报告是严格保密的。价值之声：二期主题推广语：“我的城市主场”与客户对于品质生活的心理追求相呼应，激发客户共鸣1品牌标杆:湖湘地产龙头·长房集团及厂房物业，倾力打造家园生活2产品标杆：高附加值、高赠送产品，让你享受家的港湾3教育标杆：社区百步内枫树山小学，小业主优享，呵护幸福的未来4生态标杆：2100亩天际岭国家森林公园，护卫你和家人的健康5传媒标杆：长沙广电中心，传递幸福生活之声本报告是严格保密的。价值传递：强化直效价值输出推广策略结合品牌、产品、广电、社区小学建立价值壁垒，重点强化产品、社区内教育价值，充分利用网络进行项目炒作。强化项目价值与客户互动活动策略以业主、诚意客户为出发点，持续做好客户维系；现场旺场氛围，促进成交；枫树山