谨呈：中国重汽地产翡翠东郡2012年度营销执行报告2009中国华南房地产策划代理公司品牌TOP10（品牌价值2.78亿）前言本本项项目目属属于于远远郊郊项项目，周目，周边边缺乏基缺乏基础础生活配套，生活配套，对对于于陌生陌生区区域的感知价域的感知价值值客客户户缺少信心，我缺少信心，我们们是是选择风险选择风险成功成功？？还还是是选择绝对选择绝对成功？成功？重汽地重汽地产产是是济济南品牌南品牌开发开发商，先期商，先期开发开发的的33个项个项目都目都取得了成功，体取得了成功，体现现了了责责任企任企业业的的实实力，而本力，而本项项目目对对重汽地重汽地产产的也是一次挑的也是一次挑战战，基于此，我，基于此，我们们提出如下建提出如下建议议。。目录项目目标1content营销障碍及营销保障2s营销策略3营销执行4销售目标愿景/目标目标分解推盘计划营销营销营销营销目目目目标标标标项目销售目标项目销售目标回款目标：快速回现，2012年全年实现4亿元回款额。价格目标：二期实现3800元/平米以上的销售均价。品牌目标：通过翡翠东郡的成功运作，带动区域发展，为黄旗山项目开发预热。销售目标愿景/目标目标分解推盘计划年度销售任务分解（一：完成量）关键价值链：2011年实现回款额4亿元，按照90%的回款率，年度合同销售额需达到4.5个亿，需要销售11.84万平米，平均每套按照90平米计算，需要销售约1316套房源。目前二期9栋楼总套数为374套，建筑面积为31912平米。时间8月9月10月11月12月合计销售房源套数5002502501601561316（套）面积(平米)4500022500225001440014040118440注：根据推售计划，8月份开盘，销售期为5个月。年度销售任务分解（二：推出量）关键价值链：根据推售房源的消化情况，去化量一般占到推售量的85%，则完成11.84万平米的去化量需要推售13.93万平米。根据开盘完成4.5万平米的任务，首次需要推出5.3万平米，589套房源。月份8月9月--12月合计完成量（万㎡）4.57.3411.84推售量（万㎡）5.38.6313.93推售套数（套）5899591548所占比例85%85%　开盘实现500套销售的关键价值链分解来访客户量渠道售卡1.71亿15%70%，70050%6667批常规推广1000张500套行销10%，100重汽老业主追访15%，150区域内单位宣讲3%，30新天地外展点2%，20开盘实现旺销500套，则需要前期售卡1000张，来访客户量6667批，从5月份开始推售，平均每月来客1667批，平均每天售卡8张，每天来访客户56批。现状现状现状现状及差距及差距及差距及差距现状项目来访成交诺贝尔城400批/月70套/月山水泉城500批/月50套/月目标—现状=差距内容产品现状目标差距月成交量住宅70套160-250套90-180套月来访量住宅500批1667批1167批销售目标愿景/目标目标分解推盘计划三期开发二期二批待开项项目分期目分期开发开发示意示意位置项项目分期目分期开发开发示意示意发20万平米翡翠东郡项目共分为四期开发，一期为企业内部团购住房。2010年计划开发二期。其中二期第一批提供9栋商品房，合计374套，建筑面积为31912平方米。二期第二批开发20万平米。一期已售二期一批待436套房源售9栋房源房源推售房源推售计划计划二期计划第1二期计划第3房源推售房源推售计划计划次推出房源次推出房源二期计划第4次推出房源2009.12一期436套开盘并售罄2010.3封顶二期计划第2次推出房源项项项项目整目整目整目整盘开发节盘开发节盘开发节盘开发节奏奏奏奏10年11年12年13年14年5月8月9月10月6月11月4月12月营销二期首次第二次第三第四四期四期节点推广开盘推盘次推次推开盘清盘盘盘建设二期7月景三期二期三期建四期四期进度建设观园林建设建设设竣工建设建设启动区完成启动竣工启动竣工7月份9月份10月份6月份取证件4月取取得首取第二取得第得第四次要求得四期次推盘次推盘三次推推盘的预预售证的预售的预售盘的预售证证证售证说明：?项目总建筑面积约40万平米，定位为远郊大盘，计划开发周期3年；?2010年度计划分三次推盘，推售量为13.93万平米；目录项目目标1content营销障碍及营销保障2s营销策略3营销执行4营销障碍及障碍点营销保障案例借鉴营销保障措施基于年度基于年度销销售目售目标标，如何，如何调调整整项项目的目的营销营销策策略以略以构构建突破性的建突破性的营销战营销战略，超越略，超越区区域域竞争竞争，打破，打破市市场销场销量困局，量困局，实现实现大批量客大批量客户户到到访访，大批量成交，大批量成交，保障，保障资资金成功回收？金成功回收？请请看看项项目存在的三大障碍点目存在的三大障碍点一：远郊距离：营销营销障碍障碍营销营销障碍障碍济南和章丘的中间地带，位置“两不靠”涧桥距会展中心26km世纪大道保重汽山水会展中心3km翡翠东郡距章丘市区15km泉城利刑村距邢村立交经十东路立交16km12.5km收费站诺贝燕山尔城立交距奥体中心27km旅游路奥体中心重汽黄旗山项目离济南东部国际会展中心26km，离邢村立交桥和燕山立交桥分别为19km和21.5km，距奥体中心27km。离主城区半个小时车程。二：生活配套缺乏营销营销障碍障碍营销营销障碍障碍基础配套设施落后，生活不便。配套问题：区域为陌生区域，周边生活配套，如商业、教育、公共交通、休闲等配套仍极度缺乏，非常不完善；三：市场认同、信心及客户到达。营销营销障碍障碍营销营销障碍障碍地块偏远不成熟，无法实现市场快速认同市场认同：国际机场项目在章丘西郊，距离章丘市中心尚有15公里，章丘客户来此高新区购房很少；明水开发区高新区新区所以客户几乎来自济南市区，但是投资客也在等本案刑村立交章丘大学城待配套的逐步完出口加工区善和区域的成熟；营销障碍及障碍点营销保障案例借鉴营销保障措施让我们看城市远郊类似条件下的国内成功案例。万科的造镇历程1992年上海城市花园：占地面积515亩，建筑面积51.8万平方米，总户数4700户。1998年深圳四季花城：建筑面积600余亩，总户数3096户。2001年上海假日风景：占地面积1000余亩，建筑面积55万平方米。2002年天津东丽湖万科城：占地面积4095余亩，建筑面积270万平方米。案例：万科案例：万科··四季花城四季花城万科·四季花城广州－万科四季花城－第一居所为主的大盘1.背景：交通不便，区域认知度低2.解决：配套先行，区域打造先行；稳健的、面对主流的定位成熟产品线的复制，适应当地情况适当创新前期低价位产品保证销售速度，后期赚钱大量活动营销立势，配合发展战略3.项目核心竞争力：完善的生活配套，尤其是高档教育配套成熟的万科产品线，超越区域市场水平项目背景指标及规划根据地形特点设置的滨水栈道与通往会所的山径案例二：万科案例二：万科··假日假日风风景景?案例案例--------万科假日万科假日风风景景项目概况?项目规模：?小区占地近1000亩，住宅建筑面积约55万平方米，规划总居住人口约1.6万人。?项目区位：?郊区与新城的结合处.1.5公里?上海市四大跨世纪居住小区之一—春申示范区的核心位置?集中了示范区中大部分的公建配套，形成一个居住、生活、环境和谐相依、可持续发展的新市镇(NewTown)。?案例案例--------万科假日万科假日风风景景万?项目定位：“新市镇”NEWTOWN科假?目标客户：日?高白风级领景?中产阶层?实际客户：定?20%-30%城市花园积累客户，万科品牌追随者位及?20%-30%外籍人（韩、港、台、欧美）客?城市中产户?案例案例--------万科假日万科假日风风景景“新市镇”的规划理念?万科假日风景是按照“新市镇”这一规划理念8000平三春申学进行设计、配米假日广校一场个套的。在建筑中个假日风格上充满澳心学会长500米区洲风情4000宽18米花双语幼?小区的配套可平米儿园大道儿园以归纳一个学童天地区，两条大道19000四平米个中央广，三个中心，场四个景区.蔚秀湖景社区服务区中心苏豪街区71300平米郊野绿园?案例案例--------万科假日万科假日风风景景万科新一代造镇计划——NEWTOWN的来源最早可以追溯至霍华德的“花园城市”。19世纪末，由于工业化浪潮的影响，人们原有的美好生活空间遭到了极大的破坏，为重建一个理想家园，英国规划专家霍华德于1898年提出了“花园城市”的构想，这一理论被迅速付诸欧美的城市建设，历经百余年的发展,最终形成了今天的NewTown模式。?Newtown不同于一般的现代城市，它更加适合人们居住。?Newtown具有三个明显的特点：规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；丰富多元的文化形态和景观；可以持续发展的生态系统?在Newtown，人们将强烈感受到人性化的步行空间、独立的社区布局及市镇社区中心（TownCenter）的独特魅力。?案例案例--------万科假日万科假日风风景景新一代造镇项目——万科假日风景?携十七年大规模选址：新市镇一般选址在那些交通便住宅开发经验，利，且有充分发展空间的地方。上海万科2001年万科假日风景位于上海四大居住示范力推新作——万区之一——闵行区春申城示范基地，科假日风景。距离地铁莘庄站1.5里，距离地铁莲花路站3.5公里?更大规模，更低???????????????????????????????????密度，更全配套????????????????????????????????????，更多绿化，更路网结构：新市镇社区的路网将引导小优品质，演绎