谨呈：武汉爱家爱家皇家公馆2012年营销策略总纲武汉世联爱家项目组2011年12月写在最前面华侨城蓄势待发，再次扛鼎大东湖开发新热潮，绿地、万达、福星、三江……群雄角逐积玉桥，打造“武昌滨江商务区”的城市名片，华润橡树湾、福星国际城奠定徐东豪宅生活新篇章……群星熣灿，逐鹿武昌！2012年，注定是武昌最不平凡的一年！爱家皇家公馆在激烈的竞争中，该如何寻求自身的机遇与挑战？报告结构2011年回顾开发商目标解析案例借鉴价值提升策略2012年营销铺排项目、市场、客户分析政策背景：2011年国家对房地产实行全国性宏观调控，“4.15新政”、“9.29新政”频频出台，限购、加息2011年回顾手段频出，市场一度出现观望态势，但仍未阻碍武汉市场量价稳步上升2010年1-10月武汉成交量价图7611800071897200658461557000700054086000498368004572441765986644391866566640660666106600400063786400634563101628200062006000058001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月成交套数7611162849837189457239185408441765846155成交均价6345631063786598664466566640660666107000市场背景：截止2011年11月，随着下半年徐东、青山区域金项目、市场、客户分析域华府、优活城、青城华府的相继入市，徐东青山区域市场集中供应上升，青山、徐东区域内成交均价在2011年回顾7900-13000元/平，爱项目处于市场中等偏上水平?2012年青山、徐东区域成交均价在7900-13000元之前，爱家项目处于整体市场平均偏上水平成交成交江南春城二期项目名称；项目名称二七长江大桥均价均价9500元/平米新长江青源青城国际新长江香樟林万科金域华府13000青城国际88009700元/平米85600元/平米新长江青源9700青城华府850080江南春城9500徐东雅苑85000元美林青城梧桐/9500奥山世纪城8400奥山世纪城道平8400元/平米山河阁调福星惠誉青城华府爱家皇家公馆8900山河格调790078500元/平优活城8800新长江香樟林5600万科金域华府9华润橡树湾013000/元平米0元/平?中北路区域标杆项目复地东湖国际，8月底推爱家皇家公馆优活城出50-120平紧凑户型产8900元/平米品，均价9500元一度出8800元/平徐东雅苑现热销，但随之推出的8500元/平米270-370平观东湖大平面产品，均价13000元市场销售惨淡，开盘仅售出10余套；项目、市场、客户分析产品背景：2011年青山区域供应产品多以创新可赠送、紧凑二、三房产品为主，受到刚性需求客户认可，项目高舒2011年回顾适度、无赠送的二、三房产品，相比市场竞争力相对较弱项目、市场、客户分析客户背景：2011年项目成交客户中仍以青山区域为主，占总成交的43%，省内进城置业客户略有上升客户分析?136-141㎡三房、76-97㎡紧凑型两房客户选择较多，类似118㎡大两房、46㎡一房的非主流户型客户选择较少；?青山是客户的主要来源地，其次是徐东，省内镇区进城置业占一定比例；?本项目以地缘型客户为主，其次外迁至本地的客户。青山徐东武昌中南路以东武昌中南路以西汉口二七汉口其他区域汉阳省内镇区14%2%7%43%46平一房76平两房3%91-97平两房118平两房6%136-141平三房150平以上9%15%51-60平精装两房73-78平精装两房1%2%5%18%19%27%24%6%项目、市场、客户分析客户分析?客户多以收入稳定的政府及事业单位、公司中高管及白领居多；?客户年龄偏年轻，以24-35岁居多，此类人群对生活有一定的追求，希望品质奢华的外在，收入较稳定，其中24-30岁多为刚性需求选择紧凑型产品，35-40岁多为改善型居住多选址舒适度较高的产品；?客户家庭年收入以15万以内为主，购买实力有限，以首置刚性需求为主24岁以下24-27岁28-32岁33-35岁政府及事业单位公务员家庭收入8万以内8-12万12-15万15-20万教师、医生、律师等企业主21-30万31-40万41-50万50万以上35-40岁41-45岁46-50岁50岁以上公司中高管公司白领2%5%1%1%旧改居民自由职业者8%30%4%1%7%21%11%10%28%19%5%30%13%家庭收入8万以内8-12万12-15万15-20万20%21-30万31-40万19%5%41-50万50万以上26%37%8%2%5%10%1%1%8%30%21%28%典型成交客户1：为儿子准备婚房典型成交客户：汪育诚、汪晶背景：-湖北黄石人，儿子刚进武钢工作，目前住宿舍，条件较差；父母在黄石（武钢下属企业）工作，在黄石有房子，收入中等偏上、稳定；-一方面改善儿子的居住环境，另外提前为其准备婚房；-之前一直关注爱家，但没有出手，担心明年价格会再涨上去。关键驱动因素：-大社区、环境好；客户语录：-社区外公交743直达青山，儿子上班方便；“价格挺实惠的，青山126街坊一套二手房还要-价格实惠。70万”“儿子上班比较方便，以后结婚也可以用”“房型结构不错，跟青山那边的小区比，环境还是好一些，小区挺大的”典型成交客户2：离开嘈杂的老房子，改善居住环境典型成交客户：周静夫妇背景：-武钢职员，目前住的是单位的老房子，在路边，环境很差，想改善居住环境；-一直关注爱家，曾经认筹过，但因为没有时间看房，错过了当时的机会，后因价格问题没有出手；-非常认可社区及环境，小区里的会所的功能设施配置也很高；-担心价格会再涨上去，出手购买户型较好的97平米。关键驱动因素：客户语录：-大社区、环境好、会所配置高；“我们对社区、环境和地段都挺满意的，肯定会-社区外公交743直达青山，上班方便；在你们这买，只要价格合适”-与其它同类规模环境社区相比，性价比高。“97的总价我们能承受”“上班还比较方便”典型成交客户3：为儿子结婚准备，功能一步到位典型成交客户：邓天行背景：-省民政厅干部，给儿子买房结婚；-因为家里有亲戚在爱家买过房，十分看好小区，故再次选择爱家；-因为家住附近的公务员小区，自己就已经住的是不200平的大房，给儿子买房也想一步到位。-06年就开始关注爱家，但以前都是异型房，一直没有看中；-想选一个离自己住处近一点，环境好一点的小区，方便以后儿子结婚互相照应客户语录：关键驱动因素：“从一期就开始关注了，可是户型一直没有合意-大社区、环境好；的“-离自家近，好照应。”选择爱家就是因为环境好”“我们住大房子惯了，现在国家政策调控，儿子结婚干脆卖个大的，一步到位算了”成交客户小结：总结1：成交客户中，绝大多数客户对爱家的居住环境和大社区氛围比较认可，成为选择爱家首要考虑因素；总结2：成交客户以青山客户为主，多以在青山居住或工作的原因购买，因为离不开青山区域的交际生活圈，而选择出入青山距离较近的爱家置业；总结3：成交客户在与青山竞争项目对比时，多看中项目比青山项目更优越的社区环境、居住品质和会所配套；与水果湖、东湖区域项目对比时更看中项目同等居住品质下的相对性价比；项目、市场、客户分析2011年实现销售业绩2011年回顾2011年1-11月三期累计实现签约金额5个亿，共计633套，三期实现整体均价8359元/平米；截止10月备案数据统计，爱家皇家公馆入围全市销售量TOP20第19名。爱家皇家公馆三期1-11月三期销售统计销售套数销售面积总额实现均价633套59897.725006904678359截止11月30日爱家数据s注：数据来源武汉搜房网，2011年1-10月武汉市销售均价TOP20强，以房地局备案数据为准。项目、市场、客户分析2011年回顾对于爱家项目而言，2011年虽然取得了一定成绩，但也存在诸多不足项目、市场、客户分析形象提升转换过快：三期以重塑英伦风情大盘优雅、宜居形象为基础，后期推出10#大户型虽然实现徐东向东湖2011年回顾站位转移，但项目形象提升不足项目、市场、客户分析推广持续性需加强：全年推广计划性持续性不强，受“415新政”影响，4-7月除针对8#精装公寓做了一定推广2011年回顾外，其它推广处于停滞状态，市场上几乎听不到爱家的声音投入报纸、网络、短信、活动全面启紧扣推售节点，线上动打形象，线下推广目标区域新政颁布推广几乎覆盖为主处于停顿状态2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月时间项目、市场、客户分析量价节奏把控有待提升：在国家调控政策市场背景下，2011年爱家项目踩准了武汉市场量价增长的节奏呈缓步增2011年回顾长，但第二季度因逆势而动价格攀升过快导致价升量跌，销售节奏一度被打乱?1-2月份，本项目二期剩余房源20101-10清货，同期进行三期新房源蓄客。年月武汉成交量价图7611?3-4800071897200月份，武汉房地产市场依然6584615570007000维持量价齐升趋势，本项目推出三期540860004983680045724417新房品，抓住了市场大势的良好机遇65986644391866566640660666106600400063786400，集中开盘呈现量价齐升。63456310162820006200?6-7月份，受国家“415新政”6000影响市场观望情绪较浓，武汉楼市价058001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月格成交量和价格增长速度放缓，而爱成交套数7611162849837189457239185408441765846155家项目