谨呈：香港越地集团有限公司香港越地集团广汉项目策划提案2012年5月序受香港越地集团委托，为旗下”广汉市北京路与上海路交汇处东南侧地块”房地产项目开发提供营销服务。我司组建的专业策划调研团队对广汉房地产市场进行了全面、深入、客观的调研。通过对整个市场数据的收集、梳理及分析，结合地块自身情况，特编制本项目全案策划提案,希望有助于本项目的整体运作，为贵公司广汉项目的发展决策，提供客观的市场支持和参考意见。版权声明：本文版权归成都合思房地产营销策划有限公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报2告中的部分或全部内容。目录CONTENTSP04-15第一部分宏观背景概述P16-52第二部分广汉房地产市场P53-57第三部分项目地块本体分析P58-74第四部分项目定位P75-128第五部分项目产品建议P129-154第六部分项目营销策略P155-164第七部分项目营销服务3PART1第一部分宏观背景概述4广汉城市概况　　位置：广汉位于“天府之国”四川之腹心，地处四川“成德什邡市德阳市绵”高新技术产业带中心地段，是成都经济圈的重要部分，也是成都以北的重镇，自古就有“蜀省之要衢，通京之孔道”的说法。广汉市　　面积：广汉幅员面积为538平方公里。　　人口：总人口61万，城市人口21.7万，城市化率35.6%。　　行政区划：辖16个镇，2个乡。　　交通：广汉南临省会成都市区25公里，北距德阳市区19成都市公里。108国道、成绵高速公路和宝成铁路穿境而过。成都第二绕城高速在建；北新大道延长线（天星大道）在建；成德快速路在建。成兰铁路在建；成绵乐城际铁路在建。交通发达，区位优势明显。5?中国特色化的城市化进程具有失地农民增多、拆迁户增多、外出务工人口人多、城市流动人口增多、大量农村人口涌入城市、适婚青年增多、二次换房增多、投资投机增多等等特征，造成房地产购买群体不是一个蛋糕，越吃越小，而是不断被消化又不断增加。?中国城市化购房历程：?乡村→乡镇→区县→市→省会城市→特大城市→旅游度假胜地→国外?本盘开发的基础就是乡村→乡镇→区县，这是中国众多区县房产开发的共同基础。?目前中国城市化率50%，而发达国家城市率基本在80%以上，而广汉城市化才35.6%，所以仍处于城市化快速发展阶段，房地产开发得以持续发展。6城市宏观经济背景全县地方生产总值（单位：亿元）GDP增长与房地产业发展关系宏观经济增长房地产业发展状况?05年-11年广汉市GDP总量小于4%萎缩持续增长；4.5%停滞?自06年以来，广汉市GDP增5-8%稳定发展长率保持在10%以上，经济大于8%高速发展的快速增长将推动房地产快速发展。7城镇居民可支配收入（单位：元）?2010年广汉市人均GDP已突破30000元，并持高速增长形势；?人均收入的增长将有力的推动广汉房地产行业的发展，同时衍生出进一步的需求特征。人均GDP与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP8000-3000030000-4000040000-8000080000以上需求特征生存需求生存需求/改善需求改善需求/生活需求改善需求发展特征超速发展快速发展平稳发展缓慢发展单纯数量以数量为主，质量为辅以质量为主，数量为辅综合发展型8?工业在广汉经济发展中起重要的支撑作用，2011年全年工业对经济增长贡献率达到76.6%，GDP增长12.4个百分点；?长期以来，广汉市的产业结构都以第二产业为主导，而且第二产业比重在逐年增加，第一产业和第三产业比重逐年下滑；?产业结构决定了房地产的消费结构，广汉房地产行业的消费人群也将以第二产业从业人员为主。9新型工业化水平不断提高。?广汉市规模以上工业企业达到250户，实现年销售收入398亿元，机械制造、医药食品、新材料等三大优势产业占全市经济比重达到79％；是全国第二大石油装备制造基地，西南地区最大的食用油加工基地，全省医药产业聚集度最高的县级区域。?广汉经济开发区规划面积40.8平方公里，已建成面积28平方公里，进入四川省“1525工程”重点培育的五百亿园区行列。?民营经济比重占全市的95%以上，综合实力居全省第7位，是四川省中小企业发展基地县。10农业产业化水平显著提高。去年农业增加值为25.72亿元。建成优质粮食生产区、特色农产品生产区、生态观光农业区和四川现代粮食产业（广汉）示范基地、优质特色蔬菜基地、高品质水果基地、优质油菜生产示范基地等“三区四基地”；建有水稻、水产等7个种养殖专家大院；培育德阳市级以上农业龙头企业38户，农民专合组织335个；创立了50个农产品知名品牌。是“全国农业产业化先进县”，“全国粮食生产先进县”，“全国新增1000亿斤粮食生产能力建设重点县”、“全国园艺产品（蔬菜）出口示范区”、“全国无公害农产品（种植业）生产示范基地”。现代服务业发展提速增效。去年全市实现旅游总收入13亿元，三星堆博物馆接待游客45万人次；社会消费品零售总额66.6亿元。建有国家级旅游景区2个；民俗文化“保保节”、“桃花节”每年吸引游客数十万人次。连锁、仓储、物流、会展和大型专业市场等现代商贸流通服务业蓬勃发展。成都百货、国美、沃尔玛等商业卖场入驻。11城市发展规划按照“宜居、宜业、宜商”的发展理念，打造行政商贸新北区、宜居休闲新东区、文化产业新西区，推动各区片协调互动发展，使中心城区与经济开发区和三个新区主干路网相连通、基础设施相衔接、工作生活相融通。广汉市形成了“一城、二区、六个重点集镇”的城乡统筹发展战略规划，确定了“建设以发展加工业及旅游业为重点的古蜀文化旅游城市”的城市发展目标，力争将广汉建设成为对外交通便捷、城市基础配套设施完善、环境秀美、适宜人居的现代化旅游城市。?“一城”:广汉的中心城区（老城区、城北片区、城东片区、民航飞行学院片区）。?“两区”:三星堆文化产业区、四川广汉经济开发区。?“六个重点镇”：小汉镇、高坪镇、南兴镇12、向阳镇、三水镇、连山镇。房地产政策三轮政策调控国十一条新国十条新国五条川20条新国八条成都限购令一房一价2010.1.102010.4.172010.9.292010.12.102011.1.262011.2.152011.5.1一轮调控二轮调控三轮调控?从上图可以清晰看到，2010年初开始，国家正式开始对房地产市场实施调控政策，意在打压各地房价快速上涨，但2010的两轮调控效果不佳。伴随着“新国八条”的下达，2011年全国楼市再次拉开“调控大幕”。限购令、加息、上调存款准备金、一房一价……2011年上半年，国务院和地方政府相继出台了一系列楼市调控政策，被称之为史上最严厉的系列调控。?调控的方向主要有三个方面：1、增加保障房和普通商品住房供应，保持供求关系基本平衡；2、移抑制不合理的投资投机需求；3、加强市场管理，促进房地产市场健康发展。?当前房地产市场总体仍处于僵持和胶着状态，虽然部分大中型城市房地产销量降低，价格有所降幅，二、三线城市房价也有所松动，但很多城市房价仍属于前期疯涨修复，价格水平仍处较高位置。国家也在着力研究和制定13促进房地产市场稳定健康发展的治本之策，限购政策的退出仍需要假以时日。国家调控对广汉楼市影响：?总体影响不及一二线城市，但随着调控的深入，影响将越来越大。?从购房者角度，一定程度加重购房观望情绪，购房决策时间加长；对楼盘品质更加看重。?从购房者角度看，对房屋买卖的法律法规知识更加关注和知晓，更懂得维护自己的购房权益。?商业贷款审核更加严厉，提高购房门槛，在一定程度上影响开发商资金快速回笼。?在国家严控措施，开发商企业贷款难度加大。?在一线城市受到严控之下，反而促使二三线城市房地产快速发展，更多的开发商涌向二三线城市。14第一部分总结?一个城市房地产发展的基础，取决于这个城市的地位、城市化阶段、经济发展水平、交通水平、未来规划等多种要素，是这些要素的综合结果。从广汉的城市背景分析可以看出，广汉的经济发展和城市建设处于快速发展的阶段，房地产开发仍大有作为。?而本项目地块所处城北新区大范围内，由于广汉城市的具体情况，老城区建成区已基本成形，可开发土地资源较少；南部经开区整体居住氛围相对较弱；而城北新区做为政府新的驻地，加之片区为新区打造，规划城市配套建设和商业等配套相对更为完善，本项目区位机会值得把握。?政策的导向将继续影响整个房地产市场的发展，不论“十八大”之后的宏观调控是否会逐步松动，是否会逐步实行以“税”代“限”，可以确定的是房地产投机行为难以实现，房地产市场将持续平稳发展。15PART2第二部分广汉房地产市场16广汉房地产市场发展概况1、房地产投资情况?广汉市房地产从2009年开始出现投资大幅增长，虽然2010年至今国家调控政策不断，但全市房地产投资总额仍累计完成8.4亿元，同比增长3.7%。?07年国家宏观调控及08年地震导致区域市场保持低位运行，09年的政策变化以及消费大量释放导致了阶段性投资的加速，考虑的投资的滞后效应，09-11年大量投资将导致市场竞争激烈。172、商品房销售情况?从市场销量来看，广汉市房地产销售总量受政策及地震因素影响较大，但总体呈上升趋势。?根据广汉市统计局提供的数据，2011年受房产政策调控的整体影响，全年总销售量达到36万平方米，较10年有所下降。183、商品房销售价格?广汉商品房价格在2009年快速走高，涨幅为35%，但随着政策调控影响和商品房市场的大体量放量，在竞争和政策的双重压力下，2010年商品房价格涨幅变小，但市场均价已突破3000元/㎡大关，仍呈上升态势。?近期虽价格坚挺，但上升压力巨大。2012年价格总体态势将呈平稳状态，个别楼盘由于