价格策略报告撰写的原理、方法www.fdc01.com房地产智库用色规范?主色主要应用于标题，正文文字为标准黑色。R175G41B56R153G102B51?辅助色A：主要应用于需要特别标示的地方辅色1辅色2辅色3R109G111B113R202G166B94R217G178B127?辅助色B：主要应用于图表（沿用原罗兰贝格图表系列）辅色4辅色5R37G104B133R108G170B192思考价格策略和价格表的关系？www.fdc01.com房地产智库价格策略报告的作用价格策略报告是展现我司对于操作项目（如何为项目定价+如何实现）的客观专业的分析过程形成的智力成果，其最终目的是为了推动发展商按照既定的战略进行项目推进www.fdc01.com房地产智库价格策略报告的写作要点专业专业的的逻辑结构逻辑结构客客观观的分析的分析过过程程专业专业的定价策略的定价策略完整的完整的实现实现策略策略www.fdc01.com房地产智库PART1专业的逻辑结构www.fdc01.com房地产智库典型的价格策略报告思路：经典的“背景---冲突---疑问---解答”逻辑思维过程目标目标下的问题项目背景价格策略市场分析客户分析策略执行项目分析营销执行安排价格表形成及验证下阶段工作计划总控核心均价推导开盘销售开花图平面调差及竖向调差价格走势预估价格策略的导入价格表形成及验证www.fdc01.com房地产智库典型的价格报告结构1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价格表形成及验证5营销安排及销售预估www.fdc01.com房地产智库1.项目背景分析1.11.1市市场场分析分析1.21.2客客户户分析分析目标目标目标目标下的问题目标下的问题目标下的问题项目背景项目背景项目背景价格策略价格策略价格策略1.31.3项项目分析目分析市场分析市场分析客户分析客户分析策略执行项目分析项目分析营销执行安排营销执行安排价格表形成及验证价格表形成及验证下阶段工作计划总控下阶段工作计划总控核心均价推导核心均价推导开盘销售开花图开盘销售开花图平面调差及竖向调差平面调差及竖向调差价格走势预估价格走势预估价格策略的导入价格策略的导入价目表形成及验证价目表形成及验证www.fdc01.com房地产智库2.定价策略及方法2.12.1核心核心问题问题确立确立00目标目标目标目标下的问题目标下的问题目标下的问题项目背景项目背景项目背景价格策略价格策略价格策略2.22.2价格策略价格策略市场分析市场分析客户分析客户分析策略执行项目分析项目分析营销执行安排营销执行安排价格表形成及验证价格表形成及验证下阶段工作计划总控下阶段工作计划总控核心均价推导核心均价推导开盘销售开花图开盘销售开花图平面调差及竖向调差平面调差及竖向调差价格走势预估价格走势预估价格策略的导入价格策略的导入价目表形成及验证价目表形成及验证3.核心均价的推导3.13.1核心均价推核心均价推导导方法方法3.23.2高高层层核心均价推核心均价推导导目标目标目标目标下的问题目标下的问题目标下的问题项目背景项目背景项目背景价格策略价格策略价格策略3.33.3多多层层核心均价推核心均价推导导市场分析市场分析客户分析客户分析策略执行项目分析项目分析3.43.4整体均价合成整体均价合成营销执行安排营销执行安排价格表形成及验证价格表形成及验证下阶段工作计划总控下阶段工作计划总控核心均价推导核心均价推导开盘销售开花图开盘销售开花图平面调差及竖向调差平面调差及竖向调差价格走势预估价格走势预估价格策略的导入价格策略的导入价目表形成及验证价目表形成及验证www.fdc01.com房地产智库4.价目表的形成及验证4.14.1价格表制作价格表制作办办法法4.24.2价格表形成价格表形成4.34.3价格策略的价格策略的导导入入目标目标目标目标下的问题目标下的问题目标下的问题项目背景项目背景项目背景价格策略价格策略价格策略市场分析市场分析4.44.4价格表价格表试试算算客户分析客户分析策略执行项目分析项目分析4.54.5价目表的价目表的验证验证营销执行安排营销执行安排价格表形成及验证价格表形成及验证下阶段工作计划总控下阶段工作计划总控核心均价推导核心均价推导4.6入市均价建议4.6入市均价建议开盘销售开花图开盘销售开花图平面调差及竖向调差平面调差及竖向调差价格走势预估价格走势预估价格策略的导入价格策略的导入价目表形成及验证价目表形成及验证www.fdc01.com房地产智库5.营销安排及销售预估5.15.1下下阶阶段工作段工作计划总计划总控控图图5.25.2开盘销开盘销售售预预估估图图目标目标目标目标下的问题目标下的问题目标下的问题项目背景项目背景项目背景价格策略价格策略价格策略5.35.3销销售速度及售速度及销销售售预预估估市场分析市场分析客户分析客户分析策略执行项目分析项目分析营销执行安排营销执行安排价格表形成及验证价格表形成及验证下阶段工作计划总控下阶段工作计划总控核心均价推导核心均价推导开盘销售开花图开盘销售开花图平面调差及竖向调差平面调差及竖向调差价格走势预估价格走势预估价格策略的导入价格策略的导入价目表形成及验证价目表形成及验证www.fdc01.com房地产智库PART2客观的分析过程?关于目标?关于市场?关于客户?关于项目www.fdc01.com房地产智库关于目标?目标的明确及解析?价格与速度的平衡www.fdc01.com房地产智库示例目标明确及解析1速度目标年底销售900套，旺销期月平均200现状：区域内最主要的竞争对手和兴嘉苑实套现500户认筹，平台速度60-80套2价格目标不博取市场最高价格，以比较合理的价格保证销现状：区域内竞争项目多层均价2600-3200，售目标，并实现后期价格的持续提升洋房均价4000-50003形象目标展现大盘气势、通过热销奠定项目名盘地位，实现状：区域内竞争项目多展现时尚、便捷的现绿色住宅良好价值及市场口碑形象；无具有区域领导力的项目开盘热销，实现销售立势，保证公司年底销售900套，后期价格逐步上调，实现更高的开发利润www.fdc01.com房地产智库关于市场分析?关注大势?竞争聚焦?点对点分析?存量盘点www.fdc01.com房地产智库示例二三线市场受新政影响特征：目前呈现政府、银行、开发商及客户的四方博弈状态，短期内将产生一定的观望情绪，长期将出现量先跌、价再降的现象?政府，问责机制尚未落实?银行，政策细则未全面出台观望情绪逐渐蔓延僵持僵持阶阶段段?开发商，尚未针对新政做明显调整，整体市场影响不明显?客户，观望，等待价格变化??短期影短期影响响：：新政首先新政首先会对会对客客户户及及开发开发商商产产生一定心理影生一定心理影响响，，随随后呈后呈现现一定程度的互相一定程度的互相观观望，市望，市场场的整的整体反体反应将应将延后；延后；??长长期看期看来来量先跌，价再降：量先跌，价再降：结结合合历历年房地年房地产产新政的影新政的影响响及目前的市及目前的市场场反反应应分析，我分析，我们们判判断断，，新政目前新政目前虽虽未未对对房价起到立竿房价起到立竿见见影的影的调调控效果，但控效果，但随随着成交量的持着成交量的持续续萎萎缩缩，市，市场经济规场经济规律律将将使得房价使得房价趋趋于下行于下行。。房地房地产产市市场长场长期期将将出出现现“量先跌，价再降”的“量先跌，价再降”的现现象。象。www.fdc01.com房地产智库示例在目前的政策环境下，我们建议发展商应理性看待市场、积极应变——建议1.快速响应：短期加速去货为第一要务?上市项目，调整价格，快速消化存货——由于政策的完全落地存在一个缓冲期，建议企业理性控制价格，合理追求利润，尽快去库存是为主要，因为本轮调控牵涉到了社会稳定，以及近期可以预见到的人民币升值压力和通胀预期，周期以及后续反应目前尚处于不可预知阶段，所以建议快速消化存货，保持稳定的现金流。?未上市项目调整价格及产品结构——未上市项目建议调整产品结构，主要调整为受政策影响较小的刚需产品，规避市场风险。建议2.现金为王：控新增、控拿地，合理安排现金流?尽管目前的企业现金流仍然相当充足，但是由于都在纷纷加快、加大新开工甚至是城市扩展土地获取等发展行为，建议对于拿地、开工、上市供应等各个环节全面控制速度，需要合理安排现金流，确保安全系数要高；www.fdc01.com房地产智库示例建议3.产品结构：稀缺地段、稀缺资源的高端高档物业有机会，但需要建渠道、提专业?尽管目前处于调控环境，但考虑到从2009年的星河湾等景观高端物业的去化情况，同时也考虑到目前所直接面临的人民币升值和通胀预期，以及流动性总体过剩情况，我们初步判断，占据稀缺地段、拥有稀缺资源的高端项目仍有机会。?但是需要关注两点：一是渠道很重要，从高端产品的客户结构来看，金融类高管、实业企业老板、温州及宁波等地职业投资者等高端客户并未离场，建立有效渠道极为重要；其次，产品的独一无二性以及品质感就是成为渠道客户的关注焦点，要从专业上使得企业的产品能够被市场全面接受。建议4.未来布局：三、四线城市的安全边际要高?从今年对全国典型企业销售业绩跟踪来看，尤其是今年第一季度TOP20房企销售排行榜，三、四线城市对企业业绩的贡献度明显在增加，成交量开始逐渐向三线城市转移和集中已经成为共识，三线城市处于市场刚刚起步，庞大自住需求逐步释放，而城市房价涨幅相对理性，房价压力相对较低的状态，未来市场将有相当大的发展机会；?此外，一季度以来恒大、碧桂园等企业的良好表现，正好印证了我们之前的判断——即布局三四线城市的企业将会受益于市场的传导效应、会进一步“补涨”，但从数据来看，显然