强势营销的秘密新城控股集团营销中心总经理阙东岳房市金碟www.fdc01.com营销是一门指挥的艺术……?领导能力?临场应变能力?执行力房市金碟www.fdc01.com分享5大问题1.如何做好计划分解？2.如何放大产品价值？3.如何取得客户认同？4.如何快速锁定客户？5.如何有效促进成交？房市金碟www.fdc01.com强势营销思维关键点?【围绕一个目标】销售计划?【解决两大问题】来人&成交?【关注三个群体】老客户/新客户/媒体同行?【抓好四大关键】产品、渠道、团队、价格?【落实五大策略】体验营销+活动营销+圈层营销+口碑营销+数据库营销房市金碟www.fdc01.com第1章：目标分解?解决“做什么？怎么做？”的问题?审时、度势、明道、优术房市金碟www.fdc01.com1.计划制定的前提?市场认知——形势如何？?客户认知——要什么？客户认知?产品认知——卖什么？产品认知市场认知房市金碟www.fdc01.com【市场认知】由观察到洞察宏观经济，中观行业1.中国经济的走势如何？动力有哪些？2.中国经济走势对房地产有什么影响？3.为什么国家会对房地产行业进行调控？4.国家采取哪些手段进行调控？影响如何？微观市场1.区域市场内供应和销售情况如何？2.区域市场的未来变化趋势如何？房市金碟www.fdc01.com中国经济为什么会通货膨胀？房价为什么飞涨？房市金碟www.fdc01.com政府为什么要对房地产进行宏观调控？优惠促销活动增多刚性需求开始释放优质中小户型推出成交量上涨投资需求需通胀压力加大求资产保值发展商加速推货并升价二次调调控成果消费者对政策失去控出台受挑战信心，恐慌入市为巩固调新“国八控成果条”出台房市金碟www.fdc01.com房地产调控的规律如何？房市金碟www.fdc01.com【客户认知】人以群分?【案例】新城标准化之客户研究房市金碟www.fdc01.com【产品认知】万达的产品卖点卖地段卖品牌卖综合体卖商业卖产品卖低门槛万达品牌价值一站式生活中商业旺销，小户精装修品质低总价，低首付全国扩张路线心投资不愁旺场1/2一站不是所有15万抢一个万达广黄金铺旁一间房=1400式生活，SOHO都有中心；场黄金屋亿两个市中万达广场70元抢一个城市中心心撑腰中心房市金碟www.fdc01.com2.必须以目标为导向推货?设定目标是为了分解工作；计划?设定目标是为了制定策略；?设定目标是为了检查执行；销售目标蓄客推广数量时间房市金碟www.fdc01.com3.计划制定的关联要素?【销售相关】销售任务？套数？金额？目标价格？利润率？?【产品相关】推货量？存货结构？去化结构？?【进度相关】蓄客时间周期？蓄客量？?【工程相关】工程配合情况？样板房？样板区？售楼处？?【费用相关】费用预算？?【团队相关】人员团队配置？?【市场相关】市场形势如何？竞品推货计划？推货结构？价格水平？促销动作？房市金碟www.fdc01.com4.计划可能存在的问题?与工程进度脱节?与费用预算脱节?与团队能力脱节?与推货计划脱节?与市场形势脱节?与利润目标脱节?……房市金碟www.fdc01.com【思考】长沙新城国际花都的案例?定位：启航产品线，刚需，首改?地段：城郊结合部?目标800-1000套?费用600万?推广时间：3个月?接待地点：市区临时售楼处?现场售楼处、样板区开放时间：11月13日?开盘时间：11月20日如何达成目标？房市金碟www.fdc01.com5.两个层面：营销策划+销售管理谋事在营，成事在销！?策划解决的是想清楚（策略）的问题；?如何来人？?销售解决的是做到位（执行）的问题；?如何留人？房市金碟www.fdc01.com6.六大计划媒介计划销售广告计划计划培训活动计划计划物料计划房市金碟www.fdc01.com7.计划制定的措施?绘制路线图（链接）?规划抓主要节点（万达、国际花都的案例链接）?广告为纲（国际花都案例链接）房市金碟www.fdc01.com8.实施有效的计划跟踪管控?媒介计划（评估-申报-方案-发包备案-付款评估）?每天的工作简报?每天短信?回款催收计划?活动申报-执行评估-评分房市金碟www.fdc01.com9.会议系统：重要节点评审会?项目定位评审?项目产品方案评审?项目营销方案评审?样板房样板区方案评审?开盘方案评审?价格方案评审?交付方案评审房市金碟www.fdc01.com9.会议系统：专项会议?项目周专题会?项目月度专题会议?部门行政会议房市金碟www.fdc01.com9.会议系统：常见误区?无效会议，议而不决，决而不行?无结论的会议，要形成会议纪要?会议纪要的格式（链接）中国人开会的特色房市金碟www.fdc01.com第2章：产品包装?如何发现并放大产品的价值？房市金碟www.fdc01.com1.包装的必要性?酒香也怕巷子深?酒香也要勤吆喝?找女婿的例子房市金碟www.fdc01.com2.项目产品及客户需求对应解读?楼盘名字？——案名?在哪里？——区位?档次如何？——规划、景观、价格?生活便利性如何？——教育、交通、商业等配套?户型如何？——户型?开发商品牌？——口碑?……房市金碟www.fdc01.com3.产品包装的关键点?定位的内涵挖掘？?如何放大产品亮点，突出差异化？?如何让人过目不忘？口耳相传？?如何让客户觉得被尊重？仪式感的营造？房市金碟www.fdc01.com4.产品包装的误区（短信）?盲目夸大，忽悠客户?无中生有，虚假宣传?抓小放大，脱离客户房市金碟www.fdc01.com5.项目DNA提炼?项目DNA提炼?品牌精神?产品概括房市金碟www.fdc01.com6.案例赏析?新城首府核心精神：LOGO、广告语、平面表现?新城首府CF片、3D?首府精神楼书，产品楼书?产品包装在产品设计上的体现（首府围墙，大门等等）?武林府的品牌精神CF片?品牌精神的外延放大，要善于傍大款（与知名品牌联姻）房市金碟www.fdc01.com7.项目展示现场的体验?龙湖的案例?首府样板区开放的说辞以及布置?现场体验的关键点?对保安的礼仪感（照片）?对客户的参观动线进行设计?重要节点包装房市金碟www.fdc01.com第3章：客户教育?如何发现并放大产品的价值？房市金碟www.fdc01.com1.客户教育目的?传递价值?成就你我房市金碟www.fdc01.com2.客户教育对象?内部客户：销售团队?外部客户：购房者、媒体、同行房市金碟www.fdc01.com3.客户教育内容规划?品牌教育?区位教育?规划教育?户型教育?景观教育?物业教育?价格教育?热销教育?……房市金碟www.fdc01.com4.客户的购房心理过程认识认知认同认购认定知名度了解度美誉度热情度忠诚度你是谁？你卖什么？东西好不好？价钱如何？还要买？要不要买？介绍人买？房市金碟www.fdc01.com5.销售团队教育策略?资料收集分工（标地、户型、规划、景观）?支持部门培训?分组PK?场景模拟?标准说辞统一（重视销讲）?引导法调动士气（国际花都价格释放案例）房市金碟www.fdc01.com6.1外部客户教育策略?先取得媒体和同行的认同（首府：让一部分有影响力有传播力的人先请进来，再带动更多有购买力的人进来）?同行参观日?媒体开放日?战略合作伙伴见面日及新闻发布会?第三方颁奖仪式房市金碟www.fdc01.com6.2外部客户教育策略?让客户教育客户?口碑墙?代言片?网络和QQ群口碑管理，舆论引导房市金碟www.fdc01.com7.广告的效用?广告的分类及功用?形象广告：树立形象，项目入市初期?产品广告：加强产品认知，项目开盘前期?销售广告：项目热销期、续销期?广告表现形式举例?挑逗?强势告知房市金碟www.fdc01.com第4章：渠道管理?如何快速锁定客户？房市金碟www.fdc01.com1.客户来源渠道分解?线上广告：户外、报纸、网络?线下广告：巡展、派单、短信、CALL客?暖场活动：吸引自然来人?圈层活动：导入群体客户?老客户带新客户?分销渠道?DS拜访?供应商渠道?火种计划?……房市金碟www.fdc01.com2.渠道费效比评估分析?单位来人/来电成本?单位成交成本房市金碟www.fdc01.com3.渠道管理的要点?线上线下相结合?活动广告相结合?走出去和请进来相结合?老客户推荐和新客户拓展相结合房市金碟www.fdc01.com4.渠道精细化管理1.落实到人2.工作开展计划3.评估标准4.奖惩制度房市金碟www.fdc01.com【案例】?【行销渠道精细化管理】选点、分区+人员分组+工作开展计划+奖惩制度?【CALL客管理】团队组建+答客问+CALL客关键是要客户来+奖惩措施?【老带新管理】?【电商渠道管理】?【供应商渠道管理】把媒体变成活动公司，把活动公司变成销售公司房市金碟www.fdc01.com5.活动的分类及作用?活动分两类——客户类活动和销售类活动客户类活动——销售类活动——?增加案场人气?开盘活动?增强客户体验?促销活动?建立客户关系?交付活动?搞活动并不是纯粹图热闹！房市金碟www.fdc01.com活动的形式与本质?形式：吹拉弹唱?本质：来人，成交?政策：奖、折、送?关键：事情铺垫，事中执行，事后炒作房市金碟www.fdc01.com【活动营销的经典案例】?首府赵雅芝活动?国际广场龙永图活动?国际广场鲁豫活动房市金碟www.fdc01.com第5章：营销策略之动作设计?如何促进成交？房市金碟www.fdc01.com动作分解蓄客期发布信息，积累客户，排摸客户开盘期客户落位，价格策略，开盘方式续销期价