谨呈：华润置地现市下的营销精髓及实践深圳世联地产顾问股份有限公司华南区域代理事业部总经理张瑜利今天，我们其实是在一个特殊的历史时期来做这次分享：房地产市场从“单边上扬”的上半场回归到“周期波动的纯市场”，房地产回归“居住本质”。下半场开幕。——“淡市”或成常态！政策略顾政策略顾2011年政策调控最为严厉的一年，政策连续加码，拐点呈现2010.04.15，“新国十条”横空出世，拉开调控的序幕2010年9月29日，“限购令”横空出世市场2010年，政策向右，市场向左政策2011年，全国及深2011年，信贷、税2011年1月26日，“新国八条”颁布圳住宅市场整体呈收、土地、保障房“价降量减”态势2011年1月，限购令在全国蔓延等措施纷纷出台，。意在“促供给、抑2011年，市场逐渐向政策靠拢需求”，短期内抑2011年1月28日，上海、重庆房产税试点制房价过快上涨2011年2月9日，央行加息。2011年3月3日，深圳严格实现限购，不能打税单“限购、限价、限贷”三管齐2011年3月，深圳公布价格控制目标，涨幅不超过10%下2011年11月25日，李克强总理，“进一步巩固调控成果”2011年12月12日，中央经济会议，坚持楼市调控不动摇2012年继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求，促进房价合理回归——国务院总理温家宝2012年1月31日上午主持召开国务院第六次全体会议发表讲话提出。本次交流的重点不是预测趋势，而是实实在在的分享世联在淡市期间的心得。其实，任何时候，这个市场都不缺少英雄！其实，任何时候，这个市场都不缺少英雄！20112011年世联淡市经年世联淡市经验已验已总总结结成成文《文《世联淡市世联淡市2626盘》盘》，，近近期期付印付印出出品品20122012年上半年世联新开、加年上半年世联新开、加推各盘热推各盘热销，销，领舞领舞市场市场世联地产深圳2012年上半年开盘热销项目略览万科翡丽郡推出230套大东成，当日售罄推出260套，销售9万科金色领域成共推出1341绿景香颂承翰来座山套，已清盘共推出1042共推出853套套，已清盘，销售96成中洲中央公园推出952套，星河盛世销售9成推出856，销售9成实实际际上，世联上，世联见证了见证了中国房地产的中国房地产的几轮几轮调控调控出现美国美国雷曼“次贷危兄弟申请世联成深圳限购世联地产成立机”破产保护功上市令颁布1993-4-132004年2006年2008-9-142009-8-282009年年底2010-9至今2004年宏2008年金融危机爆发，迎2010年限购令出观经济调来了房地产淡市台，迎来了房地控，引发产寒冬了房地产市场的变动针对针对调控，我们有调控，我们有些观些观点分享点分享淡市下怎么卖好项目？三大关键点——一、认清形势，快速反应二、坚持价值营销，提升价值展示三、创新针对性的营销措施一、一、认清形认清形势，快势，快速反应速反应面对困局，需要与开发商建立共同的市场认识结合开发商的目标，快速制定新的策略在新的策略指导下快速行动并及时修正跑赢大势才是真正的赢！对市场的客观认识在利润和现金流之间寻找平衡点！打破开发商的惯有思维二二、坚持价、坚持价值值营销，提营销，提升升价价值展示值展示1、重新梳理核心价值点，审视和挖掘核心竞争力2、在市场中突围坚持形象突围3、重展示和品质，强调客户的体验和参与旺市中的加分动作，淡市下的基本动作三、淡市下的三、淡市下的针对针对营销措施营销措施1、聚焦策略聚焦客户（圈层营销，点对点营销）聚焦产品（小众多节点爆破，造场杀客）2、渠道策略从坐销到行销，渗透式低成本营销多渠道开拓客户资源，主动走出去，办展场开茶会，打街霸扫街，进厂下乡3、现场策略现场卖压系统的建立，让场地沸腾起来旺季做持续销售，淡季做节点式销售销售工具组合使用、现场充分展示项目利好杀客技巧灵活应用挤压式销售战术、客户分级储客措施三、淡市下的三、淡市下的针对针对营销措施营销措施4、价格策略建立自己的价格体系并为市场认可维持价格箱体，保持产品竞争优势促销多样化，保持市场新鲜度5、推售策略不同产品交替推售，维系市场兴奋度制造热销产品并以点带面带动全盘客户信心来自于：1、一个坚实的价格底+一条上扬的价格线+一条蜂窝式的传播途径2、热销旺销的及时传递和放大3、房号的技术销控制造稀缺世联世联更更坚坚定了自己独定了自己独特的营销理特的营销理论论1、坚持价值营销、积极探索创新；2、精密客户地图，精准发力不浪费；3、执行力为本，精细化至所有环节；4、不怕用新人，培训到位，杀伤力更强；5、强展示不妥协；6、客户经营做到极致，服务品质增至无限；7、即时而科学的激励管理，支点也能撬地球；8、坚信坚持是根本。我们的实践：我们的实践：西安金地.湖城大境佛山金地天玺绝版湖景大盘封闭市场下的城市顶配套全产品线级豪宅标杆顺德第一高宅江山资源型布吉首席航空新城百万大盘山居大宅首个高端住宅广州保利西海岸深圳承翰来座山深圳万科金色领域深圳中洲中央公园深圳星河盛世强者的盛世宝安“复合型商业46万都心综合体居住园”的全新城盛世官邸市生活街区1西安金地·湖城大境背景介绍绝版湖景大盘配套全产品线?180万方建面的大盘?绝版湖景的大盘?产品线丰富：独栋、联排、叠加、小高层、高层）的大盘超级大盘面临的大挑战：1、如何避免审美疲劳、保持项目高端形象？2、周边客户量有限的情况下，如何拓宽客户渠道？3、丰富的产品线，如何避免形象杂乱？【营销精髓1】保持王者风范，大形象+大事件湖城大境一直呈现的是东方的意象和气质，2009年以来的事件营销及销售业绩奠定了他在市场上的王者风范：“西北第一豪宅”、“高端文化艺术的项目”、“富豪聚集地”嫁接大事件的微博网络营销推广湖城大境微博2011年1月推出，目前关注已达10万每周网络转来访客户达5批并以大公关事件+网络传播的方式获得市场迅速的关注大事件1:2009金地湖城大境“全球案名征集”—案名揭幕仪式邀请西安政商要人、文化名流，发布新书《湖说》、贾平凹题词、齐豫献唱大事件2:2010金地“郎朗钢琴音乐会之新闻发布会”世界级钢琴大师郎朗将亲临销售中心，献乐【天字一号】作品大事件3：2011《战国西安首映盛典》主演孙红雷等亲临现场广告集中投入、一夜倾城——高调形象+欢乐案场，配合高调降价，既使得项目的调性得以延续，同时传递信心、营造良好的成交氛围全新主题和画面a.广告集中投入?全新主题、全新色调、全新画面，户广围挡一夜之间全面穿越千年的收藏出街，集合各种渠道集中推广、营造话题?延续高调、形象华丽转身、主题求变出新吸引关注度b.案场氛围包装?案场提升包装?邀请化妆师对销售团队形象提升?召开团队激励动员大会调动销售热情【营销精髓2】客户拓展：市内全方位多形式带客渠道拓展全面的外展商家联动计划：覆盖市区客户——?外展操作模式：接待现场：2个销售中心10个外展场5个巡展处全面揽客1.策划管控，配合外展针对性推广+展示+客户+渠道策略；；2.联合外展商家获取客户资源：购买或联合会员活动等形式/3号地会所：主要做小众圈层活动，珠宝之夜、红酒评鉴；如音乐厅操作模式、塞纳河操作模式；2号地展示区：主要做夜间湖畔PARTY，晚会等大型活动；20110608_金地3.阶段性更新外展，固定客源的迅速获取商家会员信息；湖城大境外展提升策略.doc铺排外展场包括：?外展若干措施：高尔夫：水上高尔夫、亚建高尔夫、国际高尔夫；1.消费有礼：商场消费一定金额可兑换礼品；影院：奥斯卡、太平洋、音乐厅20110605_西安_湖2.上门有礼：现场接待客户派单上门有礼卡片促进转上门；城大境_6月第1周外展场周报.doc会所：蓝积木、真爱3.会员优惠：针对商家会员打出特殊优惠吸引关注商场：金花、中大4.活动介入：商家会员活动的赞助介入，笼络商家客户；餐饮：小白鲨、阅江楼、长安一号、塞纳河20110613_西安_5.联盟商家：释放业主特殊优惠；超市：麦德龙、卜峰莲花金地湖城大境外展场阶段性总6.关键人物公关、留名片抽奖、结合商家的定制礼品；酒店：皇后酒店、神木五洲大酒店、榆林府谷酒店同时进驻全市酒店、美容沙龙、商会、写字楼等所有高端消费场所布置物料；巡展场锁定高校、医院、企事业单位，以固定点展示+插车派单+留电小礼品等形式博取偶得客户；通过全市铺排展示中心、进驻高端消费场所、以商家渠道联动挖掘市区客户，通过各类小优惠博得客户关注；客户拓展：异地拓展，量身定制客户策略针对陕北富豪的团购成风、金地湖城大境启动“陕北拓展”拓展客户包括陕北榆林、神木、府谷、山西从事能源、政府高管行业人群异地客户拓展策略：进行客户分类，采用不同的应对策略客户分类第一类：意见领袖第二类：政府类客户第三类：追随类客户购买总价区1000万以上500万-700万200万-500万间客户特征以能源老板为主隐富类，文化底蕴较厚注重圈层，追随意见领袖购买关注强势资源的稀缺占有产品品质和开发商品牌产品口碑、影响力和购买人群赠送礼品奢侈品砚台，毛笔、皮影戏实用果篮、古钱币、经典红酒购买关注强势资源的稀缺占有产品品质和开发商品牌产品口碑、影响力和购买人群注重身份感的维护：注重品位：营造高端圈层感：拓展应对策从宴请升级到制定家宴；赠举行古董拍卖会、朗朗钢琴弹奏舆论制造、专场推介会宴请、略送奢侈品；举行金牌业主颁、谭盾音乐会举行明星见面会奖陕北客户量质双高，包括部分团购客户，成交占比60%【营销精髓3】持续推盘，逆市之下跑赢大市2011年湖城大境实现销售18亿，月均销售140套，月月推盘快销！3月27日：逆势开盘，当日收金7.5亿5月27日：月推月开，月度销售6.5亿?1号地“天字一号”高层、小高层开盘，推出350套，当日销?1号地