销售条件不具备时如何做好项目开盘？2010年11月概念界定：?专题中所界定的项目“开盘”指代的是五证齐全、可以同客户签订正式购房合同并达成交易的情况。?本专题借鉴项目均以思源代理项目作为典型案例。www.fdc01.com房地产智库第一章可能遇到的问题第二章对重点要素分析第三章经验借鉴与分享www.fdc01.com房地产智库专题提纲第一章可能遇到的问题第二章对重点要素分析第三章经验借鉴与分享www.fdc01.com房地产智库专题讨论区：为什么会出现出现开盘准备不足的情况？www.fdc01.com房地产智库讨论与思考：出现问题的时候，何种应对措施更为有效？即便遇到阻力，我们是否还可以做到更好？www.fdc01.com房地产智库案例一：金隅·花石匠项目背景：2010年4月初，项目在通州区域最为火爆的时期亮相搜房网和房展会，但随即而来的4.15”新政令通州市场骤然冷却，区域内项目零成交屡见不鲜，市场大势令人堪忧。思源代理项目之前，开发商已经通过广告公司大致确定了项目调性，但与新的市场形势不匹配，导致定位和卖点的不确定。加之项目相关营销道具及宣传物料的不到位，项目在营销推广阶段面临重重困难。面对挑战花石匠项目如何成功开盘，突破区域项目零成交的局面？www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库案例一：金隅·花石匠问题——接盘初期阻力较大，难点多启示1：繁复问题要冷静分析、逐一解决?硬件匮乏单纯的临时售楼处缺乏吸引力，客户邀约成功率低。?初期推广渠道单一、推广信息单薄入市伊始，开发商仅通过搜房网和房展会推广项目，未使用户外、平面及活动等方式。推广初期，项目只能就区位、项目理念和大概的面积区间同客户沟通，不能提供户型、规划等具体信息。?项目现场缺乏吸引力项目区位较为偏僻，且现场缺乏围挡及指示路牌等，客户可能对项目品质及价值产生怀疑情绪。?项目销售团队不稳定“新国十条”出台后，区域市场骤冷，项目的客户积累量和来访量均不乐观，无法稳定置业顾问。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库案例一：金隅·花石匠问题——项目使用双井的临时售楼处，位置/设施/面积均不理想启示2：临时但不随便，应合理选择与设计临时售楼处。现场售楼处对项目销售起着至关重要的作用，特别是在地缘性客户的挖掘上。临时售楼处的选址尽量不要过于跳脱项目的所在区域。如果选择距离较远的临时售楼处，一定要在项目现场或项目附近有一个能够依托的东西。——李菲（项目策划经理）www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库案例一：金隅·花石匠问题：甲方最先确定了广告公司，但产品信息和项目卖点并未进行梳理。导致项目信息释放不明确，淡化了前期推广效果，影响蓄客。启示3：营销推广必须能够形成持续的、全方位的信息释放。项目沙盘宣传折页户型图?9月中旬到位户型模型?说明项目的楼座排布、?5月底到位项目配套及交通动线等区域沙盘?说明项目最新进展?5月底到位?客户可直观感受项目未的整体。?说明户型结构?扩大推广受众范围来状况?6月底到位，及时补充、更新?户型优于同区域竞品，?说明主力产品（90㎡项目信息。加强项目亮点的推广。?5月初到位及110㎡）的户型结构?说明区位、交通状况及周边配套?户型是项目亮点，传递项目优势。?吸引不熟悉区域的客www.fdc01.comwww.fdc01.com户房地产智库房地产智库案例一：金隅·花石匠问题：甲方迟迟不能对项目定位形成统一认识，进而影响项目形象树立与产品销售节奏。启示4：帮助甲方理顺项目定位，对于项目推广起到核心方向引导作用。该项目前期推广出现问题，与定位模糊有直接联系。项目定位模糊，卖点把握不清快销产品-赠送面积较大-户型及建筑形式优于同区域竞品相对高端产品-售价较同区域竞品有优势-金隅开发体系中的高端产品www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库案例一：金隅·花石匠问题：项目整体形象因故不能及早展示，影响蓄客效果。启示5：积极运用营销道具，让客户对于项目卖点具备直观感受。质质疑疑项项目品目品质质及建及建设设情情况况难难以以改善改善，，现现场开场开始建始建设设后后围挡由于部分用地红线有问题，项目一直无法在现场树立围挡。对项对项目位置目位置产产生生认认知知偏偏差差质质疑疑项项目未目未来来升升值预值预期期指示路牌/道旗周边环境客户无论自驾或乘坐轨道接近6环，周边地块均处于拆迁交通，都难以按图索骥找或待拆迁状态，形势萧条。到项目。项项目目现场现场1、周末启动看房班车集中前往现场www.fdc01.comwww.fdc01.com2、销售人房地产智库房地产智库员开车自带客户前往现场案例一：金隅·花石匠问题：筹备期长且市场环境遇冷，销售人员流失较多，团队不稳定。启示6：销售团队的稳定在于信心的建立，收入不是唯一收获。组组建建时间时间短短，，项项目前期目前期蓄蓄客客来电来访数来电来访数磨磨合期合期短短，，团团无无佣佣金金压压扣扣问问量有量有限限，，销销售人售人员对项员对项目目队队缺乏缺乏凝聚凝聚力力题题缺乏信缺乏信心心在经济收入没有太大改善的情况下，通过加强培训让销售人员在其他方面有销售人员缺乏信心，团队流失较大所收获，留住销售人员，加强项目的凝聚力和稳定性。策划体：同销售人销售体：每加强培训员沟通市场环境和日坚持做客——项目策划经理项目后期营销策略户梳理?销冠奖奖励机制?销亚奖超额任务奖?滞销户型奖www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库案例一：金隅·花石匠案例借鉴点?项目定位的准确，是后期全部营销方向的关键，定位是可以不断完善与修正的；?项目的营销推广应该是围绕一个核心主题下，进行的系列的、可持续性的信息释放动作；?销售案场应能让客户最短时间内形成对于项目优势卖点的直观感受；?稳定销售团队，让销售人员多方面获得收获；www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库案例二：银川·国贸中心项目背景：银川国贸中心是京能集团在银川的大型综合体项目，也是思源银川公司在银川承接的第一个代理项目。项目由于开发商团队自身对于项目发展方向判断不清晰，导致项目整体销售不畅，思源于08年10月代理该盘，一年的销售业绩额仅为300万。此次在开发商基本没有任何支持力度的情况下，为避免新年度开发商对于项目可能做出重大调整问题，项目在2010年7月再次开盘。。。。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库案例二：银川国贸中心问题：甲方态度不明朗，内部矛盾较多。启示1：甲方的“不确定”不代表“不可能”积极的态度在没有条件的时候是最重要的！开发商团队内部存在诸多意见，导致对项目营销迟迟没有一个明确的指导方向。缺乏相应的支持，导致项目营销处于一个尴尬的被动局面。思源团队化被动为主动，积极协调甲方跟甲方去协商一些能够实现的目标，把你的目标转嫁给他，让这也成为甲方的目标来内部关系，促成项目顺利开盘。跟你共同努力去达到这个签约和开盘的目的，这个过程是比较复杂的。这个过程就是一个“软性攻击”的过程。——吴庆梅（项目营销总监）www.fdc01.com房地产智库案例二：银川国贸中心问题：甲方对于项目营销推广支持力度严重不足。启示2：在没有推广支持的条件下积极开拓资源不要相信没有推广就什么事儿都做不成短信发送?利用同时代理的其他项目路广资源，在推广穿插断档期内，承担路牌广告楼体条幅短期的成本费用借用资源；资源借用?用项目蓄客中的无效客户与其项目推他公司交换有效客户；广渠道?与4S店组织客户联谊活动，拓客户资展资源；写字楼行销源共享?和二手房门店交换客户资源；企业联谊www.fdc01.com房地产智库案例二：银川国贸中心问题：项目推广力度有限的情况下，蓄客量就成为项目成败关键点。启示3：团队上下统一认识、积极的开展全民营销寻求公司行销与联谊内部支持?写字楼客户陌拜；?将团队销售佣金额转化为客户推?外卖场巡展；介费，只求实现销售业绩；?二手中介紧密联系；?从公司申请一定的佣金奖励，在?与奥迪、路虎这类汽车4S店团队中以激励机制的形式来体现；进行客户联谊；全民营销方案分流竞品同类项目客?项目客源户资源共享用无效客户资源和其他项目进行有效客户?去竞品项目蹲守客户交换；；?通过网端购买与本案?了解周边竞品项目活www.fdc01.com房地产智库级别对应的客户资料动时间表；；案例二：银川国贸中心问题：开盘活动缺乏资金支持启示4：内外结合、双管齐下保障开盘顺利进行内部因素积极的信息释放：争取甲方的支持，在最低成本控制下，尽可能让更多开盘低成本、多渠道：的客户能够了解到！旧有物料的二次利用，以小投入形成新效果。公司内部支持力度的加强有助于推动团队工作的积极开展。外部因素www.fdc01.com房地产智库案例二：银川国贸中心案例借鉴点?理顺与甲方的协作关系，分解核心问题症结，避免因为甲方内部矛盾导致代理工作无法正常开展；?在阻力面前绝不怨天尤人、有逆流而上的决心，能够做到“多思考、多行动”；www.fdc01.com房地产智库案例三：中粮万科长阳半岛项目背景：长阳半岛位居房山区长阳镇的长阳起步区，是北京城南发展计划中的重要规划区域，也是房山区政府打造的CSD核心区之一。但目前的现状是比较荒凉的，配套比较匮乏。项目筹划初期，开发商所释放的项目基础信息严重不足，前期目标客户积累遇阻严重。待项目面市之初又遭遇楼市调控遇冷寒潮。在这种“内忧外患”的情况下，作为一个百万大盘如何走出自己的成功之道？www.fdc01.com房地产智库案例三：中粮万科长阳半岛问题