[泛海国际居住区]07年传播计划StrategyAd.Planning1.8发展商：泛海地产品牌整合：Flamingo红鹤沟通提案日期：2007年1月6日1www.fdc01.com房市金碟目录ContentsPART1—策略Strategies一、品牌理念二、品牌愿景三、品牌价值解析四、泛海居住区蓝图PART3—战术Tactics一、传播规划二、各阶段战术解析2www.fdc01.com房市金碟一、品牌理念3www.fdc01.com房市金碟【品牌五大理念】城市国际规格泛海国际居住区未来生态4www.fdc01.com房市金碟二、品牌愿景5www.fdc01.com房市金碟1、核心理念A、核心价值观（重要的信条）◎打造具有跨时代、国界的高规格的，能够代表现代都市先进文明水平的城市新区；◎为居民提供具有本土智慧的国际化生活模式；◎始终坚持以优质的生态环境为人们提供都市中的渡假区；◎成为代表全球化思潮的先驱：自由、民主、跨界、兼容……6www.fdc01.com房市金碟B、核心使命（存在的根本理由）体验以健康高尚和无以复加的城市环境，来改进城市文化的快乐7www.fdc01.com房市金碟三、品牌价值解析8www.fdc01.com房市金碟一、品牌价值分析(四部分与七点价值)【一、背景】12区域价值发展趋势朝阳公园区域的居住北京的国际化发展趋势，将会使、人文及环境价值朝阳公园成为国际中央生活区9www.fdc01.com房市金碟【二、泛海国际居住区开发计划】定义：这一部分是“新区计划”的主旋律，是品牌传播的核心竞争力，确立项目品牌的高度与基调。345-KEY开发团队开发计划规模优势的优势的优势200万平米规模开发发展商的开发实力，改变朝阳公园单纯的所形成的综合影响力对细节与品质的追求区域属性，补充城市，以及全球合作伙伴技能，前沿的设想、所带来的新的思想、全球化的设计理念观念与执行能力10www.fdc01.com房市金碟【三、新区计划的开发进程】6计划的实施定义：这一部分是“新区计划”的线索，是为新区计划提供市场信心保障、吸引人的城市内容，市场信息刺激触点的重要价值版块，包括：商业伙伴的签是作为长期开发品牌承诺的保障约、城市配置的保证（酒店）、建筑的落成11www.fdc01.com房市金碟【四、泛海居住区蓝图】7新区的价值定义：这一部分消费者对“新区计划”的体验章节，是对“创造城市新生活”新区的开发所带来的的解读，它将预示着“泛海”作为城市新的价值，包括对北运营计划所带来的全新的城市发展模京城市发展的价值、全球化、生活方式及式与居住价值，是对市场的经济价值意识形态的价值提案、对目标客户的生活方式提案；12www.fdc01.com房市金碟四、泛海居住区蓝图13www.fdc01.com房市金碟【品牌主题基本概念（Concept)】创造城市新生活创造国际的、城市的、文明的、新生活14www.fdc01.com房市金碟【Concept-1国际】International（与全球紧密相联）Local（与地方紧密相联）零时差的国际社区北京的世界名片与全球文明发展同步城市活力源泉国际文化气息吹送与发展基地对城市的公共与公益性先进资讯的观览车多样化地区生活具有本土传统智慧的生活观念（圆心式）15www.fdc01.com房市金碟【Concept-2城市机能】外部机能（独特的）内部机能（复合的）都市渡假区（生态与生活）城市机能的高度聚集与复合化都市优越感（Cityexcellence)生活样式的聚集凝结城市精神的建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）16www.fdc01.com房市金碟【Concept-3文明】社会性归属性交流空间、高度交流性相同的价值观与消费习惯使社区有亲切和谐的社区生活感我的城市（使居住者变得举足轻重的环可持续性境），熟悉的、连续的、亲切的教育对地区文脉的延续与传承现代都市中古老地缘情感的复苏生态系统对健康环境的保持高级、高规格的17www.fdc01.com房市金碟【Concept-4新生活】LifeSatisfaction×Lifeexpectancy(生活满足度）（生活期望值）=幸福生活指数EcologicalFootprint（文明生态系数）文明生态系数：单位面积内所饱有的文化、生活设施，生态资源以及交通等便利设施。18www.fdc01.com房市金碟不同的生活提案人文创造健康生命的充实感(1)都市休闲帮你创造生活有魅力的休闲空间未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）人工美与自然美的调和(2)安适发展、未来与先驱性有解放感、不会疲累多样化的乐趣(3)健康自然生长的城市（聚集-创造）清爽的感觉永远变化的城市安全、安心走向未来都市的门（4）高度交流跨越时代、地域人性尺度、归属感、共享与互融19www.fdc01.com房市金碟PART2—策略Strategies20www.fdc01.com房市金碟一、传播规划21www.fdc01.com房市金碟【四大广告战役】战役一：全球栖居地阶段一：以地段为价值点传播大盘属性，代言朝阳公园区域的未来发展及国际化形象；差异型传播—知名度战役二：城市运营阶段二：通过对本案城市职能与开发愿景的传播，奠定项目的核心价值与市场地位核心价值传播—认知度战役三：理性产品、精工建筑阶段三：通过对建筑、园林及产品细节的有效解读，建立品牌的精工品质；实效型传播—认知度战役四：完整朝阳阶段四：在前三阶段市场关注度与认知度完成后，升级项目的品牌影响力，向全国市场全综合型传播—影响力面拓展；22www.fdc01.com房市金碟【传播节奏】NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5全球栖息地城市运营精工建筑完整朝阳品牌体验事客户入住件国际资源公关活城市主题系列活动立面及园林呈现大型城市活动参年终品牌回顾轴动驱动销售环境艺术周、全球与赞助城市主题文化交流客户CLUB营销时间12月-07年34-6月中旬7-9月上旬9月下旬-1112月-轴月月23www.fdc01.com房市金碟第一阶段：全球栖息地06年12月－07年3月24www.fdc01.com房市金碟【执行策略简报】1、传播任务：以地段为价值点突出本案在朝阳公园区域的价值，建立社会舆论高度，营造大盘姿态2、诉求核心：260万平米城市新区＋朝阳公园本案是作为复合型大盘凝结城市精神、聚集城市生活样式，使朝阳公园区域真正成为与全球同步的国际化地区3、目标：作为朝阳公园最后一块开发用地，以规模和功能成为朝阳公园的国际化形象代言6、执行要点：广告、软宣为主，活动、论坛为辅，强调大盘的气度与姿态软文例：泛海国际居住区，引领朝阳公园进入零时差国际新区25www.fdc01.com房市金碟与全球文化零时差的社区营造【第一阶段主要战术流程图】户外第一版形象定位广告发布12月第二版新年主题形象定位广告发布2月初平面广告形象广告发布年终品牌公益形象广告发布广播广告第一波DM第二波第三波第四波定制媒体DMDMDM国际主题活动（欧美同学会、艺术展等）使领馆、国际组织系列公益活动活动+圈层俱乐部活动杂志国际文化主题运做朝阳公园国际化趋活动主题软宣传运做软宣势炒作（三联、名牌、新周刊等）12月1月2月3月26www.fdc01.com房市金碟平面广告方案（国际化系列）27www.fdc01.com房市金碟28www.fdc01.com房市金碟全球化社区经济标准：高度发达的现代交通与科技，让全球文化的渗透变得容易。大量涌入的国际资本刺激经济蓬勃增长，盛世中国，已经具备了营造国际标准社区的大经济环境。全球化社区地域标准：北京已形成“东富西贵”的居住习惯，紧靠第三使馆区的涉外氛围，让朝阳公园高尚居住板块具备了让全球人士产生归宿感的国际文化区域。全球化社区运作标准：国际居民日益增高的生活质量需要，要求规划具有开放与交流气质，以期待更高的舒适度。泛海建设集团“为社会创造最大利益”的企业文化与成熟建设经验，奠定了泛海国际居住区将稳定运作的基石。全球化社区生态标准：绿地占有面积是全球衡量居住质量的重要标准，三大公园围合、社区绿化带与社区内部绿化，让泛海国际居住区拥有高达120平方米/人的绿地占有面积，为构筑全球化现代居住提供了生态前提。全球化社区配套标准：泛海国际居住区配套与居住功能4：1的配备，拥有城市公共区与生活区黄金比例，提供休闲、聚会、居住、运动、商务等生活场所。29www.fdc01.com房市金碟国际高尚居住区GOLF森林公园国际商贸博览中心国际商业文化中心国际商务花园建设中的国际高尚居住区，是泛海国际居住区的精华所在，且不论100米超宽楼间距、120平米/人的超高人均绿地占有率、四枚钻石般镶嵌其中的异国风情中心花园，单就其全板式通透、高阔层高、全球大师设计的大宅精装户型、集合世界名品的精装建材与二梯二户的高贵配置，也值得拥有。目前，有140—250平米精装大宅可供您酌选30www.fdc01.com房市金碟31www.fdc01.com房市金碟创造城市新生活，是基于和谐社会与世界大同的理想，融汇五洲灵感，共同筑就的一种崭新居住模式。全球化社区营造灵感：艺术无国境，泛海国际居住区来自五洲四海的建筑、园林、灯光等营造团队，为社区提供了形态各异的营造灵感，融汇中西文化的艺术化公共空间，让全球居民更有归宿感。全球化社区生活兼容：北京快速国际化的天时与毗邻第三使馆区的地利，不同种族国籍的居民，赋予朝阳公园高尚居住板块浓郁涉外氛围，泛海国际居住区新古典主义风格，将很好地呼应地缘气息。全球化社区开放规划：泛海国际居住区规划了一个森林高尔夫俱乐部，一个超五星级酒店、一个国际商业博览馆及多个高级餐饮、大型购物商场等高尚