恒大绿洲项目整合推广策略[一座承载武汉新梦想的城区]武汉易居投资有限公司武汉易居投资有限公司20072007年年33月月www.fdc01.com房市金碟目目录录是什么。—产品分析对谁说。—客层分析怎么说。—分阶段推广策略—推广通路建议—活动建议说什么。—推广总精探寻—项目定位—推广导语www.fdc01.com房市金碟一、项目分析“恒大绿洲”是什么？www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”是什么？——“恒大绿洲”大环境分析：1、整体发展：?蔡甸新城可以发挥靠近武汉新区的便利交通条件和自身丰富的生态旅游资源。?武汉城市圈中的“三轴”中的西向发展轴为武汉汉阳-武汉开发区向西延伸，涵盖武汉蔡甸南部地区、汉南区，以及多个小城镇。www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”是什么？——“恒大绿洲”大环境分析：2、行业趋势：?随着武汉市房地产业开发的不断发展，中心城区的开发与供应量将逐渐持平，向周边城区开发趋势加大?蔡甸作为武汉卫星城区开发趋势日趋明显；?众多开发商纷纷在该区域内拿地开发项目；www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”是什么？——“恒大绿洲”大环境分析：3、竞争事态：因项目地处蔡甸新天村，片区较偏，因地理位置的差异，与武汉市中心楼盘无直接竞争；但是由于蔡甸区地理位置近临武汉，将来的发展前景较好，市场关注度较高。www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”是什么？——大环境小结：随着武汉中心城区开发量逐渐达到饱和，武汉卫星城市地产发展迅速，蔡甸区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段；“恒大绿洲”作为武汉新片区高品质楼盘的代表，要担起提升新区整体形象的大梁，同时，树立独特的恒大品牌个性！www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”是什么？——“恒大绿洲”小环境分析：1、位置：?位于蔡甸区新天村，北靠老汉沙公路，南临南湖，东临蔡甸区与汉阳区交界处；?距离武汉中环线仅3公里路程，地处在武汉新区规划范围内；?车程距离王家湾10分钟车程、距离古田片区15分钟车程，近临市区中心www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”是什么？2、项目规划：?占地面积达到475亩，总建筑面积约为80万平方米；?超大社区规模，社区配套齐全；?建筑形态为小高层、高层、低层混合业态；www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”是什么？3、周边配套：?因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离汉阳中心地带尚有一段距离，欠便利；?目前没有公交车到达；?周边高尔夫高端物业配套，但都还未投入使用，商业配套不足。www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”是什么？——小环境小结：?“恒大绿洲”虽然外部环境和设施不尽人意，当距离汉阳钟家村及汉口古田片区十分近，加上超大规模的建筑体量，它将是临近市级的潜力大盘“恒大绿洲”，一个极巨潜力的城外之“城”。www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”什么样？——SWOT分析：优势：1、项目一面临湖，社区环境十分优良2、总建筑面积为80万平方米，超大规模社区3、品牌开发商顷力打造，实力巨献www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”什么样？——SWOT分析：劣势：1、周边路段及配套没有跟进，生活氛围不浓2、公车线路少，距离武汉市中心城区十分远3、整个片区形象不佳，没有得到市场的认同www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”什么样？——SWOT分析：机会：1、距离王家湾10分钟车程，实际距离比心理距离短2、城市共荣圈的概念提出，蔡甸片区楼市发展机会大3、品牌开发商的进入将带动这个区域的发展4、未来片区发展将日趋取得完善www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”什么样？——SWOT分析：威胁：1、地理位置上已经超出武汉城区范围，心理接受度小2、交通等因素不断完善为潜在项目入市带来潜在威胁3、配套设施没有及时跟上导致居住氛围不强www.fdc01.com房市金碟经过我们的分析，再让我们考虑一下我们产品走向市场面临的最大障碍——是产品吗？是规划吗？都不是！是地段！www.fdc01.com房市金碟劣势：恒大绿洲处于武汉卫星城市的地理位置将是市场难以接受的最大原因机会点：恒大绿洲乘车到达汉阳次中心地段王家湾仅10分钟车程，远远小于人们对偏远地段的想象心理距离心理距离远远远远大于大于实际实际距离距离www.fdc01.com房市金碟如何解决人们对本如何解决人们对本项目心理距离与项目心理距离与实实际际距离的距离的矛盾矛盾，是，是本本项目项目推广至推广至关关重重要的一要的一步步www.fdc01.com房市金碟什么什么可以可以缩缩小心理距离与小心理距离与实际实际距离距离之间矛盾之间矛盾www.fdc01.com房市金碟三三个个假如假如?假如客层根本就不认同我们的地段，，那么再好的产品硬件恐怕也是一句空谈！?假如有那么一部分客层有点青睐我们的地段，那么光靠我们的产品能够打动他们吗？如何留住他们？?假如客层对我们的地段既不认同也不反对，那我们凭什么来点燃他们到此购买的热情？www.fdc01.com房市金碟所以我们的企划思路是——必须得在差地段和好产品之间再增加一点东西，这种东西可以——?让反对地段的客层游移不定！?让接受地段的客层立即冲动！?让中立态度的客层马上关注！www.fdc01.com房市金碟思前思前顾顾后，我后，我们认们认为为这种这种东东西需要西需要从从客群心理出客群心理出发发找到他找到他们们内内心的需求心的需求并并与项与项目契合目契合居居住住概概念！念！一一种让种让耳目一新的居住耳目一新的居住概概念念一一种种武武汉楼汉楼市未曾出市未曾出现过现过的居住理念的居住理念一一种种和本案和本案产产品品气气质质、、环环境境气气质质相吻合的居住方式相吻合的居住方式www.fdc01.com房市金碟二、目标人群界定“恒大绿洲”对谁说？www.fdc01.com房市金碟目标人群是什么样的人？企业老总，实力雄厚私营业主，高级公务员职业经理人、私营业主证券、IT、汽车高级工程师企业中层管理、政府中级公务员工程师、高级财务人员目标客户群：理性消费、注重实际、企业一般职工、拆迁户、普通教师及公务员属于经济合理购买者www.fdc01.com房市金碟目标人群有什么需求动机？——从马斯洛需求层次模式看：自我实现找到生活的意义！自尊需求是有身份感的经典楼盘！归属需求有家的感觉！安全需求物业管理和隐秘性好！生存需求是好房子！www.fdc01.com房市金碟目标人群是什么样的人？——目标人群的共性：?武汉普通消费群?收入：个人月收入2000元以上;家庭月收入7000元以上?人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有自己要求?来自区域：汉阳中心城区、沌口开发区、汉口次级区域?居住理念：城市，是他们自身价值扩张的源头，放弃城市对他们来说如同放弃发展，在不放弃城市的选择中，选择性价比最高的楼盘www.fdc01.com房市金碟目标人群是什么样的人？——客层精神意识形态：·他们都是兢兢业业社会大众，在事业上他们还处于打拼阶段，勤劳而辛苦，想拥有属于自己的一个温暖的家，在精神层面他们对梦想从未放弃，一直努力。·城市，是他们自身价值扩张的源头，放弃城市对他们来说如同放弃发展，但在久历喧嚣繁华之后，他们又本能的产生一丝对悠闲生活的渴望。所以在选择居所时自然就引出：繁华与静谧的距离考虑、快慢生活节奏搭配……·在一个不算太大但是属于自己的家中，听听音乐、看看书，放松身心，是他们对生活的一种梦想。www.fdc01.com房市金碟目标人群是什么样的人？——我们对目标客群的概括：在离城市不远处满足自己对专属之家的梦想www.fdc01.com房市金碟三、产品定位“恒大绿洲”说什么？www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”说什么？作为受众第一印象，我们的形象定位必须要直接体现以下两个层面的东西一、一、产产品自身特色品自身特色二、消二、消费费者的心理需求者的心理需求www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”说什么？在定位之前，我们先来归纳一下我们的核心卖点超大体量社区，关键词：80万方距离武汉中环3公里路程，武汉新区规划，关键词：武汉新区客群消费心理需求找到一个符合自己居住梦想的专属居所，关键词：梦想之城由此，产品的形象定位呼之欲出——www.fdc01.com房市金碟8080万方万方··武汉新区武汉新区··梦想之梦想之城城www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”说什么？广告策略：广告策略的制订需要根据楼盘的市场定位来决定，平面表现与文案诉求也需要与该楼盘的市场定位相契合。恒大绿洲的市场定位该是如何呢？www.fdc01.com房市金碟市场定位从两个方面得出——产品梦想　新宜居之城　产品力市场定位？购买力消费者品质感与经济性并重结合产品与消费者两者之间的关系——www.fdc01.com房市金碟核心概念梦想　新宜居之城　？品质感与经济性并重武汉新区超高性价比社区走中档楼盘路线www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”广告调性超高性价比社区中档楼盘路线广告调性走平实与亲切路线www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”广告调性在整个销售期过程中，广告调性始终坚持生活化、平民化，居住色彩浓厚，娓娓到来的文案叙述风格，十分贴近老百姓的心灵，以符合项目倡导居住梦想的定位。www.fdc01.com房市金碟广告推广语一片绿洲一方人家www.fdc01.com房市金碟“恒大绿洲”的广告推广语！——理由：1、契合广告调性走平民与亲和路线；2、绿洲取自心灵绿洲之意，寓意为此处同时也是居住者心灵的栖息之所；3、一方人家，表现其大规模