www.fdc01.com房市金碟1www.fdc01.com房市金碟海岸卡夫诺开盘总结二级市场策划品控中心www.fdc01.com房市金碟Contents1.项目简介背景2.项目特点3.项目名称4.项目背景策略开盘反思3www.fdc01.com房市金碟项目简介背景?地理位置：南山前海中心地理位置：南山前海中心区区?物物业类业类型：商型：商务务公寓公寓,,首首个旧个旧城改造城改造项项目目?销销售方式：售方式：预预售售?占地面占地面积积：：8861.838861.83㎡㎡?总总建筑面建筑面积积：：68181.6068181.60㎡㎡商商务务公寓面公寓面积积：：39760.3239760.32㎡㎡?容容积积率率::≤7.1≤7.1?总总套套数数：：383383套套?车车位位::250250个个4www.fdc01.com房市金碟项目特点背景?海岸品牌海岸品牌?复复式空式空间间（（76—133m76—133m22））?可注可注册办册办公物公物业业?公寓、商公寓、商务务公寓公寓?区区域域内内唯一在售商唯一在售商务办务办公公项项目目?深南大道沿深南大道沿线线物物业业5www.fdc01.com房市金碟项目名称背景海岸.卡夫诺?“海岸”：作为“海岸地产”的项目，更为完整的体现品牌的延续性.?“卡夫诺”：等同于COFFEELOFT第一,标新立异洋化的音译第二,引入我们赋予项目的咖啡文化;第三,LOFT点出本项目的户型特点;“海岸.卡夫诺”：整个案名朗朗上口，引人好奇，简单易记。6www.fdc01.com房市金碟合作方简介及发展商特点背景深圳市海岸房地产开发有限公司成立于1993年，原为小型国有企业，1999年改制成为民营股份制企业。在“科学决策、稳健经营”的发展思路指导下，公司不断扩大再投资，资本规模迅速扩大，先后成立了深圳市海岸物业管理有限公司、深圳市海岸商业管理有限公司、深圳市海岸投资有限公司，逐步发展成为具有集团规模、实力雄厚的综合型房地产开发企业.?股股份份制企制企业业特性特性发展商特点?房地房地产开发经验产开发经验丰富丰富:?控制性强控制性强7www.fdc01.com房市金碟项目市场背景背景?20072007年下半年，深年下半年，深圳圳政策政策频频出出银银行行数数次加息次加息准准备备金提高金提高银银行行贷贷款收款收紧紧((以家庭以家庭为单为单位位))目的：打目的：打击击炒房行炒房行为为8www.fdc01.com房市金碟项目市场背景背景?20072007年下半年，深年下半年，深圳圳商品房成交量商品房成交量极极速下降速下降9www.fdc01.com房市金碟项目市场背景背景?20072007年下半年，深年下半年，深圳圳商品房价格回商品房价格回归归理性理性10www.fdc01.com房市金碟区域背景及现状背景?前海中心前海中心区区，深南大道，深南大道与与前海路交前海路交汇处汇处，毗，毗邻邻正在建正在建设设中的前海物流中的前海物流园区园区和和一一号线号线延延长线长线((前海站前海站))；；?片片区区以以发发展展现现代高科技工代高科技工业与业与物流物流业产业园为业产业园为主，有部分生活、商主，有部分生活、商务务配套；配套；?区区域域内现阶内现阶段段楼盘楼盘供供应应量少，量少，户户型以居家型、中、大型以居家型、中、大户户型型为为主主导导，中小，中小户户型型销销售速度售速度较较快；快；?周周边边在售在售项项目受政策影目受政策影响响，出，出现现不同程度的不同程度的滞销现滞销现象，南象，南头头片片区区二手二手楼盘楼盘放放盘盘价格下滑价格下滑10-15%10-15%。。?受受垃垃圾圾处处理站及理站及钉钉子子户户影影响响，，项项目目前目目前阶阶段到段到访访通通达达性性较较差。差。11www.fdc01.com房市金碟区域发展背景前海物流前海物流园区园区,,产产业园区未来的发前海中心区,未业园区未来的发前海中心区,未展空展空间间无法无法预计预计来来城市城市发发展的核展的核心心地地铁铁11号线号线前海站前海站开开通后通后,,通通达达性佳性佳12www.fdc01.com房市金碟Contents背景1.SWTO分析2.项目定位策略3.客户定位4.项目营销策略5.项目营销推广思路6.积客情况开盘7.价格策略8.项目媒体组合及表现9.项目包装(售楼处、公共空间、样板房等）反思10.营销节点11.营销目标13www.fdc01.com房市金碟1、SWOT分析策略S1、地理位置优越，景观资源丰富W1、写字楼体量较小，且由于补偿导致商务S2、昭示效果及交通状况较好，良好的形象不统一，较难树立鲜明的高档商务形象物业形象，复式产品W2、相对于自身的体量限制，产品硬件投入S3、发展商在区域内具备一定的品牌效应的成本较大（电梯/空调/标准层）S4、物业自身的商业配套W3、片区形象不佳，商务氛围不浓，土地使S5、临近南头关，拦截南山/宝安客户用年限短O1、写字楼市场需求大，区域供应空白；T1、非传统商务区，商业/写字楼客户支O2、南山区经济产业快速发展及片区的改撑不足造规划T2、资源共享度高，较难获取独享资源O3、交通改善（港湾大道、宝安大道接T3、深圳写字楼多中心共同发展趋势已形驳）成，区域外的竞争市场不容忽视O4、产品打造：目前区域内写字楼产品比较稀缺，创新空间较大。14www.fdc01.com房市金碟2、项目定位策略环境支配权经济圈/商业圈/文化圈1交通支配权2区域地标5发展支配权高通达性产品自由组合商务领袖34配套支配权结构支配权周边完善配套复式空间15www.fdc01.com房市金碟3、客户定位策略核心客户：45%南山区客户（南油/宝安/中心区/科技园）重要客户：35%项目周边客户（南头片区）边缘客户：15%其他区域客户（福田/罗湖等）偶得客户：5%外地客户（香港或内地驻深办事处等）16www.fdc01.com房市金碟4、项目营销策略策略赋予项目精神层面涵义，对物业形象进行提深深圳圳西西大大门门2424升，创造市场形象认知的差异化。小时柔性商务以形象制胜小时柔性商务策源地策源地借助项目内外在热点因素，形成项目气势场，营造社会焦点，提升项目形象，在目标受众人群心理形成对项目的预期期待。以气势取胜不仅商务办公不仅商务办公利用项目在产品设计、物业服务及附加价值等予以放大，通过对独特性的传播，形成价值利益点。罕罕有有复复式式LOFTLOFT，，个个以产品取胜性化性化办办公的公的产业产业聚聚集地集地17www.fdc01.com房市金碟5、项目营销推广思路策略锁锁定核心客定核心客户户目目标标群群体体定点定点营销营销针对针对目目标标群群体体进进行行重重点推广点推广18www.fdc01.com房市金碟5、项目营销推广思路策略9.289.2910.1-10.2211.3012.112.412.12.12.1012.11-12.1512.14-12.20-12.2210.55812.1312.1712.21关系户试算价营销节点接待咨询派号、算格确价、预销客户开盘定房控、验资号户外广告短短短信\网短信出街信信络\电台网络宣传推广34万楼体灯电台短信发光字报版DM报版14布户外广出街出街出街号报告更换版营销中心启用工程配合样板房开放营销活动开盘19www.fdc01.com房市金碟6、积客策略策略自然积客区品牌积客区体验积客期9.2910.2912.11-1312.1512.2012.22销售中心开放户外广告关系户算价板房开放试算、办卡开盘281人累计621人累计689人累计784人派号345客户到访328人累计682人累计791人累计897人客户来电50天的客户积累期，发展商目标销售率40%12月15日样板间开放前，诚意客户无法确认20www.fdc01.com房市金碟提前算价确定房号——发展商特性发展商内部员工、关系户提前算价优先确定房号12月11日、12月12日、12月13日算价、验资、确定房号三天试算，关系户确定38套21www.fdc01.com房市金碟7、项目媒体组合及表现策略项目物料到位时间较慢，主要媒体选择了网络、报纸、短信为主，电台、直投、巡展为辅的媒体组合，前期鉴于未取得预售许可证所以报广、网络集中在开盘前两周发布。媒介宣传周期主题客户上门量所占比例楼体灯光字9月28-至今“海岸卡夫诺”+咨询电话13717%围墙9月-至今"海岸卡夫诺"+海岸地产+形象33743%海岸卡夫诺不仅商务办公；12月15日样板间开户外广告9月28-至今放;12月22日开盘信息304%短信9.29-至今联动报广、开盘节点，介绍项目基本情况456%12月4日特报软文：深圳柔性商务先锋力作,精彩LOFT样板间近日开放6125月日特报硬广：15日样板间开放3012月10日报纸特报软文412%1214月日特报硬广151217月日特报软文41220月日特报硬广：开盘信息35126-1219电台月日月日开盘节点、卖点101%124-1223网络月日月日搜房、房信、珠三角开盘节点发布365%DM投放12月13日30.3%巡展11月18-12月9号卖点展示284%友介9月28-至今648%合计784100%22www.fdc01.com房市金碟楼体灯光字策略累累计计客客户户：：137137批批23www.fdc01.com房市金碟项目围墙围墙品质感昭示性强策略累累计计客客户户：：337337批批24www.fdc01.com房市金碟户外广告　南海大道与滨河益田立交策略累累计计客客户户：：3030批批25www.fdc01.com房市金碟报纸宣传策略特报软文与硬广组合诠释项目卖点累累计计客客户户：：9494批批26