中铁·丁香水岸2012年推广执行计划细案万有引力2012.2计划PART1——2012年度推广策略总体思路构架PART2——2012各月推广工作执行计划ConPART3——2012年度推广费用汇总tentsPART12012年推广策略总体思路一、确立目标明确2012年的工作目标：N0.1品牌目标N0.2形象目标水岸专家，原创赖特水岸系风情，丁香湖再创新力作实现居住理想N0.3推广目标NO.4销售目标强化水岸专家形象，完成1.65销售任务快速积累有效客户二、面临的挑战三重压力区域认知的压力品牌认知的压力市场供需的压力作为沈阳第二个长白岛发展?区域内大牌云集，导致客的丁香湖板块，并未像最初2012年区域竞品供应量户对区域内的品牌无认知概较大，推售时间密集，截长白岛发展那样引发社会关念注效应，丁香湖区域的购买留性较强认知度较弱。?竞争品牌实力均较强中铁万科香湖胜景基础资料产品类型高层（26F/24F）/电梯洋房（7F）面积区间洋房：155-195/高层：100-140洋房：12000-14000元/㎡价格高层：5500-8800元/㎡预计交房时间洋房：2012年底/高层：2013年9月精装装修标准（高层1000元/㎡，洋房2000元/㎡）以丁香湖为主要景观价值点，加之园区内的法项目特征式水体景观，以良好景观资源环境打造宜人住区2012年推售量及推售节奏持续热销期平销扫尾期持续热销期洋房+高层组合上市新品加推去化蓄客12月☆☆☆3月4月5月6月7月8月9月10月11月2月开盘开盘开盘全年三次开盘，高层去化700套，洋房去化180套以上，销售额达到10.2个亿凤凰水城基础资料产品类型洋房、高层建筑风格法式新古典入住时间2012-10?洋房：洋房：85008500元元//㎡（无㎡（无证证//认认价格购购））高高层层：：59005900元元//㎡㎡洋房130-150㎡面积区间高层60-120㎡交房标准毛坯（含新风系统+中央空调）5层洋房带电梯+新风系统+中项目特征央空调，价格与香湖盛景保持适度价差2012年推售量及推售节奏平销扫尾期洋房+高层组合上市高层产品上市抢市场23456789开盘101112月月月月开盘月月月月月月月全年主要任务为跑量，二次大开盘，低价快跑，高层去化550套以上，洋房180套，销售额达到5.4个亿。华润橡树湾基础资料产品类型高层、洋房、别墅装修标准清水当期供应（2期）当期建筑高层、小高层规划开盘时间20112011年年77月月当前均价小高小高65006500元元//㎡，高㎡，高层层56005600元元//㎡㎡面积区间70-17070-170㎡㎡东北育才小学+7万平米橡树林体育公园项目特征+大体量商业2012年推售量及推售节奏洋房+小高层+MINI洋房高层上市保量，小步快跑平销扫尾期3.102月3月4月5月6月7月8月9月101112开盘开盘月月月全年二次大开盘，配合不定期小型开盘，高层去化1100套以上，小高去化4栋220套，洋房去化70套以上，MINI洋房280套，销售额达到12个亿中海城基础资料产品类型别墅、多层、高层、商业往期供应（1期）别墅：1.5万元/㎡，多层：7300元销售均价/㎡高层：6000元/㎡别墅244-297㎡；多层120-170㎡；主力户型与面积88-150平米㎡开盘近期供应（2期）当前均价5200-5500元/㎡主力户型与面积高层47-88平米2012年推售量及推售节奏加推别墅新品入市，组合产品平销扫尾期去化2011年高层多层，高层新品续客后组合上市产品开盘2月3月4月5月6月7月9月1011128月月月月全年可根据其不同产品的上市分为三个阶段，由于11年去化量巨大，剩余较高，明年策略判断以老品带新品为主线，由于整盘体量原因，12年放量情况虽有所减少，但是也不会少于25万㎡。远洋公馆基础资料产品类型高层、多层大平层多层12栋6层1栋7层高层2栋33层未来供应多层180-330㎡价格10000元/㎡开盘时间2011,10装修标准清水2012年推售量及推售节奏平销扫尾期洋房去化及二期高层的推出大面积洋房入市，全年成败关键点3.10122月3月4月5月开盘6月7月8月9月1011月月月项目有别于区内一般产品，以大面积平层产品入市，主打高端客群，预计洋房去化500套，高层去化1801套，不确定性大，项目本身风险很高.?竞品情况小结：1、2012年竞品供应量较高，且竞品开盘时间均在本案前，客户被分流情况比较严重。2、竞品同质化现象较严重，各家竞技上阵，竞争压力空前。2012年传播挑战1.在一片区域品牌大潮中，如何形成本案的独特影响力？2.同质化竞争中，如何差异化塑造项目鲜明形象，完成客户有效认知？3.快速、精准、有效营销手段助力完成本年销售任务?核心传播策略：四点一线品牌声望高一点项目价值大一点﹢营销活动线推广手段跳一点客户渠道宽一点2012核心传播诉求四大核心价值感性打动+理性争取核心传播诉求四大核心价值感性打动+理性争取品牌价值中铁央企实力巨献水岸专家力创丁香湖生活标杆区域价值丁香湖新城区，沈阳第二个长白岛，价值洼地，升值前景无限景观价值叠景资源：丁香湖自然景观|园区造景|打造亲水近湖生活方式产品价值原创赖特建筑、高品质市场刚需类产品、总价少/门槛低/性价比高年度品牌宣传主线：城市滨河生活创始者年度推广主线：世界级湖居生活范本实现居住梦想品牌宣传主线城市滨河生活创始者处处是大牌的沈阳市场，不需要强调品牌领跑者姿态，只以尊重自然、尊重原创的高品质产品实现人们对湖居生活梦想，奠定水岸专家口碑。年度推广主线世界级湖居生活范本实现人居梦想湖居梦想生态丁香湖，10分钟湖居生活圈模式，惬意生活享受居住梦想50-90高层/80-120洋房刚需高品质/高性价比/高赠送产品配套梦想北航商业圈、华润万家、商业街区、会展经济中心以及东北育才等成熟配套营销活动线：大活动造势，小活动暖场年度营销推广总纲筹备蓄势期蓄客期强销期持续期【营销总线】2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月【工程节点】市内售楼处开放中铁广场开放示范区、营销中心开放【重要节点】动工仪式洋房开盘高层/车库开盘奠基开工仪式【事件节点】中铁丁香湖夏季园游会秋季房交会业主缤纷圣诞嘉年华滨湖生活论坛/产品推介会开盘活动【情感营销】定期举办与项目销售节点相关的暖场活动，聚集人气，吸引到访量2012年营销推广节奏：时间2-3月4-5月6-8月9-10月11-12月阶段目标借势|区域发展，制造话题变局|价值演绎，至胜|产品品质赢口碑巩固|品牌口碑取势|中铁合力品牌影响力湖居生活体验开盘热销创佳绩/业主口碑维护1、确定调宣传方向城市滨湖生活创始者世界级湖居生活范本城市岸泊湖居人生大城湖境润泽无声性实现人居梦想2、完善物宣传广度打动消费者宣传强度影响消费者宣传深度追捧料宣传占领高度：宣传诉求点：：口碑传播、低调区域价值、品牌价值3、制定计项目价值、产品价值景观价值、品质价值营销提炼优势划放大优势强化优势巩固优势4、渠道拓展软性新闻炒作大众媒体密集投放重要节点媒体投放大众媒体减少宣传渠道户外媒体出街户外媒体及时更换信息户外媒体及时更换信息客户拉拢渠道为客户渠道拓展活动造势小众活动暖场主推广强度年度活动营销主线筹备蓄势期蓄客期强销期持续期2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月赏湖·赏景·赏水岸主题活动开盘活动开工奠基仪式季圣诞业主狂欢节丁香湖园游会消夏嘉年华之丁香湖放生活动啤酒节滨湖生活论坛暨产品说明会丁香湖BBQ消夏嘉年华之水上演唱会示范区开放活动PART22012年各月推广工作执行计划【2-3月份工作计划】本阶段工作重点——1、确定调性2、完善物料3、营销推广计划确定4、媒体投放确定5、渠道拓展LOGO及VI延展媒体投放策略大众媒体：?依据竞品投放媒体频次/形式，根据项目的目标受众分析制定本案大众媒体投放策略；户外媒体：?联合中铁人杰水岸户外点位，做品牌合力的形象发布；?根据竞品布点项目周边拦截、指引等卡位点渠道媒体：?根据不同阶段任务目标制定行之有效的渠道媒体发布，精准寻找目标客户竞品投放媒体分析品牌传播期媒体选择沈阳日报沈阳晚报辽沈晚报竞品投放媒体分析产品传播期媒体选择辽沈晚报辽沈晚报华商晨报华商晨报大众纸媒选择建议：1、报纸类——?沈阳日报政府机关单位，受众客群有较强经济实力，适合在品牌塑造期进行选择性投放，由于价格较高主要为维系关系所选择。?沈阳晚报多在党政机关、科研部门、教育文化单位、金融/保险投放。阅读客群多处在较高的职位上，对社会影响力较高，适合在品牌与价值传播期进行选择投放。?辽沈晚报覆盖面广泛，大中小型企事单位派送，中端客户受众面广，适合于价值传递期投放，也是未来项目在纸媒选择上的主流媒体之一。?华商晨报沈阳地区投放量最大的媒体，客群为中低端，接收率高，适合于节点告知及强势蓄客期时投放选择。也是本案后期销售节点期主选媒体之一。2、杂志类（沈城楼市）作为沈阳唯一一个楼市专刊杂志，免费派送+零售模式受众面广，虽然周刊时效性不强，但保留周期较长，印刷质量较好，信息较全，适合长期选择投放。3、户外媒体：?项目周边路引指示、截留看板?公交车亭广告点位选择—长江街，北航商圈，市内售楼处门口沿线?LED广告结合人杰水岸点位做品牌合力信息发布（中信银行、联营、金科）建议增加北站点位，一是人流量大，二是周边写字楼较多，白领上班族多为本案目标客群4、渠道媒体?网络—搜房新浪为主、百度/搜狐辅助?短信?广播—重点销售节点期间媒体投放?分众—皇姑区中端小区、办公写字楼内电梯看板【4-5月份工作计划】第二阶段推广要点——两手抓，两步走借势|区域发展，制造话题，引发关注取势|中铁