映像东城，把生活讲给你听[大连]乾豪·东城天下二期营销推广案（讨论稿）2007年2月背景分析指标设定策略制定策略执行问题思考www.fdc01.com房市金碟背景分析年年市市一一现现期期度度场场借借状状回回预预鉴鉴考考顾顾判判量量www.fdc01.com房市金碟年度回顾年度回顾时间7/278/78/179/29/1710/2010/2911/111/611/2211/30推广大连向海缔造生活需要新榜样城市向东东部新大连概念－产品－整合节点爆破推广事件开工典礼开发区展会电脑登大连千人项目签约盛大媒体答记认购秋交会说明会选房开盘谢酒会8/23分销点成立品牌借势格林小镇，不断引爆市场，迅速切入项目，开盘空前成功，勇创销售奇迹，一举亮相成功，反响颇佳频频招徕关注载誉归来效果8/7意向登记客户突破1000组9/17：电脑摇号登记活动开始，当天登记办卡数达602组9/2：意向登记客户突破2000组10/28：登记办卡数达到1774组11/6完成807要签约虽然多有欠缺，波折不断，但一期的综合表现取得了市场的高度认可，为后续推广打下良好基础。www.fdc01.com房市金碟年度回顾年度回顾通过对一期的回顾，我们总结如下四点一个坚持一个延续一个改进一个转换一个坚持：东城天下经过一期的成功营销，已经成为大连开发区的品牌项目，这是东城天下二期最大的优势，品牌项目承担了引领板块价值提升和区域居民生活方式进步的责任，而这两块也反过来支撑项目的品牌兑现。因此，在二期推广中我们将继续强化品牌主线。一个延续：项目一期所立足的高度，成功切合了大盘形象的营造和市场执领者的姿态。市场亦对“大连向海，城市向东”耳熟能详。二期推广需实而不俗，将一期风格延续下去。一个改进：虽然一期的销售取得了不俗的业绩，但也暴露出诸多弊端。二期推案情况与一期大相径庭，销售策略需谨慎再谨慎，加强改进，更要缜密。一个转换：遵循一般的大盘操作规律。随着项目的成长，将从一期的概念造势提升到品质地产的高度进行推广以吸引客户，完成从“虚”到“实”的转换，避免老生常谈带来的概念老化，产生新的市场刺激点。www.fdc01.com房市金碟市场预判市场预判群雄对峙风雨欲来2007年开发区市场的土地供应量将近400万方，07年区域在建面积150万平米待开工面积250-300万平米区域25万常住人口供需状态严重失衡板块间的直面搏杀在所难免,形势不容乐观国家发改委、国家统计局联合公布全国房价的最新调查结果：2007年1月，全国70个大中城市房价保持上涨态势，同比上涨5.5%,其中，大连成为全国70个大中城市中新建商品房房价同比涨幅最高的，达18.9%，北京则以8.4%的涨幅排位第五。——资料来自sohu网络新闻www.fdc01.com房市金碟一期借鉴一期借鉴数字告诉我们什么?(截止到06年12月27日?推案量945套（120平米以下647套占止68%),120平米以上298占套32%）?4个月深蓄水来人4075组客户,买卡1785组;?开盘、强销期共成交751套住宅?成交房源中120平方米以下632套\占总成交84%\成交率98%;?120平方米以上119套\占总成交的16%\成交率40%?剩余房源194套,其中面积在120平方米以上179套,占剩余房源92%；?成交客户中居住在开发区的客户占80%左右,外省市、市区各占10%左右；?成交客户中投资客占的比例不到10%二期：?推案量2887套住宅?4个月的强蓄水期?120平方米以上的房源共2226套占推案量的77%，120平方米以上的共661套占推案量的23%www.fdc01.com房市金碟现状考量现状考量厉兵秣马严阵以待截止2月初，二期完成有效蓄水375组，计划2月底完成有效蓄水500套（既定目标）。相对于4000套蓄水目标，2007年我们将要打一场结结实实的硬战。www.fdc01.com房市金碟现状考量现状考量谁能抢占先机，谁就能抢占市场一期开盘的成功不仅完成了造势，实现了企业和项目双品牌的整和，更为二期的销售打下了良好的基础。面对明年的形势，我们认为谁能抢占先机，谁就能抢占市场。3、6组团和二期共2981套房源在2007年7月初可以上市，这是一场非常规的战役，必须用非常规战略才能取胜。www.fdc01.com房市金碟背景分析指标设定策略制定策略执行问题思考www.fdc01.com房市金碟指标设定指指指指标标标标设设分分定定解解www.fdc01.com房市金碟指标设定指标设定以总结回顾、市场预判及现场考量为依据，设立2007年工作指标：品牌指标：以东城之名定义大连2007新生活推案指标：二期一次性推出住宅房源2887套蓄水指标：截止6月底达成有效蓄水3500组销售指标：开盘达成销售1730套，至年底达成85%销售率回款指标：完成9亿回款任务（含公建）www.fdc01.com房市金碟指标分解指标分解年度销售指标项目住宅:2887;建面:252487MURD:24;建面:6178M公建:126;建面:24269M销售率:60%套数:1730开盘期(7月)建筑面积:151492销售金额545371200销售率70%套数2020强销期(7-8月)建筑面积1764741销售金额636267600销售率80%套数2310续销期(9-10月)建筑面积201990销售金额727164000销售率85%50%90%套数245012113扫尾期(11月-12月)建筑面积214614308921842销售金额77261022023167500120131000套数2575合计建筑面积239545销售金额915908720www.fdc01.com房市金碟背景分析指标设定策略制定策略执行问题思考www.fdc01.com房市金碟策略制定策策策策策策略略略略略略前前制制分分思思定定解解考考www.fdc01.com房市金碟策略前思考策略前思考风头浪尖,继续舞蹈【一期的巨大成功将东城推向风头浪尖，是跳板也是枷锁，下一支舞如何开始？】和盘托出，产生未知数【3000套大手笔放量，前所未有的魄力，试水大连开发区，几分胜算？】群雄逐鹿，呼唤销售革命【在混战中独辟蹊径？销售的远虑与近攻？客群的细分与扩容？】www.fdc01.com房市金碟策略前思考策略前思考一次性战役，集中爆发【开发区市场地缘特殊，多回合销售完全不可行，如何实现集中性爆发，一举成名？】如何建立多目标市场【挖掘有限市场，实现客户细分，通过多种生活方式的确立圈定有效客群】推荐率的再生【通过行之有效的途径，提高群体购买推荐率，是残酷市场竞争中的制胜筹码】www.fdc01.com房市金碟策略制定策略制定三大原则【价值构造】【资源整合】【全面升级】www.fdc01.com房市金碟策略制定策略制定三大原则之【价值构造】区域区域价价值值品牌品牌情感情感价价值值价价值值产品产品价价值值全方面，多渠道论证东城生活投资回报，实现东城立体价值构造。www.fdc01.com房市金碟策略制定策略制定三大原则之【资源整合】品牌资源回收优化，再出重拳【如果说格林小镇的存在使东城一期顺利完成了空中弹跳，那么此二者的盛誉将有力支持东城二期向更高难度的表演发起挑战】客户资源整合，发动口碑运动【发挥地方优势，客户会试经营，开辟销售第二根据地】企业内部资源整合，力推差异化服务【乾豪物业、乾豪装饰团队作战，组合出击，花式打法启动眼球效应】www.fdc01.com房市金碟策略制定策略制定三大原则之【全面升级】板块炒作项目炒作生活炒作企业品牌项目品牌生活品牌大连向海，城市向东缔造东部新大连生活需要新榜样概念炒作2007我们将进入实景炒作www.fdc01.com房市金碟策略制定策略制定三大原则之【全面升级】教育引擎【双语幼儿园/启动奖学金计划/天梯教育联动】商业引擎【商业街招商/商业街包装】交通引擎【启动社区巴士/调整公车站点】实景引擎【样板段/样板房/现场示范物业/示范生活/示范服务】通过引擎联动，资源升级支持概念升级概念升级反映资源升级www.fdc01.com房市金碟策略分解策略分解四大策略【品牌策略】【蓄水策略】【推广策略】【销售策略】www.fdc01.com房市金碟策略分解策略分解四大策略之【品牌策略】双线运作企业品牌缔造东部新大连------成就东部新大连项目品牌生活需要新榜样------展示东城新生活www.fdc01.com房市金碟策略分解策略分解四大策略之【品牌策略】企业年度主题乾豪集团2007品牌兑现年切合集团扩容、企业整改、战域拓展等大幅度动作乾豪·东城天下年度主题映像东城，把生活讲给你听建筑环境心情景观映像映像映像映像健康生态人文物业映像映像映像映像www.fdc01.com房市金碟策略分解策略分解四大策略之【蓄水策略】蓄水思考高峡蓄水，引爆开盘根据目前背景，我们认为必须打一场诺曼底登陆式的决定性战役，整和项目所有优势，高峡蓄水，引爆开盘，在开盘期间强打快攻，抢占市场，一举奠定乾豪在开发区霸主的地位。与一期相比，这是一场更暴力的营销。同时在条件上具备了市场蓄势、概念蓄势、现场蓄势（4月底），最关键的是要完成客户的蓄势（蓄水），蓄水量是否充足有效是整个二期成败的关键。因此蓄水工作为整个案前工作的重中之重。整个二期的蓄水蓄水战略提出如下构想：www.fdc01.com房市金碟策略分解策略分解四大策略之【蓄水策略】蓄水总纲蓄水期：2006年12月24日——2007年6月30日蓄水指标：总指标3500组蓄水方式：办理认购银行卡（前排队方式）说明：◇???由于该产品一期已经成功开盘，受市场高度关注和追捧，所以无须市场排摸的环节可直接高位蓄水。◇12