www.gaotongchina.com境外房地产案例研究OverseasRealEstateCaseStudy2009年12月13日美国REIT:HighwoodsProperties——人、产品、服务和战略规划公司概况?公司名称：HighwoodsProperties（乔木林地产）?成立时间：1978年?总部所在地：美国北卡罗来纳州罗利市?上市时间：1994年6月?总市值：23亿美元（2009年12月10日）?营收结构：写字楼:86.1%工业地产:6.8%零售物业:7.1%?楼宇数量：380栋?总建筑面积：329万平方米?土地储备：235公顷HighwoodsProperties（乔木林地产）是一家UPREIT结构（伞形合伙制）的综合房地产投资信托基金（REIT），在纽约股票交易所上市交易。公司成立于1978年，起步是在北卡罗来纳州州府罗利市（Raleigh）开发、出租并管理一个占地50公顷的写字楼项目——Highwoods办公中心（该办公中心已于2007年出售给另一家房地产投资基金），在最初的四年中，该公司在该地块上以及罗利市的其他区域开发了十余栋写字楼。在接下来的10年中，该公司在该地区开发了更多的项目并获得第三方开发、租赁以及资产管理合同。1994年，HighwoodsProperties在纽约股票交易所上市，当时市值2.5亿美元。在随后的10年中，该公司进入了11个城市，包括亚特兰大、得梅因、格林斯巴勒、格林维尔、堪萨斯城、孟菲斯、纳什维尔、奥兰多、列治文市、坦帕、温斯顿-塞伦，开发了价值22亿美元的产品，包括市区的高层写字楼和市郊办公园区，并对较早建成的一些物业（含收购而得物业）进行翻新改造，以提升资产价值。目前HighwoodsProperties是标准普尔中盘股400指数（S&PMidCap400Index）的成份股，公司总部仍设在罗利市，其物业及土地储备分布于佛罗里达、佐治亚、爱荷华、马里兰、密苏里、密西西比、北卡罗来纳、南卡罗来纳、田纳西和弗吉尼亚等10个州。北京市朝阳区三元桥时间国际6号楼802邮编：100028Tel:(+8610)58677851,58677852,58677853E-mail:info@gaotongchina.comHighwoods地产分布图该公司凭借出色的市场适应能力、优质的产品和服务、独特社会服务理念、以及在房地产和商界的优秀领导力，获得了美国商业地产开发协会（NAIOP）2009年年度开发商的称号。“在资金充裕时储备资金，而仅在资金缺乏时使用之前储备的资金。”——这是1923年出版的一期《福布斯》杂志上的一句话，并在2008年被再次引用，实际上就是“未雨绸缪，必备不时之需”。这也是Highwoods地产公司总裁、CEO、董事EdwardJ.Fritsch最推崇的理念之一，他使用这一策略使Highwoods地产公司在一个充满挑战的商业地产市场上得以生存，并实现了长期稳定增长。Fritsch认为，人才和商业伙伴是公司获得长期成功的基础。Highwoods拥有一系列具有吸引力的成功物业，但团队的远见、智慧、协作、坚持和敬业精神是更重要的因素。Fritsch于1982年加入该公司，2004年成为CEO，在这期间，美国的商业地产市场处于繁荣期，但2005年市场开始出现变化，公司管理层认为必须做出一些改变才能使公司长期发展下去，于是，对公司的业务进行了全面的综合评估，以确定哪些方面需要进行改革，最终形成了一份130页的战略规划书，其中包含了一系列或大或小的改革方案。对于Highwoods地产公司来说，这是一个重大的计划，从2009年年中回头看尤其如此。该计划的主要目标包括以下几点：?保留公司在最理想的子市场中的最优资产?转让在历史价格高点买入的所有非核心物业和土地?使用出售非核心资产所得资金偿付债务，从而使资产负债表得到显著优化?为新开发项目提供有力支持上述战略曾遭到公司外部人士的质疑，比如在2005年年中和2007年年中，当时许多房地产企业都在历史价格最高点买入物业，但Highwoods公司则进行了反向操作——专注于出售老旧的非核心物业以及非核心土地，并用出售这些资产的收入偿还债务并|境外房地产产品案例研究|2支持新的开发项目。Highwoods的计划是在其他人以较高价格买入时积累资金，而在其他人折价出售时买入资产。Highwoods从2005年初开始执行这一计划，出售了近10亿美元的非核心资产，并进行了6.15亿美元的战略性开发和城市填充项目的开发。目前Highwoods地产公司共有402余名员工，供职于总部以及9个城市分公司，公司对会计、IT和人力资源等服务部门进行集中管理。该公司坚信房地产业务天生具有很强的地方性，因此所有分公司的副总裁都与当地社会各界保持密切的联系，并积极参与各种专业和民间组织，他们在各自的市场上物色开发和并购目标，然后将相关建议提交至公司总部的投资决策委员会，由投资决策委员会决定最终的资金分配。强调客户关系和服务质量除了上述战略规划以外，Highwoods地产公司能够取得长期成功的另一个重要原因是始终坚守对其物业住户的承诺。Highwoods永远将所有物业的使用者（住户）都称为客户（customer）而非租户（tenant）。Fritsch指出：“如果你只有‘房东/租客’这层结构关系，那它就变成了纯粹的法律关系，这是一种不完善的关系。而当你用‘客户’这个称谓的时候，它代表了对企业和个人重要的商业及道德责任。我们希望与客户建立一种长期、互惠的关系，不论他们是增长还是收缩租赁空间。”Highwoods的文化是以客户服务为核心。为了确保每一名员工都能理解这一文化，该公司于2006年开设了自己的“卓越学校”（SchoolofExcellence），每一名员工在被聘用后的6个月之内，无论什么职位，都要到公司位于罗利市的总部进行为期数天的培训，学习如何执行和贯彻Highwoods标准。Highwoods地产公司的LOGO徽标体系，通过服装、车辆、工具箱等一系列界面充分展示公司的品牌服务，并通过资深工程师的形象来展现成熟物业服务的内涵。|境外房地产产品案例研究|3员工创造性和积极性为了调动员工的创造性和积极性，Highwoods公司推崇有建设性的争论和完全开放的交流，公司每个人都有权提出自己的想法，Fritsch本人反对内部发言的层级划分。Fritsch每年至少会在每个分公司有两个小时的工作时间，与分公司员工讨论长期战略规划等问题，并广泛听取员工意见和建议。此外，公司为每位员工提供职业成长的工具和空间，包括支持员工接受继续教育和加入专业组织。Highwoods地产公司已经加入NAIOP多年，Fritsch认为这对协会和公司来说是双赢的关系，过去几年中，该公司的多位城市分公司的副总裁都在NAIOP的各个城市分会担任会长或理事。Fritsch表示，NAIOP中有大量的商业写字楼和工业物业方面的专业人士，为建立商业联系提供了大量的机会。另外，从行业法规和制度建设的角度看，NAIOP也起着积极的作用。NAIOP鼓励最优方法，Fritsch指出，如果没有对最优方法不懈的追求，一家公司就不能在行业中保持领先，如果没有持续的流程优化，就将被别人超越。”社会公益事业Highwoods公司在罗利市也是一个活跃的“企业公民”，积极参与当地医疗健康和福利事业的发展，并提供资金和人员支持，例如去年为受伤士兵建造特殊适用型房屋提供支持。[需要说明的是，由于REITs本身已享有税赋优惠，因此做慈善事业上就不再享受其他企业的获得的减免税政策]。|境外房地产产品案例研究|4环保和可持续发展作为美国绿色建筑委员会和美国环保局能源之星的会员单位，Highwoods房地产公司重视开发节能建筑，并不断提高其运营物业的能效，包括照明升级、有选择性地使用照明传感装置（如在公共区域和卫生间）等，以降低物业运行成本，并就相关项目申请LEED和能源之星证书。在物业服务和维护方面，Highwoods地产公司拥有一套成熟完善的体系：z拥有自己特有的钥匙系统，专门配备工程技术人员来维护楼宇的门禁系统，同时保证客户和访客出入方便。根据客户的特殊需求，Highwoods还可以提供更高级的控制系统——比如密码锁及门卡系统。z全天候ServiceLink服务随时为客户提供物业服务。z能源管理系统（EMS）在非上班时间为客户提供个性化的空调服务。z与多家品牌服务商签订长期合作协议，以较低的成本获得高水准物业管理和服务配套支持，其中一些关键性服务为全天候待命，并能在紧急情况下获得优先服务。z良好的物业维护确保稳定的资产质量和市场竞争力。Highwoods公司在旗下物业中广泛采用的“绿色”策略?自行车存放?能源管理系统?能耗子计量系统?绿色清洁?高效通风和照明系统?绿地节水灌溉?通风监控系统?废物回收未来定位Fritsch指出，商业地产所面对的最大挑战是其周期性特征，每一轮周期都有不同的特点，Highwoods经历了由疯狂利率推动的周期、源于供给过剩的周期、以及技术泡沫破灭引发的周期——总之，房地产是一种平衡行为。虽然最近这波市场调整很严重，但Fritsch认为不是最糟糕的，他认为严重程度与准备程度呈比例。他比喻说：“如果在没有电池、水和应急食品的情况下遇到风暴，那么受创的程度就会很严重。如果仅为了在市场上升期管好一个企业，那么就很难在这个行业里长久生存。”从管理的角度看，不仅要使企业能够度过经济低迷期，还要找到方式从中获益。尽管现在的经济环境很严峻，但Highwoods地产公司通过扎实的规划，加上一定程度的运气，保证了企业实力处于相对优良的状态，暂停的开发项