万达商业集团商业地产招商流程第一部分、第一部分、第一部分、第一部分、蓄水期蓄水期蓄水蓄水期期一、团队组建1.招商队伍的建立1.1招商人员的招募1.1.1通过人员招聘宣导集团、项目。1.1.2招商人员是营销方案的具体执行者。招商人员的素质，将直接影响营销方案的实施效果。1.1.3最为理想的招商人员应该是具有地产开发的从业经验，具备一定的房地产专业知识、行业知识，具有丰富的销售经验，具有与商户沟通、谈判的能力、掌握一定的商户群体。1.1.4具备相应素质的从业人员较为稀缺，在挑选招商人员的工作上，可以降低标准，招募时主要以沟通能力及表达能力作为标准。1.2招商人员的培训1.2.1强化培训集团企业文化。1.2.2招商人员的培训，主要集中在房地产知识，商业知识、项目理解、仪表着装、沟通技巧、洽谈能力、谈判能力等方面。1.2.3结合项目本身进行讨论、演练，在培训后进行相应的考核，使招商人员能在较短时间内初步掌握招商工作如何开展。1.3组织架构的建立1.3.1招商人员到位后，应建立起清晰的组织架构，明确团队组成、任务、分工及协作关系。1.3.2对招商人员进行分组，各小组由具有招商经验的人员带领，洞察招商员的心态与举动，以便及时调整。例：XX项目中，招商人员是按照市场的经营行业进行分组的，分别由集团营销部主管带队，让各小组展开良性竞争（第一名获得“爱的鼓励”，末位唱“心太软”），营造积极而又融洽的工作氛围，同时，使招商员养成团队协作的工作习惯，这对于项目后续的工作开展及招商队伍的管理都甚有裨益。2.市场调研(微观)2.1根据不同的行业划分，以市场分布为主线，逐一搜集商户资料。强调数据和数量的准确性，要求招商员必须做到商户信息的真实和不可遗漏。2.2了解销售准客户的心里诉求。2.3竞争对手研究。通过对竞争对手细致周密的调查分析后，针对其经营和管理上的漏洞，作为与商户沟通的切入点，并展示市场的优势。例：在XX项目中，调查研究市场包括潜在客户群的数量、分布、消费习惯、商户的经营费用、商户的组成特点、行业大户的情况等。针对XX行业原有的商户进行了全面的调查。原有的行业经营商户究竟有多少数量，其中本地与外地的组成比例如何，每个商户的经营情况如何，经营成本的构成如何，租金、税收等负担有多大，对原有的经营场所有何想法与不满，是否有更换经营场所的需要，这些信息及数据的收集，将为项目制定相应的营销方案提出供最为直接的支持和参考。3.拜访沟通3.1第一轮沟通:主要目的是了解商户的最基本信息，建立起商户资料的基本数据库。在沟通时一般是隐型拜访的，并不暴露自己的真实身份。因为这样可以避免商户的直接拒绝，顺利的能拿到商户的名片，同时最重要的是为以后的沟通埋下铺垫。3.2第二轮沟通:公开身份、形象宣导。3.2.1以传递信息为由进行公开身份的沟通,详细介绍集团情况.3.2.2根据商户的类型确定，有计划、有顺序进行第二轮沟通。3.2.3对商户一些事实性资料进行了解和确认。3.2.4细心观察，初步建立感情基础,为下一论拜访留下伏笔。3.3第三轮重点沟通情感建立3.3.1沟通主要目的本着“普遍撒网重点养鱼”的原则，加强和商户之间的情感交流。情感的维系是增进信息了解的畅通渠道。3.3.2寻找和培养自己的重点商户，通过和其良好的感情沟通了解市场更加细致的信息。3.3.3建立自身更为专业的形象，彰显集团品牌和实力，将项目的长处更加准确地传递到所有目标商户中去。XX项目的每次拜访都要依照公司给出的统一口径，给出不同的信息来吸引商户，一定是一个声音，没有偏差。几次拜访口径：无名片拜访、集团简介、项目简介、出效果图、送名片、邀请看沙盘、出规划图、集团内刊、项目内刊、邀请参会等等。同时将商户的意见准确地反馈回来(每天针对每户写沟通记录)，并对这些意见进行详细的分析（每天夕会上共同分享、分析），从而对行业划分、制定价格等工作进行不断的修正，保证开盘的效果。4.行业划分4.1行业划分结果做为再一次沟通的口径，继续宣导集团、项目优势所在。4.2依据市场调研后所取得的数据、商户需求，对市场的区域进行行业划分。4.3.1各行业位置的分布要考虑单品优势和可延续性。例：XX项目中把地板、木门、橱柜等行业放在临街独立商铺的位置，在综合市场中，这种布局对于各行业是独一无二的。而陶瓷、橱柜、木门的位置都可以向B区过渡，同时B区可经营与之相关连的行业。4.3.2各个行业的商铺数量，应以本地从事该行业的商户数量作为依据。商铺数量过多，将会造成大量的投资者入场，为市场的起动及以后的经营造成极大压力；商铺数量过少，则不能形成规模，不能将原有的经营商户大部分吸纳过来。4.4确定各区域商铺数量，15%—20%的余量作为投资者入场及未进驻品牌招商所需。适度的投资炒作，对于项目整体推广是十分有必要的。5.组织商户5.1通过当地工商联、商会、行业协会先抓‘塔尖’，与之接触过程中他们会成为集团、项目的宣传先谴部队。5.2商业地产项目的客户来自相关行业市场。5.3组织商户代表及大户进行座谈沟通。行业中具有影响力的商户代表，能够带动其他商户。5.4每次沟通都要给出一些其他商户不知道的利好消息，诚恳听取商户意见。5.5利用商户代表及大户的影响力，迅速而有效地在短期间形成良好的势头。6.有效阻击6.1优势展现阻击：在获知对方销售前主动向商户事先透露我方的优势信息（比如价格区间、规划、政府支持等）对商户信心进行牵引。6.2劣势分析阻击：在获知对方销售前广泛向商户特别是大户分析对方的相关劣势导向，散布劣势口径（比如政府要拆迁、消防隐患大、价格操作有虚假成份等），对商户信心进行干扰。6.3利益同盟阻击：联合具备相同阶段性利益点的对手，形成阶段性的利益同盟关系，对第三方非同盟竞争对手进行联合市场打压。6.4声东击西阻击：对已有项目计划开盘行业进行干扰性招商，同时对我项目实际招商行业进行暗箱拉动。即隐瞒了自己的真实意图，又干扰了对方的销售进度。7.相关文件与表格的制定7.1在开盘前，应对开盘时所涉及到的文件及表格进行确认，应该付诸印刷的进行印刷，为以后解决纠纷提供有利依据。7.2文件主要包括：《认购书》、《认购须知》、《按揭须知》、《装修标准》等。7.3单据表格主要包括《交款通知单》、《变更单》、《客户登记表》、《电话登记表》等。二、宣传炒作1.策划是魂，招商是体。策划是商业地产运作思路的加工厂和宣传基地；招商是商业地产销售窗口和信息反馈中心。1.1楼书制作招商说明书一定制作精美而具特色且便于携带与观看；内容主题突出，除进驻背景、集团简介外，加强对商户关注问题的宣导。例：为什么好、为什么强、为什么买等。1.2DM单的制作根据招商人员的反映情况（招商与策划晚会要一起开），内容时常更新，根据不同阶段定期推出不同的卖点或解答商户所关注问题，同时分析整体市场发展前景，利我同时阻击对手。版面可以特殊设计。例：XX项目的DM单可以铺盖整张桌子，很多商户都拿它铺桌子，并时时更新，增加了DM单的暴光率，不会被商户当作简单的宣传资料而丢弃。2.会议营销制造各种卖点，进行信息发布，解决商户普遍关注的一些问题，提升信心。注意会议的主题设计和组织安排，制造一些商户感兴趣的信息点，来加强对商户的预约和组织。例:在XX项目招商的蓄势阶段，成功地利用了商户普遍关注的汽车站问题，组织了近两百名目标商户召开了一次“XX客运站签约入驻仪式”。再把商铺卖点集中对他们进行了讲解和说明。一方面解决了商户关心的问题，同时还再次给商户增强了信心。起到了很好的效果。3.展示营销通过参加一些房展会、招商会，以及其它社会活动，达到宣传、提升知名度、和社会关注度的目的。注意整体形象的包装和定位，以及到访商户信息的反馈和跟进。4.体验式营销通过组织部分重点商户或是媒体记者，到我们已经运做成功的市场进行实地感受，从而打消商户对我们后期市场经营的一些顾虑，强化商户信心,形成良好的口碑传播，加速商户的购买行为。适用于招商畜势期的后一阶段，因为这时候商户的心理变的感性起来，此时给他们一些必要合适的感受刺激，能够加速其购买行为。5.媒体整合5.1立体交叉组合报纸平面广告、户外广告牌、POP、楼体形象、招商/售销中心等因素对商家产生最直接的冲击。例：XX项目采用了电视栏目冠名标版、电视角标、电视游动字幕、形象广告、电视专题片、电视新闻；报纸软文、硬广告、专刊、专题报道、新闻、DM夹报、户外广告、公交广告、邮寄广告、宣传单张、手机短信等多种形式。结合不同的目标客户群体，在媒体投放量及形式上采取了不同策略：针对商户，宣传时重点采取了宣传单张和商户阅读率高的报纸夹报，配合一定量的报纸新闻性专刊，在保障信息传递量的基础上，以新闻的形式提高了信息的可信度；针对投资群体，将宣传重点放在电视广告及政府公务员阅读率高的机关报上。5.2长短期效应组合：报纸的时效较短，POP、广告牌时效较长，在推广前期注重长期即时效应媒体应用（如户外广告和直邮），有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传（如报纸广告），敦促商家的入驻。5.3公关活动先行，构筑较高的平台，与政府形成互动。5.4媒体的跟踪报道。广告是自己说自己好，而新闻是别人说你好；新闻传播的是事实；新闻原则上花钱不多。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈的影响。6.主流媒体与非主流媒体关系的平衡。6.1广告投放以主流媒体为主，对待非主流媒体，应抱着“不树立任何一个敌人”原则，选择非主流媒体具备的优势，适量选择广告投放。6.2利用个人感情进行引导，降低在非主流媒体上的广告额度。6.3以媒体不可能接受的压价方式，让非主流媒