创经典纪航天首府2013年度推广方案提报CHAPTER.1首府-面临问题2012年——虽也出街一系列户外、报广、活动推广，但项目整体知名度仍就未能大幅度提升，市场知名度不足、品牌营销力不大首府2011、2012近两年未见大范围推广动作，而紧邻项目福星惠誉则快速滚动，水岸国际已经完成第一期的销售。目前困境——来访量略增，但成交转化率低于市场平均水准。原因——1、产品支撑力不足；2、客户未精确对位；深究现下困境，深挖原因——1、首府价值标签未能全面释放出街、客户标签模糊，精准客户群体尚未找到；2、目前出街项目价值点未能与客户形成价值共鸣；2013年——内环区域放量急剧上升，住宅同面积段产品增多，本项目价格在同片区不存在任何竞争优势。如何突围？新增小户型公寓产品，住宅产品面丰富，住宅+公寓，全年11万方销售任务两大课题+1大任务，如何解决？2013年，绿地类公寓类产品计划面市2013年，福星惠誉水岸国际+沙湖公馆虎视眈眈2013年，复地东湖国际全面放量2013年，航天首府面临的是更为残酷的竞争与市场肉搏，三大对手，怎么竞争？如何入围？如何吸引市场？怎么抢夺高端客源？如何让高端客户认识并认可首府品质？如何让上门高端客户成功转化为首府业主？CHAPTER.2首府-突破问题绿地606-606后绿地——始终将606置放于形象最前端，其606核心为市场深知华润学院-百年学府武汉栋梁华润橡树湾——坚持“学院”核心不动摇，学院阶层自动靠拢福星价格-9980元/㎡&11000元/㎡水岸国际——价格杠杆，撬动市场复地阶层-东湖阶层东湖国际——围绕“东湖”这一特殊因子，吸引东湖阶层亲睐绿地、华润、福星、复地不同时段，不同产品，同一项目，同一核心！坚持-核心差异化价值-是支撑他们不同类型产品的唯一秘笈！再次深度自问！航天首府拥有的独特核心是什么？3.3万方园林黄金内环2.5公里水系12万加拿利海枣英式皇家园林16.9%建筑密度内环、超低密度、纯居住区内环超低密度纯居住区百年经典公园物业是航天首府区别市场竞品，并支撑住宅与公寓差异化的核心价值！核心价值的再次肯定，也牵引出核心问题的再次浮现：百年经典公园物业→一直处于价值释放的形象层面未能强而有力的落地！2013年，推广工作唯一重点——公园物业价值落地！项目公园价值体系：百年经典经典地段经典建筑经典园林百年经典公园物业价值定律权力地标、质感物业、纯居私邸23A.双千R三一地四5万T英纯航三首轨亿江标-大梯方D式居双滨英一高E人四公天江府C管项桥江式湖层O居户里品品品皇家目双奢盛建系纯水服规牌牌牌家建系隧配版筑统园景务划筑林权力地标质感物业纯居府邸品质内涵圈层项目公园价值体系二次升华：百年经典经典地段经典建筑经典园林百年经典公园物业价值定律权力地标、质感物业、纯居私邸百年经典公园物业价值落地公园品质公园内涵公园圈层“经典”，并非一个单独概念的存在，“公园”，绝非一个卖点体系的提炼，公园经典需要人物的参与、事件的营造、氛围的烘托，唯有如此，方能形成首府——独特的气质标签！品质标签！圈层标签！唯有如此，方能支撑首府——住宅+公寓两大产品价值！2012年，公园经典缺乏“人与事”；2013年，公园经典强化“人与事”！公园品质→品质标签公园内涵→气质标签公园圈层→圈层标签2013年，公园经典，且看首府如何演绎：“经典故事”CHAPTER.3首府-解决问题2013，首府经典破冰！一条主轴：公园物业价值线品质-文化-圈层两大支点：住宅形象价值-公寓形象价值2013年整合推广配合营销节点时间轴线：公园品质论公园文化观公园圈层论1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1、4号楼住宅销售15号楼公寓销售如何做？以公园品质深度解析项目价值卖点以公园内涵营造首府特色现场体感以公园圈层精准入侵受众内心世界三大特质分工合作、合成结果！反观2012年首府述求点与述求方式：重新面对2012年创作的作品时，不得不承认：经典核心不够突出经典价值未能系列非常幸运！3.3万方园林内环纯居私邸三梯四户板式16.9%建筑密度首府拥有很多经典细节足以说道异常激烈！但面对复地与绿地的围剿，本案紧缩的推广费用无法承载大规模的价值阐释！怎么办？它山之石，可攻玉参考全国阐述经典细节的经典案例……参考1华润外滩九里精致了无痕古典园林，大自然与地理场所交织的完美典范大门的仪式感，界定了一个时代风格的技术以原石原材的手工触感，抗衡工业文明的机械化穹顶：往往包容了进入者的心灵和整个世界彩色镶嵌玻璃：艺术在永恒之光照耀下，产生的场所精神马赛克拼画：亲历艺术文明史上所有的黄金时代……从精致了无痕，到大处小处无不苛刻对首府的启示：华润外滩九里，经典过后，将“精致了无痕”篆刻到了项目的骨子中！航天首府，能否找到“无痕”的经典品质新界定？完全能够！公园物业对经典品质的孜孜追求，一如奢侈品对品质的锻造。每一厘米，每个方寸，均经典！宛若奢侈品般的经典，如何阐释？——再借经典案例。2012圣诞节，卡地亚新年广告片——（插入视频）以标志性的猎豹化身主角带领观众享受神奇的冬季故事，而这次主角由成年猎豹换成了两只猎豹幼崽，这些淘气的小家伙将引导我们进入一个迷人的冒险旅程。以经典的锻造过程，讲述一个关于经典诞生的故事，在故事中，将细节一一陈述，在细节诞生的过程中，经典油然而生！2013，公园品质-讲述关于经典细节的故事！经典价值：第一阶段●公园品质●百年经典公园物业每一厘米的极致经典它们被雪藏731天，方登陆这片土地。首府园林用土皆经过两年熟化。只为一个完美侧颜，蓝图修改近三百次。建筑排布方式，只为最大化展示Artdeco的线条美。关于6棵树的过冬课题，研究了一个夏天与秋天。20万一株的加拿利海枣安然过冬。149位Lady，来自9个不同国度。所有植被均来自纬度的3.3万方园林。核心：地段、规划、园林、建筑、材质、科技、物业媒体：报广+软文硬排（以软文硬排代替传统形象性硬广，详细介绍项目经典价值背后的经典故事）渠道：网络、经典品质手册诉求：从经典与公园形象转向经典故事的细细描绘（规避硬性卖点的轰炸，润物细无声似渗透市场）营销：1.4号楼公开、蓄客、开盘信息参考2中航元.屿海微失踪-亲爱的鲁滨逊们山：别辜负删的好意，上山去；湖：鱼竿交给湖水和鱼，发呆和午睡留给自己；林：让3000亩森林复苏你的灵性；海：8公里海岸线上随意放逐自己；岛：探索两座海盗和一片神秘海域逃离都市逃离工作逃离烦恼的鲁滨逊们从度假到玩微始终的鲁滨逊……对首府的启示：中航元.屿海将度假与都市人渴望“失踪”的心理完美结合，一个度假产品遇上一群渴望度假的人，诞生出现代“鲁滨逊故事”首府呢？航天首府，能否将经典的公园基座与客群的渴望结合一体？完全能够！每一座世界级别公园物业诞生过程，都是一段经典的传奇！经典价值：第二阶段●公园内涵●百年经典公园物业一次是邂逅，一生是经典物以稀为贵，有些又岂是一个“贵”字了得！亨利八世收藏得了海德公园，却遗憾未能获拥海德公园1号。明白公园与公园经典的区别，更不应错过。2013年4月19号，收藏航天首府159平方，收藏一园经典！形成一种风格，需花费$18亿！1928年，世界首富约翰-戴维森-洛克菲勒之子小戴维森-洛克菲勒，深知它将风靡整个世界，时间是时尚与经典的最大区别，聪慧的都人知道该如何选择。2013年4月19号，收藏航天首府ArtDeco，收藏一园经典！长江与湖相遇，时间要花上万年！这个城市出现过很多个中心，但内环从来只有14.5公里。所以即使同临江，差别亦是巨大。再加上沙湖的诱惑，别说你能抵抗！2013年4月19号，收藏航天首府第19层，收藏一室经典！核心：世界级公园巡礼经典与公园背后的故事媒体：报广+网络炒作（以活动串联起经典故事的演绎）渠道：网络、现场活动诉求：经典故事的一一挖掘与演绎营销：1.4号楼公开、蓄客、开盘信息参考3复地.东湖国际东湖阶层从东湖起航，从那位在东湖边留下身影的伟人起航，深挖东湖背后的故事，深挖东湖故事对客群的致命引力东湖阶层，第一居所武汉顶级高尚住宅，东湖阶层专属国际住区从一种城市稀缺资源升华而为一个阶层演绎的圈层故事……对首府的启示：一种稀缺资源与一群人对此资源欲望的结合，一个阶层的出世、一个圈层的诞生！首府呢？航天首府，对品质的苛求成功吸引城市顶尖阶层的亲睐？完全能够！每一段经典的传奇，注定由一群经典圈层演绎！经典价值：第三阶段●公园圈层●圈层活动在推广中所处位置：价值点解析公园品质线上：项目整体价值点的落地住宅1.4号楼销售现场体验公园内涵线下：项目圈层活动客群营销公园圈层公寓15号楼销售2013年，无论是住宅还是公寓，经典的故事，均由公园圈层演绎。1.4号楼部分我们已经在前面通过“公园价值的经典故事”演绎落地，针对独特的15号楼公寓产品，为何我们要将其纳入线下营销？为何不在公园主线之下再开辟一个子目录，大张旗鼓的将其高调推向市场？WESAYNO!2013年，1.4号楼4个月推广期7.5万方销售任务！15号楼3个月蓄客时间2.6万方销售任务！在项目整体推广费用相较2012年打折的基础上，无论是时间还是费用，都不允许公寓另外单线推广。因此，我们必须“一条主线、两大产品、线上线下分步解决”！一条主线、两大产品、线上线下分步解决公园经典住宅公寓线上：形象面大范围网络客群进一步强化豪宅主旨公寓销售阶段辅助销售信息出街线下：精准定位客户，圈层营销快速去化公寓第三阶段–线上：【圈层故事主题】百年经典公园物业？？？核心：线上-公寓形象出街线下-高端圈层活动媒体：报广+网络炒作（以活动串联起经典故事的演绎）渠道：网络、现场包装、现场活动诉求：圈层人物演绎圈层故事营销：15号楼公开、蓄客、开