谨呈：福建龙江房地产开发有限公司龙江云山墅2012年营销策略总纲世联地产龙江云山墅项目组2011-12-27www.fdc01.com房地产智库项目回顾目标解析市场竞争解析核心问题梳理营销策略总纲营销案例借鉴营销策略体系营销节奏安排本报告是严格保密的。2www.fdc01.com房地产智库项目回顾项目基本情况回顾2011年10月2311月28号9月10月5号号云山墅项目营销团队组建项目进场项目认筹项目开盘筹备动作产品形象：国宾首席山顶别院；起势活动：“魅力世姐、国宾夜PART”推广渠道：1、户外（洪塘大桥、浦上大道，机场高速等）；2、网络：新浪乐居、福房网；3、报媒：海都、东快、晚报、日报、文化生活报；4、道旗：从洪山桥一直到项目；5、机场VIP室；本报告是严格保密的。3www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目回顾活动：云山墅11月2个大型活动事件震11月21号撼福州市场，实现营销效果魅力世姐、国宾夜PART暨样板区对外公开活动n配合“魅力世姐、国宾夜PART”活动，龙江云山墅样板区第一次正式亮相，展现了云山墅江、山、高尔夫极致资源和高档的社区品质，为11月28日开11月28号盘奠定了坚实的基础国宾开盘n龙江云山墅11月28日国宾开盘，开盘推售3套小独栋、37套联排；当天销售23套联排、1套小独栋，开盘旺销引爆福州高端市场。本报告是严格保密的。4www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目回顾渠道：2011年推广渠道系统的全面铺开，其中户外广告及友介效果显著来访客户认知渠道120114109p10年推广渠道全面铺开，一共来访470组，认购2910083套，整体效果较好；80616057p从各种推广渠道来看，以户外广告牌、朋友介绍、路过40和报纸效果最好202p应继续做好项目周边展示、0报纸广告牌路过短信/彩信朋友介绍网络户外广告牌及时更新和老客户的维系。短信/彩　报纸广告牌路过信朋友介绍网络p短信和网络没有达到预期的43周1917136150效果，需进一步的挖掘44周411133130p报纸属于短期引爆45周31810717046周5129513147周111041115048周1524111413049周09845050周0977131本报告是严格保密的。51周04845www.fdc01.comwww.fdc01.com5房地产智库房地产智库0项目回顾展示：10月23号展示开放，极致景观展示区震撼登场，成功引爆市场；但目前客户反应已现疲态依坡建造万里闽江俯视高尔夫千亩湿地p资源景观：?眺望万米闽江和千亩湿地，独享极致视野?北向坡地，层层跌落，户户观江?南向俯瞰高尔夫球场，在挥杆和休憩完美转换全明地下室户户观景阳光首层窗窗有景p展示区公开4个月，至年底，客户依然对其有着较好的评价，但新鲜感已过，对实景展示已产生审美疲劳，逐渐麻木。展示区是云山墅最大的亮点之一，形成了良好的口碑效应，但经过近半年的展示，客户反应逐渐冷淡，急需扩大展示面，刺激市场本报告是严格保密的。6www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库销售：一期产品推售凌江联排298-400㎡项目回顾37套，山顶独栋509-601㎡3套，开盘至今销售29套独栋联排销售原因：l项目整体环境好，景观资源强l以合理的价格入市l１５＃、１６＃、１７＃高座视野无遮挡l１８＃和独栋双向景观，景观优势明显l１５＃和１６＃的面积较小，总价较低，整体性价比高本报告是严格保密的。7www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目回顾营销综述渠道推广有待调整与进一步挖掘10年推广渠道较为系统，但各种渠道的效果不平均，在加强友介渠道挖掘的同时，应进一步挖掘短信和网络渠道效果。活动实现营销效果云山墅11月2个大事件活动，有效提升了客户认知度与项目美誉度，但还需整合更多资源开拓客户，扩大影响。11年每季度举行一个影响力活动项目展示需寻找新亮点10月23日展示开放，成功树立市场典范，但到了年底，客户反应已现疲态。应在价值点的阐述及推出产品上保持实时更新。销售受产品、价格影响，去化缓慢1期以合理价格入市销售火爆；但剩余产品受视野景观、产品单一、总价等方面影响，去化缓慢。后期产品定价应全盘考量，通过价格杠杆消化剩余难点产品。本报告是严格保密的。8www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库客户回顾上来客户主力来源均为鼓楼，八县客户很少；朋友介绍成为上门客户为主要认知渠道上门客户来源客户认知渠道网络,2港澳人士报纸,57省外朋友介绍,109海外3%5%5%省内5%福州八县5%广告牌,114短信/彩信,61仓山区路过,833%马尾区鼓楼区5%台江区38%晋安区26%5%客户来源依然集中在鼓楼区和台江区友介和广告是为访客的主要渠道本报告是严格保密的。9www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库成交客户多数来源市区，其余区域有待挖掘，针客户回顾对成交客户特征，11年应重视对客户圈层的开拓成交客户职业分布16?目前已购买的客户职业以私针对成交客户的1414营企业主为主，建筑行业及职业特征，11年12金融业分布较为平10应重视对特定客均。2011年一方面要注意8对这一部分客户的保养，另7户圈层的开拓6一方面要注意对新客户圈层54的开发。320公务员国企管理者私企主经商?客户来源主要集中在鼓楼、台江，其他区域成交客户则相对较少。因此未来除了继成交客户来源地分布续加强对鼓楼、台江客户的挖掘外，还应注重对福州其鼓楼和台江是一期9他区域特别是八县客户资源8的主力成交客户来8的开拓。76源地，其余区域尤654其是福清与长乐客43户有待挖掘，22221110鼓楼台江仓山晋安三明龙岩省外八县本报告是严格保密的。10www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库12月后客户上门量下滑，剩余单元资源客户回顾较弱且产品单一及推广效果疲软是主要原因云山墅每周上门量活和客p以12月为分水岭，12月之前90正式对外开放动开盘客户上门较高，12月之后客户78户上门高峰期80上门锐减。7070开盘后一周上6055门量下滑原因：5147p政策影响，造成市场萧条；504437p10月开始属新盘亮相阶段，403025关注度高；22p11月底大型活动和开盘，大20量线上推广，市场影响力大；10p后续主要的拓客渠道为短信和0彩信，整体效果欠佳；p现今项目的价值点宣传已呈现4周1周2周3周4周1周2周3周4周第第第第第第第第第疲软，无新的卖点刺激市场月月月月月月月月月10111111111212121210-11月上门客户积累量为345组，高客户量很好的保证了成交12月上门客户积累量为84组，上门量下滑80%本报告是严格保密的。11www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目回顾未成交客户（B+类）原因分析，信心不足和产品问题是导致未成交主导原因从B+类客户的未成交原因饼图上看，最主要原因集中在信心不足与产品问题影响上，两者合计占据了近7成的比例。?信心不足：受目前工地凌乱14%29%形象和物业管理质量较差等14%方面的影响，对开发商的实产品问题力信心不足信心不足交通问题?产品问题：项目大部分产品政策影响为北坡产品，北风阴冷，日照不足43%?交通问题：客户对项目位置抗性不大，主要是对洪山桥经常性的拥堵的抗性较大?政策影响：主要是受限贷影响本报告是严格保密的。12www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库这是我们的现状本报告是严格保密的。13www.fdc01.com房地产智库项目回顾客户综述客户多为久居鼓楼、台江的八县人，应强化该圈层的开拓成交客户主要为久居鼓楼、台江的八县人，应注重强化八县客户资源的开拓，并拓展其他区域客户朋友介绍的渠道有效度高在使用常规的线上的报广、户外、活动的推广方式外，应加强老客户的维护；针对成交客户的职业特征，11年应重视对特定客户圈层的开拓受客户上门量萎缩影响，成交难度加大12月客户上门量急剧萎缩，影响了成交，应积极的拓展各种的渠道，提高上门量因信心不足、产品等问题导致B+类客户流失因信心不足与产品问题未能成交的，合计占了7成的比例。应重新梳理项目和产品价值点和调整说辞，同时对项目硬件及软件进行价值提升，让客户接受并认可项目本报告是严格保密的。14www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库产品回顾开盘到今共剩余11套，主要是客户担心视野别遮挡及剩余产品单一影响l总体来说，开盘之后，视野和景观面较好的单元消化快速，剩余产品过于单一且受各种限制，客户抗性大；l15#、16#低座总价较低，17在二期加推之后去化难度不遮挡16大15l17#因面积都在400㎡左右，总价在400W以上，性价比略低。l独栋总价过高都在800Ｗ左右，目前去化缓慢1516（03-17（02-剩余单元独栋（01-0306）03）面积（㎡）298350400509-601数量3422本报告是严格保密的。15www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目回顾整体综述：一个月销售70%，金额1.1亿，但还需总结经验，在11年给予突破2011年成绩：整体销售70%，销售金额1.1亿开盘一个月，整体销售70%以上，销售金额1.1亿准确的判断市场，以合理的价格入市我们的营销成功点：震撼实景，针对活动以震撼福州的实景展示，展现项目价值以针对性的客户圈层活动，提升客户认知以严谨