成都中港包江桥项目营销策略报告营销管理中心2012.08.29本次报告需领导决策点1.推盘节奏2.总货值和车位销售方案3.营销费用根据此次报告的方法论，请相关部门配合共同梳理出项目的核心价值点，指导广告公司作业。思考路径市场项目核心问题界定本体客户项目营销战略总纲VS2013年营销策略方案销售目标1项目目标盘点营销2013年营销目标盘点目标与时间赛跑，项目由于市场上竞品缺尚未开始工程等招失，抓住此有利机投标，一些细节尚会抓紧入市将会对未敲定，需要各方项目起到积极作用全力配合进度时间压力市场空白先期速度目标价格和速度需达到一个较好的平衡，速度提高不平衡能以牺牲价格为前提整体利润目标速度目标价格预期住宅与商业部分于住宅销售均价60002013年10月底实现—6500元/㎡；商100%销售；车位于业销售均价不低于2014年9月开始销售13000元/㎡；2项目3C分析及核心问题界定报告3C分析及核心问题界定结构本体分析客户分析市场分析–项目区位分析–区域客户构成–现今房地产政策–生活及交通配套–项目客户成分研走向及政策影响对项目的价值导判程度向如何–购买力分析–版块竞争分析–客户关注点–主力竞品核心差–供货结构异化及竞争力导–产品品质研判出–户型研析–竞品户型点对点分析–品牌竞争力项目项目属于成都市发展中的南门片区，位置较好，但社区成立时间较晚，并以拆迁户为主，所以除区位条件外，其余价值不高区位。p项目地处柳江街道包江桥社区，新成仁路、石胜路纵横贯穿辖区；p随着城快乡一体化的速推进，社区逐渐演变为两大板块：石胜路以北为锦江创意总部基地企业用地，以南规划为金融中心用地；p住民以拆迁安置户为主，区位整体档次不高本案所在位置生活项目在万达商圈5公里辐射范围内，有大环境大配套，但不能近配套享；周边2公里内无大型公园及市政配套绿化，景观价值不够教育万达商圈医疗锦江区第七人民医院金宝贝艺术幼儿园四川经济技术学校盐道街小学得胜分校琉璃医院盐道街中学实验学校万厚医院锦江创意总部基地企业新华实验幼儿园用地本案锦江区八七分校包江桥社区幼儿园小天使幼儿园金融中包江桥卫生服务站心用地交通项目行车路线稍有不足，公交线路方便，出行无忧。配套交通条件与价值：16条公交线路p交通主干道纵向：锦华路（从西至东）本项目位于三环路外侧锦华路旁，交通的可到达性较强。由锦华路、顺江路直达红星路，项目到达市中心的交通是极为便利的。p交通情况：主要公交线路：就包江桥项目现状来说，由于发展较晚，交通规划比较滞后。目前出外的主要交通方式为公交车。供货从户型配比来看，主要以经济型套三为主，其次是套二结构；从面积段来看，主要以80-89㎡面积段为主基础数据产品户型面积区间标准层套数占比住宅67-79㎡户型19839%住宅80-89㎡户型22143%住宅100㎡以上户型8918%各户型套数及面积占比各面积段套数及面积占比　标准层套数套数占比面积占比面积段标准层套数套数占比面积占比套二19839%32%70㎡以内9919%16%70-79㎡9919%13%套三22143%45%80-89㎡22144%45%套四8918%23%101-115㎡8918%23%p户型配比：套三是本项目主力户型，套数占比45%、其次为套二套数占比约32%；供货均价6000与6500时主力总价区间均为50-60万，但均价6500时上限总价调整为60—70万之间，且产品总价存在断档问题结构，总价控制稍显不足供货总价区间（均价6000元）供货总价区间（均价6500元）　套数套数占比面积占比　套数套数占比面积占比50万以内19839%32%50万以内19839%32%50-60万22132%45%50-60万22144%45%60-70万8918%23%70万以上8918%23%p本项目从供应的总价区间段来看，60万以内的产品面积比占77%；p均价上浮500元主力总价区间仍为50—60万产品从产品品质上看，外立面出色，大门彰显品质，小提琴品质式欧式园林独具匠心且颇有卖点p本项目外立面Art-deco设计，品质感较好；但梯户比为两梯六户、两梯四户配置，属于刚需产品的一般档次；p大门品质俱佳，给人以高品质之感，有利于项目溢价提升；p园林设计由于地块大小等原因限制，因地制宜，以独具情调的小提琴构造进行打造，与项目的精神气质相符；产品品质较高，颇具溢价卖点户型产品经济实用，部分户型有较优的产品价值（270°采光）研析，但户型均没有阳台，居住舒适度稍逊，且需花费改造成本A2A2B2B2C1C1A1A3B1B3C2C2A4A1B5B4套型建筑面积户型实得面积（㎡）(㎡）A189.9695.81户型点评：A270.5575.99A389.5695.32p套二户型：户型紧凑，功能齐全A467.7473.22p三室两厅户型：紧凑实用，但无观景阳台，居住舒适感B189.3195.16稍逊B269.5675.00B3112.43119.48p四室两厅户型：三房变四房，市场上极具竞争力，且B3B484.9690.90户型270°观景采光可谓明星户型B570.4476.04C1113.17121.72C289.9389.93品牌中港地产属新兴开发企业，缺乏品牌支撑竞争力A类B类C类万科国嘉中铁八局凯德蓝光荣富地产蜀府第一层级：万科、凯德第二层级：国嘉、蓝光、蜀府第三层级：中铁八局、俊发第四层级：荣富地产本体分析重要结论报告3C分析及核心问题界定结构本体分析客户分析市场分析–项目区位分析–区域客户构成–现今房地产政策–生活及交通配套–项目客户成分研走向及政策影响对项目的价值导判程度向如何–购买力分析–版块竞争分析–客户关注点–主力竞品核心差–供货结构异化及竞争力导–产品品质研判出–户型研析–竞品户型点对点分析–品牌竞争力思考本案客户构成，核心客户是哪一部分21城东城南域内原有常住居客群民、拆迁户等二级城市客群其他区域客户34关键1：项目无直接竞品，区域竞争板块楼盘客户来源将成为拟定本案客群的重要依据之一关键2：在参考竞争区域客户构成前提下，分析本案客户构成，并创建客户价值树竞争区项目辐射两公里范围内楼盘以地缘性客户为主，其中受城市化进程外溢客群占比较高域客户汇丽汀香龙光天悦龙庭成功红树林p由于本案无直接竞品，故先归纳间接竞争区域代表性楼盘客户构成p客户以区域地缘性客户为主p受城市化挤压外溢客群占比较高本案客成都客户主要是来自城东城南的城市白领（含部分产业客户），目前属于竞争板块的楼盘的主力客群户构成?客户分析要点（经济承受典型项目本地客户占比A城东能力、购买特征、关注重龙光天悦龙庭50%点）城南客汇丽汀香40%成功红树林55%分类具体来源需求面积购买特征关注重点公务员本地政府部门高层：90—120㎡总价敏感型升值潜力、居住舒公寓：80—90㎡产品敏感型适度、品牌、区域洋房：138—212㎡发展别墅：170—460㎡私营企业主本地高层：120—140㎡产品敏感型升值潜力、品牌、周边产业园洋房：138—212㎡居住舒适度、区域别墅：170—460㎡发展私企白领城东城南或城中高层：80—100㎡单价敏感型交通便捷度、品牌上班公寓：60—90㎡、升值潜力、居住周边产业园舒适度、区域发展企事业单位员工地缘性高层：80—100㎡单价敏感型交通便捷度、升值公寓：80—90㎡潜力、区域发展本案客城市化进程的加快，部分刚需客被动郊区化，但其选择面广，易被分流；主动郊区化客群则对品牌要求较高户构成驱动/限制因素（1）：价格挤压外溢驱动,但选择面广，易被分流万达锦江分流版块均价(元/㎡）片区：桐梓林10000元/锦华三圣乡板块8000　片区：科华㎡路沿12000路沿线片元/线片区：东客站板块7500　㎡区：850010000元/中和镇板块7000/㎡元川师板块9000㎡p本案所处包江桥板块不属于热点开本案发，市场关注度低p本案需要具有冲击力的价格体系吸引客户驱动/限制因素（2）：为居住品质主动郊区化，但对品牌要求高主动郊区化城市特征：城东城南置业关注点?郊区快速干道初步形成，市政基础设施完善?郊区主流客户为本区域的中高收入阶层?购房目的为第一居所、第二居所或投资本案客外地客以仁寿、眉山、夹江、自贡、内江等区域客户为户构成主，但占比很低，不会超过10%典型项目外地客占比?客户分析要点（经济承受B外地客能力、购买特征、关注重龙光天悦龙庭15%点）汇丽汀香5%成功红树林10%分类具体来源需求面积购买特征关注重点企业中高管仁寿、眉山、夹江高层：120—140㎡产品敏感型产品舒适度、升值潜自贡、内江洋房：180—220㎡总价敏感型力、区域发展别墅：170—460㎡企业中端人士仁寿、眉山、夹江高层：100—140㎡产品敏感型产品舒适度、升值潜自贡、内江公寓：90—110㎡总价敏感性力、区域发展洋房：180—220㎡企业普通员工仁寿、眉山、夹江高层：90—120㎡单价敏感型交通便捷度、升值潜自贡、内江公寓：60—80㎡力本案客限制因素长期存在，外地客户不会对本项目有明显的户构成支撑作用限制因素（1）：客户置业决策时间长外地客户自然成交几率小，一般通过客带客方式或者对外拓展方式成交。本项目强调快速攻坚战，追求回款速度，而这种方式，耗时较长，时效较慢限制因素（2）：客户面窄、户型需求面积大类别客户比例群体构成置业目的偏好置业关注点置业时间需求面积区间承受总价范围居住舒适度高层：120-140高层：60-80万企事业单位高自住多层交通便捷度㎡元高端客户25%管投资兼自持续高层区域发展程多层：180-220多层：120-200私企业主住度㎡万元企事业单位员投资建自交通便捷度高层：120-140中高端客户75%高层