丽江某酒店项目可行性研究报告一、丽江旅游市场（需求）状况、特点及发展趋势（一）、总体状况旅游业（含酒店业）是丽江经济社会发展的支柱产业，据丽江市旅游局统计，2006年全年共接待国内外游客460.09万人次，同比增长12.8%。其中，国内游客429.22万人次，增长11.2%；国际游客30.87万人次，增长68.9%（其中：港澳8.67万人次，增长189%；台湾6.82万人次，增长53%；外国人15.39万人次，增长42%）根据丽江旅游发展规划，2010年，国内外游客要达到740万人次，其中海外游客要达到60万人次。在旅游旺季（每年2月—10月）每天停留在丽江的游客约1.5万人左右，淡季（每年11月—次年1月）每天停留在丽江的游客人数约6000人左右。游客在丽江的平均停留时间为1.8天。（二）市场（需求）的主要特点1、旅游者95%是随各类团队而来，这一特点非常明显和重要。旅游方式目前也以“观光型”为主流和常态。这一群体以国内游客为主，由旅行社安排，市场需求的自主表现较弱，共性显著。因目前丽江旅游实行“一卡通”统一平台结算（旅游团队先付费后入住），规定团队只能选住挂星酒店（主要又是三星），由于团队客人在住宿方面的支出有限，旅行社还要向“一卡通”管理机构缴费（住店付费金额的1%），因此，这个市场是一个量大、利薄而利益均沾、无个性的市场。2、会议需求后来居上，升温迅速。“会议+观光游览+休闲度假”的需求在“东巴艺术节”、“联合国教科文组织亚太区文化遗产管理年会”、“雪山音乐节”、张艺谋“印象丽江”等会议和文化活动的推动下升温迅速。沿海城市政府、企业在丽江召开的会议明显要更多一些。因是公款消费，会议团比普通团人均费用高出50%—100%，旅行社推广积极，但旅行社反映，现有三、四星级酒店难以满足会议（尤其是250人以上中、大型会议）的需求。3、游客对当地民族文化、民风民俗的体验需求普遍而明确。由于丽江旅游资源中自然资源与人文资源密不可分，游客对民族文化的体验需求中有一项重要内容，即是居住民居的体验（旅行社反映有团队明确提出住民居的要求，甚至有参加过旅行社之后自己又以散客形式再到丽江小住民居客栈寻求体验的游客）。这部分游客对酒店产品和服务有特色化要求，住留时间也相对较长。其中一部分会选择具有民族文化氛围的民居客栈；一部分会选择高星级民居式酒店。有明确的体验、休闲度假、探险科考、修学创作目的游客一般都不选择普通星级酒店。4、由于丽江在全国旅游目的地中名声远扬，当地政府各部门和企事业单位主办各类活动、接待安排省内外相关对口单位的客源市场非常可观，不可忽视。政府各部门主办活动、接待对口单位时都是公款消费，攀比之风盛行，比企业更不计较费用的支出。政府主办活动和接待趋向高档化，并形成了一个稳定（政府部门多与高星级酒店订有协议）而高层次的特殊市场需求。5、就整体而言，丽江经济社会发展水平有限，影响力、辐射力有限，除了游客以外，缺乏像中心城市那样的大量的办公事私事、商务活动、探亲访友、住院看病、交通中转、休闲购物等散客，散客市场很难把握。6、自驾车游客主要集中在黄金周大假期间，不是常态市场，不宜作为主要客源市场看待。7、境外游客市场（包含港澳台地区）近年来增长速度极快，年增长幅都在60%—70%的高水平上。这一市场是将来中、高端市场的重要组成部分。8、对于来自国内沿海城市的游客来说，丽江目前四、五星级酒店的价格实际只相当于客源地三星级酒店的价格，因此，沿海城市游客是丽江四、五星级酒店的主要市场。（三）市场需求发展趋势总体而言：市场在扩大的同时更表现为升级。1、高端游客和会议团会有大的增长（丽江机场完成扩建后，年游客吞吐能力将从现在的100万人次/年提高到400—500万人次/年，这种趋势会更突出）。2、对民族文化、民风民俗的体验需求增强，市场对产品的地域文化特点越来越有感觉、有要求。（民居式酒店入住率高于普通酒店，民族文化景点、东巴博物馆等文化场馆参观人数增加明显）高端客人、休闲度假客人中更有此需求。3、政府调整旅游产品结构，从政策引导和行政干预等方面力促丽江旅游从观光型向观光和休闲度假相结合方向发展，政府的政策措施在一定程度上反过来引导、刺激中高端市场需求的发展，同时抑制中低端市场，总体上拔高市场需求的层次。4、大丽铁路（2008年建成通车）、大理至丽江高速公路和攀枝花到丽江高速公路通车后（2010年），游客市场会扩大，但会多是中低端市场需求，在一定程度上会给二、三星级酒店带来机会，但需求升级趋势不会改变。5、随着大香格里拉旅游环线的形成（大理—丽江—迪庆—稻城—亚丁—泸沽湖—丽江），随着丽江周边景区、景点的开发（虎跳峡徒步、石鼓、黎明黎光、老君山九十九龙潭等），丽江会成为大香格里拉旅游环线中的枢纽，探险徒步旅游、民族民俗文化和雪域风光体验度假型小型团队和散客数量会有较多的增加，同时，在丽江的驻留时间会加长。二、丽江酒店（供给）状况、特点及发展趋势（一）总体状况从总量上看，据丽江市旅游局提供的信息，丽江市目前1—5星级酒店总床位数有2.8万个；各类民居客栈总床位数约3万个；未评星酒店总床位数有0.2万个。全市可供游客住宿的床位数近6万个。与丽江现阶段的游客人次相比，酒店总量严重供过于求。从结构上看，星级酒店中常规的二、三星级酒店床位数占到总量的60%以上，是目前丽江最密集、最过剩、竞争最剧烈的酒店产品，也是接待团队的主力军，代表着目前丽江酒店业的总体水平和经营状况。此外有两端：一端是少数五星级酒店，一般都有自己的客源渠道，主要接待自由渠道客人、高端团队会议以及当地政府和企业的高端客户；另一端是遍布古城内及周边街巷的民居客栈，吸纳绝大部分的散客。丽江星级酒店统计表星级数量客房数量总床价格区间套房单人标准三人普通合计数协议团队间间间间五星级32561738000012292458不详350以上四星级98111415240017433190300—400240以上三星级49991422775231633206439220—300140以上二星级676013727502705432636679不详不详一星级6509013681057516383371不详不详合计19349649692176061291119322137——（二）酒店（供给）的主要特点1、总量过剩，竞争激烈（尤其是二、三星级酒店），但同时越高端且有一定规模的酒店经营状况就越好。2、二、三星级酒店在政府及行业协会“一卡通”结算和“二次分配”（如三星级酒店住房率高的补贴住房率低的，基本拉平各酒店住房率）等政府规则的干预下，统一销售、协调客源、价格透明，住房率趋于平均化，房价相对稳定。既受到保护、又受到经营上的种种制约，经营者心态矛盾而复杂。3、产品的细化不够，多属常规酒店，缺乏特色或有卖点，非常雷同，缺乏识别性和品牌效应。4、大多二、三星级酒店吃着“大锅饭”酒店缺乏动力，设施设备和用品明显陈旧。5、大多酒店不具备停车条件或车位非常局促。6、团队是其主要客源，酒店的设施和服务也围绕满足团队需求，房型单一化（多为标间）。7、常规酒店房间面积都较大（在25M2以上）。（三）酒店（供给）发展趋势1、近年新建酒店高端化趋势明显。近年来，新建中、高档酒店成为市场新宠，经营状况（调查了解到的入住情况，房价情况等）也较低星级酒店好，同时也成为其他酒店改造升级的样板。具有代表性的高星级酒店有：“大港旺宝国际商务酒店”（2006年开业）、“康年丽水阳光酒店”（2006年开业）、“世界遗产会议中心”（在建）、“束河溪雨谷产权酒店”（在建）、新城行政中心的五星级酒店（规划中）、“丽江印象”配套酒店（在建）。2、新建酒店规模化发展和会议功底加强。最典型的就是“大港旺宝国际商务酒店”3、政府对旅游业控制一贯强势，且对旅游业发展高度重视和保护（旅游业是丽江重要支柱产业），但政府行政干预、行业协会推行价格同盟等保护性规则是违反市场经营规律的，反垄断法实施后将会逐步取消，二、三星级酒店将面临重新“洗牌。4、民居客栈升级效果显著，有同盟化、连锁化、规模化，同时各自发挥特色的趋势（共同接团、共用餐厅、会议室等公共资源，旅行社也将入住民居客栈作为一个卖点，形式表现为：主体旗舰酒店（高端）串联各有特色的中低端小附体客栈。），民居客栈的竞争力（尤其是对散客，包括高端散客）不可小视。5、政府“总量控制、优化结构、适度超前、限制低星级酒店重复建设”政策下，供给结构会向高端和特色方向倾斜发展。三、丽江目前酒店的分类及评价（一）古城（包括大研镇、束河镇）内部及周边的民居客栈此类民居客栈由原民居住宅院落改造而成，多以每户5—30间客房不等。总床位数约3万个，约占丽江酒店总床位数的一半。市场以接待散客为主，个别规模较大的也接待团队（剑南春文苑、古城区房管局客栈等）。这些客栈是丽江酒店中最能满足民居文化体验的产品，其客房配比以两人间、多人间为主，档次差异很大：1、大部分是普通民居，设施简陋，价格在40—150元/间.天，舒适性、私密性较差，经营非常灵活，服务较随意，有住家气氛，原汁原味经济实惠，适于停留时间较长的散客。2、少部分民居客栈经过精心改造，功能性、舒适性大有提高，且很个性化，很有独有性。（“剑南春文苑”投资近亿元改造，设施水准达特色四星；“蓝月谷”、“博南会馆”、“李家大院”等也装修精致，还各有特点：有的能俯看古城、有的有水流穿过庭院、有的有家庭茶艺厅、有的有马帮遗迹）价格在200—480元/间.天，不分淡旺季，调查当日（11月19日）规模在20间左右的接近住满。（二）新建的仿纳西民居且有一定规模的酒店南门小区酒店、客栈调查情况表（11月7日）序房协议当日住酒店、客栈