部门文件名1–房市金碟www.fdc01.com－龙湖集团户外和平面广告之广告力研究2008.12北京益普索市场咨询有限公司如何让您的广告更有效？2房市金碟www.fdc01.com认识一下：明确项目信息我的优点：利益诉求易懂、恰当喜欢我吗？广告创意符合客户的习惯跟我走吧，让消费者行动起来！----消费者素描：消费者是什么样的人？好的广告是怎样的？各城市广告力（冲击力和销售力）表现龙湖广告诊断––––项目目的、思路与方法龙湖户外和平面广告的广告力状况消费者眼中好的广告是怎样的？总结与建议附录目录?????部门文件名3–房市金碟www.fdc01.com项目目的、思路与方法4房市金碟www.fdc01.com。；；：寻找不同广告设计形式在传播效果上的差异，帮助各地区公司进一步理解广告，持续提升广告的广告力；最大可能的促进龙湖公司项目和品牌的成功，最大可能的减少不成功广告的投入；–“”–“”提升龙湖在项目和品牌传播上以消费者为导向的意识对各地区公司各项目广告建立量化综合排名评估构建龙湖集团对项目广告创意的评估工具和体系积累广告评估经验研究目的????“”5定义关键指标媒体组合房市金碟www.fdc01.com表现的比面该广告平均水平传播力三方各地者在以上对数据与费消告绝为投放力度为各广据表现据×对数。对数对品牌有好的感受有兴趣进一步去了解该楼盘广告中的楼盘比别的楼盘好销售力绝的平均值销售力相值。???销售力√回的广告力广告后能平均水平多支各地者在看完对数据与费冲击力消。告绝为让消费者看到了并且记住了楼盘名称为各广,的百分比据据表现楼盘对数对数广告效果＝广告在竞争环境中抓住消费者眼忆起广告冲击力相比值。球的能力冲击力绝核心的研究思路：竞争环境中的广告力体现在冲击力和销售力两方面?6房市金碟www.fdc01.com平面广告制作成消费者自己翻页阅读的，可让他们按照感兴趣的程度来浏览每支广告。户外广告制作成自动播放的，每个广告循环播放，间隔秒。借此模拟户外广告接触情境。每看完一部分广告后，借助其他问题来稀释消费者对广告的关注度，模拟实际生活中广告接触的随意状态。消费者可以直接点击广告中喜欢和不喜欢的部分，来发表看法。研究方法：模拟广告的真实环境并更好的获得消费者的真实想法????FlashFlash87房市金碟www.fdc01.com22854/5539/39/40实际每城市完成样本量总计北京上海/成都重庆西安北京万，上海万，西安万，成都万，重庆万。预算不低于以下标准：北京万，上海万，西安万，成都万，重庆万//-120140707070-150180909090目前拥有的房产总价（市值）不低于：未来两年意向购买房产（包括洋房或别墅）：未来购房业态为洋房别墅比例不低于–––/30%执行城市：北京上海成都重庆西安执行时间：年月上旬样本量执行方法：邀约面访（电脑辅助访问）合格被访者：中高端物业拥有者且未来两年有购房意向具体执行?????////200812+8广告类型重庆悠山郡平面户外成都长桥郡平面户外北京香醍漫步平面户外西安曲江盛景平面+户外上海滟澜山平面+户外重庆春森彼岸平面户外成都弗莱明戈平面户外北京花盛香醍平面户外西安铂宫平面+户外上海佘山3号平面+户外重庆睿城平面户外成都世纪峰景平面户外北京唐宁平面户外西安芙蓉世家平面+户外上海十二橡树平面+户外重庆江与城平面户外成都三千城平面户外北京滟澜山平面户外西安山水草堂平面+户外上海中环墅平面+户外重庆国际高尔夫平面户外成都麓山国际平面户外北京格林小镇平面户外西安枫丹白露苑平面+户外上海北桥城平面+户外重庆北滨号平面户外成都纯水岸平面户外北京和院平面户外西安曲江尚林苑平面+户外上海湖山在望平面+户外重庆太阳城平面户外成都金域蓝湾平面户外北京万城华府平面户外西安曲江公馆平面户外上海沁风雅泾平面户外重庆富力城平面户外成都城南号平面北京星河湾平面户外西安紫薇山庄平面户外上海蓝山平面户外成都中海国际户外++++++++one+++++++1+++++++++1+++项目名城市房市金碟www.fdc01.com广告类型项目名：城市广告类型项目名城市广告类型项目名城市广告类型业态：以花园洋房和别墅广告为主阶段：以开盘前期以集客为目的的广告为主––项目名因资源有限，故本次研究在选择广告时遵循以下原则各城市选取有代表性的竞争对手广告做对比评价各城市测试广告包括：测试广告???龙湖项目均标为蓝色城市9房市金碟www.fdc01.com国际高尔夫北滨号太阳城富力城1重庆测试广告悠山郡春森彼岸睿城江与城10房市金碟www.fdc01.com麓山国际纯水岸金域蓝湾城南号（平面）中海国际（户外）1成都测试广告长桥郡弗莱明戈世纪峰景三千城11房市金碟www.fdc01.com格林小镇和院万城华府星河湾6北京测试广告香醍漫步花盛香醍唐宁滟澜山one12房市金碟www.fdc01.com枫丹白露苑曲江尚林苑曲江公馆紫薇山庄西安测试广告曲江盛景铂宫芙蓉世家山水草堂13房市金碟www.fdc01.com北桥城湖山在望沁风雅泾蓝山上海测试广告滟澜山佘山3号十二橡树中环墅部门文件名14–房市金碟www.fdc01.com龙湖户外和平面广告的广告力状况15房市金碟www.fdc01.com广告滟澜山（北京）149悠山郡138弗莱明戈114睿城109滟澜山（上海）94江与城92长桥郡91三千城90曲江盛景87香醍漫步87春森彼岸59世纪峰景59花盛香醍52唐宁one47样本：各城市所有被访者相对当地平均水平表现各地平均水平100最小35最大1895252414136333130282622161614*广告力绝对表现为消费者在看完多支广告后能回忆起楼盘的百分比和销售力的绝对表现平均。各广告相对水平表现数据为各广告基于当地平均水平的指数，大于100表示高于平均值，小于100表示低于平均值绝对表现值相对指数值注：广告力＝（冲击力＋销售力）/2138表示该广告是当地平均水平的1.38倍。**样本：各城市所有被访者龙湖户外广告力自身排名（％）悠山郡睿城滟澜山（北京）江与城弗莱明戈三千城曲江盛景春森彼岸长桥郡香醍漫步滟澜山（上海）花盛香醍世纪峰景唐宁one龙湖户外广告的表现参差不齐，只有不到三成的广告高于当地平均水平。16有好感北京上海成都重庆西安圆圈表示龙湖广告方框表示竞品广告我记住了，也我感兴趣/有示高感兴趣/好感，但没记住0100表10房市金碟www.fdc01.com大于蓝山的指数，水平当地平均基于为各广告悠山郡滟澜山(北京）数据山水草堂星河湾和院中各广告国际高尔夫花园曲江公馆广告销售力麓山国际湖山在望（100），图纯水岸于平均值弗莱明戈基数滟澜山（上海）长桥郡富力城0金域蓝湾铂宫10江与城曲江盛景平均水平于100表示低世纪峰景十二橡树庄园各个，小枫丹白露苑睿城沁风雅泾号香醍漫步芙蓉世家曲江尚林苑中环墅中心点为于平均值紫薇山庄北滨1e格林小镇6春森彼岸n号万城华府三千城唐宁o花盛香醍北桥城佘山3太阳城中海国际广告冲击力广告力表现：销售力还是冲击力的问题？——龙湖户外广告既有需要在销售力上提升的，也有在冲击力上需要提升的，而更多的是两者都需要提升。我记住了，但我没记住，也不是很感兴趣/有好感不是很感兴趣/有好感17*相对指数值房市金碟www.fdc01.com广告悠山郡168香醍漫步136长桥郡129睿城126滟澜山(上海）116滟澜山(北京)114江与城108弗莱明戈104三千城88世纪峰景65唐宁one53花盛香醍52春森彼岸42曲江盛景34样本：各城市所有被访者相对当地平均水平表现最小34各地平均水平100最大1685954474439393635292120161613绝对表现值**广告力绝对表现为消费者在看完多支广告后能回忆起楼盘的百分比和销售力的绝对表现平均。各广告相对水平表现数据为各广告基于当地平均水平的指数，大于100表示高于平均值，小于100表示低于平均值样本：各城市所有被访者龙湖平面广告力自身排名（％）悠山郡睿城江与城长桥郡弗莱明戈香醍漫步三千城滟澜山(北京)滟澜山(上海)世纪峰景春森彼岸花盛香醍唐宁one曲江盛景龙湖平面广告的表现同样参差不齐，但超过半数的平面广告好于当地平均水平。18北京上海成都重庆西安有好感方框表示竞品广告我记住了，也圆圈表示龙湖广告我感兴趣/有示高感兴趣/好感，但没记住0100表10房市金碟www.fdc01.com大于悠山郡的指数，水平当地平均基于湖山在望滟澜山(上海)香醍漫步国际高尔夫花园芙蓉世家为各广告山水草堂数据长桥郡紫薇山庄星河湾中各广告麓山国际睿城蓝山广告销售力江与城（100），图金域蓝湾于平均值弗莱明戈0基数10滟澜山(北京）铂宫万城华府纯水岸和院格林小镇6平均水平于100表示低北桥城世纪峰景各个，小三千城one中环墅十二橡树庄园曲江尚林苑宁中心点为于平均值沁风雅泾唐曲江盛景富力城号枫丹白露苑花盛香醍号佘山3曲江公馆春森彼岸北滨11号太阳城城南广告冲击力广告力表现：销售力还是冲击力的问题？——龙湖平面广告更多的需要在冲击力上提升。同样也有一些在两者上都需要提升。我记住了，但我没记住，也不是很感兴趣/有好感不是很感兴趣/有好感19房市金碟www.fdc01.com没有宝典，但是有些发现能帮助你更有感觉。有宝典么？然而，消费者眼中什么样的广告是好广告呢？?龙湖广告在冲击力和销售力上都还有很大的提升空间。?部门文件名20–房市金碟www.fdc01.com首先，认识一下我们的消费者，他们是什么样的人…消费者素描21房市金碟www.fdc01.com是呼朋引伴的社交型？是智慧的成功人士???是