《产品定位与产品魅力化策划》新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件2011版新景祥策划代理全价值链流程体系：项目发展战略产品定位及项目拓展前期市场调研及形象定位魅力化策划售后服务营销管理整合营销传播案及客户管理与执行本课程在业务线中的位置:项目发展战略产品定位及项目拓展前期市场调研及形象定位魅力化策划售后服务营销管理整合营销传播案及客户管理与执行本课程在业务线中的位置:产品定位及魅力化策划产品定位产品魅力化课程：《产品定位与产品魅力化策划》本课程的适用对象：?重点对象：产品策划相关人员?其他对象：拓展、市场调研、营销策划相关人员课程目标：?了解产品定义，学会分析评判产品?熟悉产品魅力化策划与其他部门的关联关系以及对整个项目所起作用?掌握产品策划思路和方法目录基础部分实操部分2、关联要素分类及产品三、产品总体定位一、产品定义与解构魅力表现方式1、项目功能及档次定位1、产品核心3、客户价值重构2、业态定位及组合比例2、心理产品六、产品魅力化策划的3、主力产品面积区间定位表达渠道3、有形产品4、相关配套设施需求1、总平规划4、产品外延四、产品魅力化策划2、户型设计1、产品魅力化含义二、客观的产品解读与研判3、建筑风格与材质2、产品魅力化目标1、板块分析4、景观3、产品魅力化基础2、总平分析5、配套与物管4、产品魅力化对象6、智能科技3、形象展示5、产品的魅力来源七、产品魅力化策划的4、单体分析五、在形象定位体系中寻找产渠道与流程5、户型分析品策划创意点1、产品魅力化渠道1、在形象定位体系九大要素中6、相关配套2、产品魅力化策划思维共同寻找产品策划切入点3、基本流程一、产品的内涵和解构商品房也是一种产品，那么，什么是产品？实用功能户型居住立面投资环境教育园林渡假配套产品的概念附加值品形象赠送产折扣品牌居住感受优惠1、产品核心：2、心理产品：提供什么样的功能？商品房提供给你什么样的感受？A、产品核心是向顾客提过渡型安全感，归属感供的产品的基本效用或利益。房产企业提舒适型满足感，幸福感供的产品首先是要满足人们居住安全的生享乐型成功的荣耀存需求，房屋是一个安顿收容消费者身心豪华型身份的象征的容器，它给消费者提供一个安身立命的不同凡响的生活气质利益点。度假型B、其次，产品既然是商投资型奋斗与富足品，那么具备投资价值。3、有型产品：通过哪些渠道来完整表达产品？渠道一总平规划渠道二户型设计渠道三建筑形态占地面积、建筑面积、公共建筑面积即建筑的室内空间间隔，需要考虑整包括建筑风格，外观、商业建筑面积、建筑密度、容积率体建筑结构、建筑承重、消费者生活立面，色彩标准色、绿化率、建筑栋数、层数、层高、习惯及水、电、气、热、光纤等管网（CI设计的一部车位数、生活区、商业区、休闲区、线路布置，户型是实现消费者居家生分）。建筑高度，多景观绿化区等，以及各类物业平面布活的基本要素，是满足“舒适性”“健康层，小高层，高层等局、合理安排。性”的首要前提。。产品效用必须通过特定的形式才能够实现，产品形式就是产品核心得以实现的形式，通过以下六条渠道表达渠道四环境渠道五配套渠道六品质小区周边环境。自然环境：借山、借大配套。CBD，道路交通，学包括建筑用材、户外景水、借园、借林、借公园。人文环境：高校校，医院，托儿所，购物中心观，还包括从视听上对、医疗、商业、名胜、科技等。，城市广场等。产品所感受到的如楼盘小区内环境。人造景观、“山、水、园小配套。供水供气、集中供暖的名称，标志，标准色、林”，铺地、广场、小品、雕塑，道路等，智能化设施、泊车位，商业，标准字体以及企业、，力求体现出一种被文明修饰过的自然野趣街，购物场所，游泳池，儿童楼盘的应用系统等。。娱乐，健康休闲，会所等。4、产品外延：提供什么样的产品附加值？形式一实际价值形式二建筑理念形式三服务体系形式四专属人群赠送面积、设备、精装，优惠折扣宣传一种全新的居住文化与生活针对不同的物业类别在居住的环境中得到、子女读名校等，个人能力有时难方式，以一种全新的、整体的生，建立相应的物业管尊重的欣赏，选择具于达到某种实际目标，但通过地产活方式来引起消费者共鸣，给消理体系。有共同爱好或者相似开发，整体运作，可以使客户购房费者描绘一幅美好愿景。这其中贴心的管家式物业服属性，类似阶层的人的同时实现自己难于达到的愿望，还包括生态理念、健康理念、教务，周密的安防体系为邻，具有归属感和这种附加值最为吸引人。育理念、生活方式等。。满足感。产品的外延是指顾客在购买形式产品的时候，附带获得的各种利益的综合，使产品的价值超越价格，便是附加值的最好体现：形式五文化品位形式六品牌随着市场的成熟，购房者对文化个性的敏感程度越来越高，文化将越来越成为产品包括楼盘的开发、投资、代理、设计重要的组成部分。一个优秀的项目不但应该使客户居住上感到舒适，更应该在精神、施工、物业管理等主要事项的承担在感到愉悦，消费者不仅仅是为了买一处住所，同时也是在追求一种生活的品位和公司，他们的资质如何，决定了楼盘格调。开发商必须把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采的资信度。好的公司组合增加了楼盘取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。的形象价值，带给顾客精神上和心理充分考虑所在区域的人文环境，并进行提炼概括，将文化因子充分融入到项目开发上的满足感、信任感，使顾客的需求的每一个环节，建立牢固的社区文化，形成社区的性格，生产出好的产品。获得更高层次和更大限度的满足。小结本章节通过分析解剖，从各个层面对商品房产品的定义进行解读，让大家从深层次上认识产品，从而为以后的产品研究奠定基本的理论基础。理解产品的含义后，我们还要学会产品的分析和评判，假如你是一个商场质检人员，要对一批手机进行验收，有关这手机的定位、客群，那是开发者的事情，作为质检员，只需客观分析产品质量就行，那么你应该从何入手？下一章节，我们就是一个商品房的检验师，暂别市场，暂别客户，只从项目本身，怎么检验和评判呢？二、客观层面的产品解读和研判在没有战略定位和形象定位的大前提下，是无法全面分析产品优劣的，唯一的方法就是从客观的角度来分析，但这是解读产品的入门和基本。所处区位：地段价值用地属性：资源价值基本方法：由大而小层层递进总平规划：技术价值形象展示：附加价值单体分析：关联价值基本指标户型分析：根本价值市政及生活配套：生活价值1、板块与属性：用地的气质所处区位：板块理论可用资源：梳理和挖掘?教育板块?自然资源?景观板块?景观资源?豪宅板块?教育资源?安置板块?交通配套?老城板块?商业配套?新区板块?缺陷与瑕疵形成一个初步的认识，为产品的评判提供初步依据。2、总平规划六个分析角度：是否以户型设计为核心，是否以居住舒适性为好的产品要有一定深度的文化出发点？户型至上内涵，以及合适的文化载体标杆创造高价，均好稳是否具备标杆与均好定销量，实现利润最大故事性化有冲击性视觉可以让总平规划人产生良好的第一印对强制性规范性的合理象，好产品需要有好应用，提升产品的基本视觉表现规划的技的展示方法术合理性性能资源的利用和挖掘对强制性规范性的合理从营销的角度来说，总平最终是要为应用，提升产品的基本户型服务的，围绕户型分析总平，基本不性能会出现大的偏差。3、形象展示内容建筑风格、立面效果、园林景观、样板房、售楼处、现场包装、广告、楼书等重要性?一个项目档次感的具象表达，在短时间内让客户了解并接受项目的品质，形象展示无疑是最直观和有效的方式，故其重要性不言而喻。?在期房销售阶段，形象展示就是未来产品的二维三维表达，是未来产品的提前展示，可以说所见即所得。?形象展示效果优劣，一定方面体现开发商的品质素养、来发经验以及用心程度。分析与评判：?项目的形象犹如人之衣着，很大程度体现一个人的素养和层次，通过项目的形象展示，可以部分预见项目实际素质，因此项目形象展示可以成为评判项目的一个标准。?形象、效果是抽象的名词，分析好坏因人而异，没有固定的评判标准，更多在于个人的审美倾向和标准，各花入各眼，你喜欢便是最好的。4、建筑单体分析：闽南语云，“千金买厝，万金买厝边”，说的是邻里之间的人际关系，体现了邻里对于人居的重要性，同理，在一个标准层之中，户型之间的关系也很重要，户型之间的相互关系很大程度决定户型居住品质。单体关联因素：?朝向：坐落东向比西向好，冬暖夏凉。?通风：品字形单体东端正迎主导风向东南风，比西端通风更佳。?相互干扰（邻里关系处理）：一梯多户塔楼，套型之间存在夹角，相互干扰比较严重，如何避免成为评判产品优劣的标准之一。?公摊：公摊小意味着经济和节约，但同时也带来公共空间的拥挤和交通的不便，公摊合理只是相对的，对小户型来说，公摊越小当然约好，对大户型来说，公摊适当放大，能带来更好的居住舒适度。?交通：入户与电梯之间的远近，候梯厅采光通风，公共交通动线与入户门的关系等。5、户型分析：由外而里，里外结合好不好，看地段；买不买，看户型。这句话虽有失偏颇，但基本说出了户型的重要性！户型分析离不开客群定位，在没有客群定位的基础上，只能以共性也就是户型基本面做分析。首要概念：外部空间接触面：户型外边界墙与外部空间的接触面，是套型采光、通风、朝阳、超景观等因素的量化评判标准。分一级面，次级面，末级面。?外部空间接触面与套型面积比例越大，采光通风性能越好。?一见面占长度所占外部空间接触一级面：朝阳或超景观的外部空间面长度比值越大，代表户型朝阳次级面：背阳面外部空间门或朝景观面越多。末级面：侧面外部空间住宅的核心功能是提供人们居住，并满足人们精神需求人对住宅的物质需求：遮风避雨，休养生息户型技术设计的基本依据人对住宅的精神需求：满足感、安全感、私密感、归属感供起居交流