《如何撰写项目传播总纲》新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件2011版新景祥策划代理全价值链流程体系：项目发展战略产品定位及项目拓展前期市场调研及形象定位魅力化策划售后服务营销管理整合营销传播及客户管理与执行本课程在业务线中的位置:项目发展战略产品定位及项目拓展前期市场调研及形象定位魅力化策划售后服务营销管理整合营销及客户管理与执行传播本课程在业务线中的位置:整合营销传播项目团队案前市场价值方案交接组建计划调查梳理撰写课程：《如何撰写项目传播总纲》www.fdc01.com房地产智库本课程的适用对象：?策划部?创意中心（文案、设计）?项目经理、项目总监课程目标：?明确传播总纲的写作框架与战略思路?明晰传播总纲各部分具体写作方法与具体内容目录一、前言二、传播总纲的定义与创作原则三、传播总纲的框架四、传播总纲框架详细分解五、传播总纲的写作创新与注意事项目录一、前言前言?本课程所需知识点本课程所需知识点战略定位、产品定位、专项调查、价值梳理、本课程核心解决问题形象定位、营销总纲本课程后续目的?注意事项一般而言，项目传播总纲的创作，已经进入具体营销执行阶段，工程应已经开工，应在未来3-5个月左右时间开盘。传播总纲，如果由推广策略人员负责创作，应该参阅项目的战略定位、形象定位与营销总纲，明确项目的推售目标与节点安排，依此安排与营销总纲相应的推广战略与战术动作。9前言?本课程核心解决问题本课程所需知识点通过本课程的设置，核心目的就是提供一套传播总纲本课程核心解决问题的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。本课程后续目的?本课程后续目的进行传播总纲的创作，后续是为整个项目提供推广战略思路以及年度推广战术排布，并且确定项目在酝酿期、公开期、开盘期、强销期、续销期的不同推广思路与主题，做到战略清晰，战术清楚。目录二、传播总纲的定义与创作原则定义与创作原则?传播总纲的定义何谓传播总纲，就是指项目进入营销执行阶段，根据销售目标的需要，将项目的形象定位体现通过不传播总纲的定义同媒体渠道进行有限呈现，使得客户到达现场达到传播总纲的创作原则并获得对项目认知的目的。?营销总纲的创作原则对于传播，最大的目的就是如何将客户引进门，因此营销总纲的创作需遵循以下原则：（1）创新：媒体渠道与推广主题都要突破常规。（2）戴镣铐跳舞：在费用控制的条件下，如何组合运作渠道，达到超越正常效果；（3）符合项目与开发商双重实际：太过超过开发商12审美认知的传播表现，实际中很难实现。目录三、传播总纲的框架开放性讨论：请在座各位踊跃发言，认为传播总纲应包含哪些内容？14推广总纲基础框架第一章营销总纲结论回顾第二章项目形象定位与VI系统回顾第三章本项目传播整体目标与原则第四章销售现场包装策略第五章销售道具设计策略第六章项目整体推广策略第七章年度传播策略安排?第一批房源推广实施方案?第二批房源推广实施方案第八章费用总预算目录四、传播总纲框架详解营销总纲回顾?任务与目标营销总纲规定的本年度或本期的任务与目标。一般为推售房源的面积、套数以及资金回笼计划作为任任务与目标务与目标。分期策略启动区策略案例示意客户预判开发商目标2010年06月底之前完成销售大二期整盘68套目标理解：1、实现快速销售，以推售/价格把控销售速度；2、保证销售速度的同时，最大化实现销售溢价。17营销总纲回顾?分期策略按照项目的营销总纲排期，每期推售的物业组合与任务与目标时间节点不同，带来的推广策略也不尽相同。分期策略启动区策略案例示意客户预判03.1504.1506.0908.0110.0111.103月4月5月6月7月8月9月10月11月12月别墅样板房别墅正式别墅正式别墅正式二期双拼别墅双拼别二期双拼及园林展示蓄客发售展示发售展示发售示范区展示墅蓄客别墅发售Mission1：一期联排别墅第Mission2：Mission2：Mission3：Mission4：二批第三批联排第四批联排二期双拼别墅一期联排别30套别墅别墅12套紧靠中央景墅尾房清盘30套30套观大道双拼别墅营销总纲回顾?启动区策略对于一个整盘而言，不同物业搭配中，何种物业优先开发首批上市至关重要，同时也会影响项目的传任务与目标播战略部署。分期策略启动区策略案例示意客户预判小高/高层小高/高层贵G-2-3G-2-8中央景多层组团多层多层溪观轴组团中央景组团会所启动区观轴大道主出入主出入G-3-1口口高层小公高层组园团营销总纲回顾?客户预判在营销总纲中，已对客户来源区域、表现形式作出描述，在传播总纲中对此要加强描述，以便对于渠任务与目标道建设、传播主题进行定向的研究。分期策略启动区策略案例示意客户预判项目总建为10万平米，地处南昌市东大门，艾溪湖大桥头，地市客户进城必经之路。物业为90-100平米两房，130平米左右三房，175平米左右大三房。周边为高新园区与大学区，以及周边的城市原住民，客户实力较强。项目1-4层为裙楼，引入天虹商场与万达影城，聘请世邦魏理仕作为物业顾问，定为为限量级城市综合体。其对面已开发大社区世纪风情已基本售罄，请问如何预测其客户构成？客户分析世纪风情项目以高新与青山湖周边客群以及南昌东边地市进城客户构成主体Text世in纪风情Text[后期in]客户Text分类inhereherehere20%35%45%在东湖西湖抚州、余干高新以及青山上班的白领、东乡等地湖周边客群客群市的中年客群30-40岁40-50岁45岁以上客户分析地市客户：抚州、余干、东乡等地市县客户依托城东高速路进城方便，认为省会城市具有一定投资价值，吸引区县市客户前来投资与自住。可以预测，本案的客户结构与世纪风情基本相同依靠省会城市的辐射力和吸引力?省会城市吸引投资?周边地市单位团购?为子女购买，多数子女在南昌读书或毕业后有意向来昌工作客户分析地缘性客户：以自住为主，兼顾投资需求，但3号楼公寓，以投资为主。昌北X青山√湖√红√京谷市中心东X滩象湖区青云谱区XX市中心区东湖西湖，看好京东未来，自住或投资比较具有经济实力中年人群，投资为主地缘性客户青山湖区京东与高新区企业高管或本地原住民客群，自住为主www.fdc01.com房地产智库本章总结：在创作传播总纲的第一步，一定要认真阅读营销总纲，特别要提取营销总纲中目标与任务、分期策略、启动区策略、客户预判（包含但不限于）你认为重要的部分，进行回顾与确认。很多时候，每次参加会议的开发企业领导不尽相同，此种回顾也是增加共识，为了减少不必要的麻烦。项目形象定位与VI?系统回顾项目整体形象定位项目的形象定位报告，主要是解决项目案名、logo、行销概念、精神性广告语与物质性广告项目整体形象定位语，从而完成所有相关的销售道具与工地包装，达VI系统回顾到对形象的整体认知。案例示意项目形象定位回顾-客户定位达观国际需要这类具有独特品味的新资产阶层，他们有独特生活哲学，丰富的人生阅历，投资房地产而言，他们常常自觉或不自觉抛弃那些没有个性的不动产，选择符合他们现代国际生活潮流需求的生活。项目形象定位回顾-文化内涵项目文化内核一语道之，即无论项目商业、地段、交通、景观、建筑、户型……秉承“量身定做”之商业文化理念一切旨在为少数客户定制最优越的国际生活。项目形象定位回顾-行销概念南昌东-新中心-限量级综合体项目形象定位回顾-精神性广告语ShineForYou世界因你璀璨项目形象定位回顾-产品魅力核心三大巨头战略携手，打造京东首席都市综合体?天虹百货：“所到之处必中心”?万达影城：“分享生活之美”，14个城市，32家购物中心、9家城市中心店?世邦魏理仕：世界级物管专家，全球领先服务理念。项目形象定位回顾-项目卖点十大定制，钜献时代的价值领享者?商业定制：天虹百货、万达影城双双进驻，繁华商业盛世启幕。?中心定制：北京东路、京东大道黄金焦点，京东版块城市之心。?交通定制：地铁1号线、数条公交线直达，立体交通对接全城。?环境定制：千亩艾溪湖、四大主题公园，自然风景优越环伺。?品质定制：全城仅有，6000㎡空中花园，领享“定制级”风景。?物管定制：世邦魏理仕，世界级物管专家，全球领先服务理念。?科技定制：环保建材，地暖系统，低碳更享经济节能优势。?户型定制：板式结构，湖景豪宅，为少数城市领享者量身制定。?价值定制：天虹万达双雄力保、地铁口物业，价值与日俱增。项目形象定位与VI系统回顾项目整体形象定位VI系统回顾项目形象定位与VI系统回顾项目整体形象定位VI系统回顾本章总结：进行项目整体形象定位与VI系统的回顾，有以下作用：（1）告诉开发商，策划代理公司前期已做了大量的工作；（2）让开发商所有领导再一次集体回顾项目形象定位，避免过多的不同意见；（3）接下来将考虑如何此形象定位运用于不同的渠道与包装上。因此此回顾非常必要，当然具体回顾的内容可根据项目的不同有着不同的表现，此案例只是作出简单的示意。作为传播总纲，前两章或几章主要是对前期工作的回顾与展望弄清传播的目的与任务后就正式进入传播总纲的主题内容部分传播整体目标?与原则目标根据项目的不同，目标也不尽相同。但我们在撰写传播报告时，一定要站在项目全局的高度，确定项目标目的整体传播目标与原则。原则目标示意对一个新入市的大盘而言，目标是；1、品牌目标：通过大盘持续运营，建立企业的品牌目标，实现品牌溢价能力；2、形象目标：通过不同渠道不同形式的组合，全面建立项目的形象认知，实现大盘形象整体突破。开放性讨论：大盘、普盘、商业、综合体、别墅，不同项目的常规性推广目标是什么？传播整体目标与原则某分期开发大盘的传播目标目标原则一期：树形象，立价值。提升产品所处区域价值，建立项目形象，以开山之作的姿态引爆XX地产市场。二期：价值实现，