创造令客户感动的形象定位体系新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件2012版版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归厦门市新景祥房地产策划代理有限公司所有，未经厦门市新景祥房地产策划代理有限公司书面许*可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。*2012.2前言一、新景祥策划代理全价值链业务流程二、本课程在业务流程中的位置三、本课程所需知识点四、本课程核心解决的问题五、本课程后续目的六、本课程的适用对象一、新景祥策划代理全价值链业务流程：前期市场调研项目发展战略产品定位及项目拓展与客户定位及形象定位魅力化策划售后服务营销管理整合营销传播案及客户管理与执行二、本课程在业务流程中的位置:前期市场调研项目发展战略产品定位及项目拓展与客户定位及形象定位魅力化策划售后服务营销管理整合营销传播案及客户管理与执行二、本课程在业务流程中的位置:项目发展战略及形象定位客户定位战略定位形象定位课程：《创造令客户感动的形象定位体系》三、本课程所需知识点：?前期市场调研?战略定位四、本课程核心解决的问题：?构建令客户感动的形象定位体系?深刻理解形象定位，统一对形象定位体系的认知?熟练掌握九大要素信息核心在营销推广中的实际运用五、本课程后续目的：?为整合营销推广服务六、本课程的适用对象：策划部全体策划人员课程目录一、形象定位的重要性二、形象定位的理论支撑三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由来五、形象定位如何提炼一、形象定位的重要性二、形象定位的理论支撑三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由来五、形象定位如何提炼开放性讨论：房地产项目为什么要做形象定位？讨论小结1：房地产项目期房销售的特点决定的在建房地产项目销售基本是期房销售。销售时，项目大多处于工地阶段，这样建在的建筑工地，如何唤起客户对未来美好生活的想象和向往从而激发购买欲？故：形象定位和展示尤为重要？讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔请问，你能分得清那只是你的羊吗？或者，哪个是你的项目？Whichone?▲厦门2010年岛内区域同时在市的项目讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔如何让你的项目在激烈的市场竞争中脱颖而出？吸引市场关注，具有唯一性？讨论小结3：?与目标客群建立关联?引起情感与价值观的共鸣和感动?满足客户精神需求www.fdc01.com房地产智库一、形象定位的重要性二、形象定位的理论支撑三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由来五、形象定位如何提炼15唯一性形象定位即项目的品牌形象定位，它是形象定位权威性排他性项目在消费者心中留下的印基本原则象以及联想。感性魅力化形象定位，首先承担着表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。案例/分享形象定位核心：创造迅速感性的魅力产品，即能令市场为之迅速感动与振撼的产品问题：如何通过系统的梳理和包装，通过一种形象体系，来创造迅速感性的魅力产品宽板·汤泉·瘦西湖别墅式桑拿公寓17新景祥认为：营销战是认知战消费者因为感动而购买！市场竞争不是产品战，而是“认知战”！客户价值=总客户购买价值—总客户购买成本品牌形象形象价值产品功能产品价值产品可靠性总客户购买价值服务价值服务多样性人员价值对于商品房而言，客户购买的是价值，而不一定是产品服务可靠性客户价值货币价格时间成本精神成本总客户购买成本体力成本19论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析人性弱点心理表现应用与对策希望通过占有某一产品，来“形象价值”——“客户形象”塑造与虚荣的实现社会对其“尊重”广为传播1.“迅速感性的魅力产品”的策划好奇的对“新、奇、特”兴趣度高2.“EVENT行销”应用1.占有欲2.追求“物要美，但价要廉”1.尽可能降低“货币成本”，可一定要让外界认为是（通过“特殊付款方式”来实现）贪婪的“贵”的；或想方设法打个一2.“促销计划”的实施般人享受不到的好折扣3.“追求暴利的思想”论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析人性弱点心理表现应用与对策（一）提高：1.“产品价值”—‘创、美、游、人’的丰富多彩1.货比三家；2.“人员价值”—对开发商及其协作单位的2.善通过曾经历过的经验教训来认知现实的包装；3.“服务价值”与分析事物，不轻易相信他人；但可（二）降低：对所谓的专家意见予以参考1.“时间成本”；2.“精神成本”—炮制“意见领袖”；3.“体力成本”1.房产属于贵重物品，客户购买较理性；2.且平生难得购买，故不信任自己判断能力，怕上当，而依赖专家评论和1.炮制“意见领袖”盲从的对热销气氛感觉。2.社会热销口碑与销售现场热销气氛营造3.片面认为：“畅销品一定是好产品”21，因此：购买决心常来自于现场热销气氛而起的“即时的冲动”一、形象定位的重要性二、形象定位的理论支撑三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由来五、形象定位如何提炼22www.fdc01.com房地产智库令客户感动的形象定位体系形象魅力化体系形象力产品力利基诉求力项目识别特性商品利益支持点商品利益基本点[要素1]：案名及LOGO[要素5]：产品魅力核心[要素8]：利益基本点的诉求[要素2]：行销概念[要素6]：物质性的主导广告语[要素9]：价格及付款方式的设计[要素3]：精神性的主导广告语[要素7]：产品力的基本内容[要素4]：概念的由来与文化底蕴包装三大力量九大核心信息要素目的[要素1]：名称及LOGO名称是行销概念的点睛之笔满足目标客户的“精神需求”,要求：[要素2]：行销概念1.“行销概念”的权威性须充分有力（有形象力[要素3]：精神性的主导广告语效资源支持）。项目识别特性创造四大价值之一：2.“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排“形象价值”——客户形象它性”、“权威性”三性合一[要素4]：概念的由来与文化底蕴若“三力文案合一”，则信息战的威力最大！！[要素5]：“产品魅力核心”[要素6]：“物质性的主导广告语”满足目标客户的“物质需求”——应梦筑踏实备注：“魅力核心”需迅速感性（排它性强）产品力由魅力核心导出[要素7]：“产品力的基本内容”商品利益支持点创造四大价值中的三项：注：产品力好比是“钻头”1.产品价值：“创、美、游、人”的出色之表现；2.而利基点好比是“洞”人员价值（服务团队）；3.服务价值利基(商品利益)[要素8]：“利益基本点”的诉求1.造梦——唤醒客户对未来美好生活的向诉求力若由目标客户曾有的经验和感受导出，则“联想”效往果更显著2.刺激与提高目标客户的“需求意识与购商品对客户的利益基[要素9]：“价格及付款方式”的设计买欲望”本点的诉求力达到感觉得很便宜的效果24广告金三角法则3.客户凭什么相信我客户需求心理与消费心理1.提供有何2.与客户有特色的产品何利益关系九大要素是一种思维方式，作业工具，而不是固25定模式一、形象定位的重要性二、形象定位的理论支撑三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由来五、形象定位如何提炼26形象定位由来一般有以下三种情况：1.项目自地块开始，由新景祥进行全程代理2.项目产品已定，开发商将其转由新景祥进行全程代理3.项目已公开，开发商将其转由新景祥进行全程代理1、项目自地块开始，由新景祥进行全程代理前期市调→战略定位→形象定位→产品定位及魅力化策划→……项目自地块开始的形象定位由来案例/分享鸿业同创漳州港项目鸿业同创项目背景：高铁福厦、福州往泉州厦成高位处漳州港，总建面积约60万㎡。速该项目所处的区域价值尚未被真正认可。周边生活配套缺乏，商业层次较低，整体人居氛围低。该项目为区域厦漳大桥厦漳海底隧道住宅大盘、高容积率、低建筑密度规划。项目预计同期推售体量大，竞争本高速公路高速连接线案激烈。快速干道速高铁路三同机场火车站项目自地块开始的形象定位由来案例/分享鸿业同创漳州港项目区域内面临（在售项目存量、近期待推量、已市场竞争激烈出让土地总建共330多万方）的内部竞争；外部同样面对厦门岛外区域对厦门岛内年轻客户的争夺。如何规避同质化竞争，寻求竞争突破？核心难点客群容量有限客户对片区居住并不认可作为60万平的大盘，目前可挖掘客群较为有限；特别是无论是投资客户，还是居住客户大多都认为目面临着外地人限贷政策，客户急剧减少；前片区不适宜居住；必须进行客群扩容，但如何有效的吸引客群？如何提升片区和项目居住宜居功能？案例/分享项目自地块开始的形象定位由来以常规的操作手法，本项目将遭遇一定的困难，我们必须寻求超常规的运作方案我们应当致力于破解提高客户价值与降低我们必须重构客户和竞争边界，找到市成本之间的矛盾，以实现将有限的资源集场空白点，创造唯一性和排它性，超越中在关键客户价值元素上进行投入，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突竞争！破，最终走出困境，实现超常规赢利。解决方向突破边界，将有限资源投入到关键价值元素上！案例/分享项目自地块开始的形象定位由来观念转变走出与竞争项目自我竞赛的“假需求”合理的竞争可以促进客户价值提升，但过度竞争就会扭曲客户价值。多数人都认为在竞争中我们要做到最好，力求做到“人无我有，人有我优”。但这实际上可能只是站在自己的立场上，花了巨大的成本满足了假需求。因为，“为客户着想，并非客户所想”因此，我们必须首先分析客户最为关注的置业因素案例/分享项目自地块开始，由新景祥进行全程代理通过访谈，我们将客户置业本案关注因素归纳为七大核心因素:交通配套交通便利、公共交通配套等基本生活配套教育配套、商业配套、医疗配套产品相关因素户型结构，建筑外观，总平布局，交通动线等客户关注七社区内部