新景祥策划部内部培训教材新景祥营销策划理论基础（厦门）策划部2010年4月前言：房地产营销运作的12流程房地产营销运作应以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的竞争态势为基础，通过1.需求调查、2.市场细分、3.项目定位、4.营销战略、5.概念设计、6.卖点设计、7.规划设计、8.CI设计、9.广告策划、10.销售执行、11.物业管理、12.品牌创立等过程。为项目规划出合理的建设取向——在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，达到使项目增值、创造畅销楼盘、使企业可持续发展的目的。www.fdc01.com房地产智库500瓦的路灯只能照一片5瓦灯泡的手电筒，却能照亮前进的道路。2004策划版本，将使我们的智慧聚焦于一个路径之上不会迷失，从而发挥最大力量www.fdc01.com房地产智库主要内容基本素质房地产基本理论（上篇）新景祥案例分析房地产基本理论（下篇）www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库基本素质好奇心：对未知事物充满好奇心，以“洞察力”，透过现象看本质;人员基本素质理解市场新景祥基本素质要求善于沟通团队协作精神良好的战略、战术的技能服务精神执行力www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库理论水平（决定着新景祥机构50％的策划运作能基本素质力）关键是要运用所掌握的理论、通过科学的人员素质要求思维方式和方法论，对现实环境做出准确的判基本基本素质断。实战经验（决定着新景祥机构30％的策划运作能力）如果不了解当时市场等具体因素，照搬别人经验，反而会给新项目开发带来灭顶之灾。?创新能力（决定着新景祥机构10％的策划运作能力）房地产策划机构的创新能力表现以下几个方面：?　　1）定位适应市场有效需求，有别于竞争项目。　　2）采用新技术。　　3）发现、开拓并满足新的市场有效需求。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库　　4）采用新材料。　　5）观念创新。洞察力（决定着新景祥机构5％的策划运作能力）对市场可能的变化必须有敏锐的洞察力，及时修正与市场有效需求有悖的定位。合作力（决定着新景祥机构5％的策划运作能力）团队的协作精神、宽泛的专业知识、良好的沟通能力是新景祥机构取得成功的保证。主要内容基本素质房地产基本理论（上篇）新景祥案例分析房地产基本理论（下篇）www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库上篇市场定位与产品研发（认知战的基础）第一阶段：创造“迅速感性的魅力产品”目标：营造有效“认知战”的坚实基础。1、充分了解各细分市场的有效需求与竞争状况，进行准确市场定位；2、充分了解目标客户有效需求与消费心理，创造令市场强烈感动的魅力化产品；3、创造“超越价格的价值”，以加速行销的直效性。4、营造有效“认知战”的坚实基础。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库上篇行销战争的核心：不是一场“产品战”，而是一场“认知战”！理论一：行销概念核心（注：该表述不是否认产品重要性，而是阐述行理论二：房产竞争论销流程的顺序问题与主次关系）理论三：房地产行销机会点理论四：项目包装要素我们行销策划者理应以“市场有效需求（具备购买理论五：迅速感性魅力产品能力的需求）”为基础、以“有效的市场认知战的开展”为核心原则，来设计在市场众多产品的营销竞争中，占上风的“创新化、维美化、游戏化、人性化的产品”，并创造超越价格的价值，让消费者因感动而购买。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库上篇“竞争只是在敌我双方势均力敌时，出现的产物。”一、如果没有对手，何有竞争？理论一：行销概念核心故：创造“唯一性”意义重大！房地产“唯一性”出现两种时机：“抢第一”与“抢时机”理论二：房产竞争论二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？理论三：房地产行销机会点所谓优势是相对而言的，可能1：若我方资源处于相对于竞争对手劣势的地位时，理论四：项目包装要素但只要善于“避实就虚”、善于对资源充分挖理论五：迅速感性魅力产品掘并善加利用，必能找到属于我方相对优势的市场定位（目标顾客群体、需求、购买诱因、产品/总价）。故：寻求“相对优势的市场定位”意义重大！可能2：在同一定位市场处于敌我双方势均力敌时，创造“迅速感性的魅力产品”可使我方优胜于对手故：创造“排它性”-----即“迅速感性的魅力产品”意义重大！备注：上述所言是在：需求、购买力、容量足够支持的前提下而言。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库上篇第一点：根据市场对需求的期望，创造“领先性商品”好比市场普遍在使用黑白电视机时，视机推出彩理论一：行销概念核心色电视机，从而淘汰黑白电视机。?理论二：房产竞争论第二点：市场发展的规律告诉我们：短缺=机会理论三：房地产行销机会点然而，硝烟弥漫的现实竞争中少有现而易见的短3.1市场篇缺可供发现，消极等待只能束手待毙！解决之道在于3.2产品篇---创造短缺，用特色和创新创造短缺，牵着市场的理论四：项目包装要素鼻子走。这是积极进取的致胜法宝。理论五：迅速感性魅力产品?第三点：从方法论角度，我们认识到：问题=机会市场从不成熟到成熟的成长过程，不可避免的也“成长”了大量问题，但只要“需求”还在成长，市场仍在活跃，有效地发现问题，恰当地解决问题，在客观意义上就等于创新。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库市场篇www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库（一）城市概况房地产行销机会点城市面积、辖区范围：市场篇城市人口：【其中：市区人口/郊县人口/外来人口】；城市定位：城市资源：【历史、人文、古迹、物产、环境、气候】；第一操作环节经济概况：【主导产业、支柱产业、人均可支配收入、GDP、财政收入、储蓄余额】；市场调查与分析（与外界的）交通方式：第二操作环节（二）、城市规划政府制订与颁布的“城市规划蓝图”；项目S_W_O_T分析城市各区域所处的“主导地位”【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；第三操作环节市政新工程【道路、隧道、地铁、桥梁等】；市政新配套【医院、学校、生活小区等】；市场定位设想（三）、房地产市场第四操作环节房地产市场状况：【1、近三年各类商品房的销售量/2、上市量/3、存量/4、客源分析】针对性市场调研房地产发展趋势分析：【1、未来各类商品房销售量是处于上升或是下降的趋势/2、影响因素分析】；第五操作环节各细分市场（客户收入层次--需求--产品）与主流市场调研：【1、区域/产品/单价/套面积/户型、本项目“市场定位”确认2、顾客特征：职位/收入层次/年龄/家庭人口/功能需求/购买诱因】各消费阶层划分及其相应消费观念、消费心理、购买能力：项目调研【1、在售项目调研；2、当地著名的楼盘对房地产市场影响的分析】（四）、地块资源地块所处区域的城市地位【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】地块景观资源与项目周边环境【景观/城市建设程度】；地块其它资源【如：温泉、空气质量、水质、地质、物产等】；区域配套程度【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；区域人文资源【历史/人物/古迹】；www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库房地产行销机会点1、地块所处区域的主导地位市场篇【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；第一操作环节2、地块景观资源与项目周边环境市场调查与分析第二操作环节【景观/城市建设程度】；项目S_W_O_T分析3、地块其它资源S:项目优势资源分析【如：温泉、空气质量、水质、地质、物产等】；W:项目劣势资源分析4、区域配套程度O:市场机会点分析【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、T:市场威胁点分析娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排第三操作环节市场定位设想污】第四操作环节及该区域繁荣程度；针对性市场调研第五操作环节5、区域人文资源本项目“市场定位”确认【历史/人物/古迹】www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库6、其他优势挖掘与分析房地产行销机会点1、地块所处区域的主导地位市场篇【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】第一操作环节市场调查与分析2、地块景观资源与项目周边环境第二操作环节【景观/城市建设程度】；项目S_W_O_T分析S:项目优势资源分3、地块其它资源析W:项目劣势资源分【如：温泉、空气质量、水质、地质、物质等】；析4、区域配套程度O:市场机会点分析【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、T:市场威胁点分析第三操作环节餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域市场定位设想繁荣程度；第四操作环节5、区域人文资源针对性市场调研第五操作环节【历史/人物/古迹】本项目“市场定位”确认6、劣势挖掘与分析www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库房地产行销机会点市场篇1.新政策；第一操作环节2.新法规；市场调查与分析3.新标准；第二操作环节4.城市经济现状与发展趋势项目S_W_O_T分析S:项目优势资源分【人均可支配收入/GDP/储蓄余额/析W:项目劣势资源分新产业对城市人口与就业影响】；析O:市场机会点分析5.房地产业现状与发展趋势T:市场威胁点分析【销售量/上市量/存量】；第三操作环节6.消费观念与消费趋势或投资趋势；市场定位设想7.当地成功的项目对本项目的影响；第四操作环节针对性市场调研8.新规划中的、或已开工的