重庆茶园新区A项目营销推广策划方案项目研究的工作阶段划分2010/9/252010/10/022010/10/09市场调研阶段整体战略及定位项目营销推广建议（初期研究）（中期探讨）（思路成型）?项目地块查勘?项目开发目标分析?项目分期推广建议?项目便利系统研究?开发目标分解?项目产品推售策略?项目属性界定?市场机会研判?项目价格定位建议?区域房地产市场调研?项目引力阻力分析?项目渠道建设建议?一线销售人员访谈?项目市场定位规划?项目推广传播策略重庆耀翔置业本报告属内部机密文件，严谨外泄2项目属性界定项目开发目标理解项目机会挖掘项目SWOT分析项目市场定位研究项目推盘策略探讨项目入市推广演绎重庆耀翔置业本报告属内部机密文件，严谨外泄3地段指数邻里环境项目处于茶园新城的城市腹地，项目所在区域发项目实况价值梳理展起步较晚，周边配套与交通系统尚未成熟。便利指数对应的城市资源列表：生活指数系统?对本项目地段优劣评判维度包含生活、出行、商务三大指实用性依托于周边项目社区配套，基本能够满足生活必须性需要数。三个指数中只要均能达到实用标准则我司认为项目就处本案步行30分钟内，尚未修建大型商业设施，休憩绿地以及休愉悦性于一个比较成熟的地段。闲娱乐场所集中区?总体而言，项目地段各类发出行指数系统展尚未成熟，功能必须配套大于娱乐享受配套，一方面体现目前仅有一条公交线路途经项目，且发班频次较长，车辆覆盖实用性出区域居住层次与消费实力的密度较低，出行不便欠缺，另一方体现出整个区域未来规划有轻轨6、8号线，且项目距正在修建的公交枢纽中尚处于发展阶段，区域配套成愉悦性熟度较低。心较近，预期出行便利程度有望大大改善商务指数系统实用性现目前，区域发展尚未成熟，区政府搬迁尚未完全完成，第二、三产业发展滞后，区域内也并无星级酒店，高端写字楼，大区域配套尚未成熟愉悦性型金融机构等商务设施重庆耀翔置业本报告属内部机密文件，严谨外泄4附：项目周边配套列表项目步行15分钟内可达到……餐饮设施李记面馆、颐香君火锅、兴旺七娃子老火锅、三娃串串香、烤鱼、小江餐馆医疗配套久益人医药、和意健康药品超市、同僚大药房七星洗衣、粉色丝带美容生活馆、华华评价超市、美私亚美发、喜发轩、平价便民超市、东华平价超生活配套市娱乐场所汇洋网吧重庆耀翔置业本报告属内部机密文件，严谨外泄5地段指数邻里环境项目所处区域外部景观环境优于人文环境，原住民项目实况价值梳理与拆迁户构成项目邻里主要居住民。上邸新城?项目东依长盛花园与世纪花园，南至同景国际迈上高尚居住区，西临通江大道，斜对托银翔翡翠谷长盛花园斯卡纳风情小区银翔翡翠谷与本案南山山脉，北靠上邸新城居住小区，项目所在区域空气清新世纪花园，外部形象较佳。?早期开发建设的世纪花园，同景国际城长盛花园，世纪花园与上邸新城均为拆迁还建项目，居民文化层次与综合素质较低，导致整个片区人文素质高低不齐，人文环境不佳。外部自然环境较佳周边人文环境不佳重庆耀翔置业本报告属内部机密文件，严谨外泄6地段指数邻里环境项目地块方正,地势平坦,中等规模,低密度小高项目实况价值梳理层、高层围合社区。?地块内部已完成平地作业，项目开发基础经济指标：且不存在拆迁问题?总用地面积：约61808㎡?地势平坦，无明显高差?总建筑面积：约185198㎡?容积率：2.5地块内部一?绿地率：35%?建筑密度：30%?3幢高层+5幢小高层住宅?3幢独立商业+部分裙楼底商?建筑风格现代简约地块内部二?异域风格园林与现代园林混搭低密度高层社区,中等规模重庆耀翔置业本报告属内部机密文件，严谨外泄7地段指数邻里环境项目产品功能满足性强，套内面积偏向紧凑，符合项目实况价值梳理市场主流需求，产品线排布均好性强。针对本案产品线结构排布的分析采用“波士顿”矩阵分析法，项目小组认为，产品是否具有竞争力主要体现在产品的“视线自由度”与“景观饱和度”上，根据这两项因素，项目小组将整个产品划分为四个类别，如下图所示：约60-80㎡朝中庭景观视野最为㎡开阔，楼间距80约60-80㎡朝外围约83-86㎡朝中庭60-最大问题类产品明星类产品约约83-86㎡朝外围约62-86㎡朝中庭约63-83㎡视约63-88㎡朝外围约29-86㎡朝中庭约61-线约88㎡自2㎡由9约61-83㎡朝外围约61-83㎡朝中庭6-8度8景观视野开阔，-63㎡约29-86㎡朝外围约63-88㎡朝中庭楼间距较高，产8瘦狗类产品现金牛产品约62-86㎡品符合市场主流约约62-86㎡朝外围景观饱和度面积紧凑，产品线均好性突出重庆耀翔置业本报告属内部机密文件，严谨外泄8地段指数邻里环境项目整体价值体系丰富，自身差异化特征不明显，项目实况价值梳理整合价值影响力大于单项因素。项目价值构成表：?从项目配套体系来看，目前各类配套尚未成熟，项目主要价值点类型价值点构成价值点远景大于近期，且对整临近区府，紧临同景国际商业中心，茶园新区未来行政商业区位个区域形成共享。中心?从项目自身条件上看分析，配套紧依同景国际城，形成超大社区共享现代园林，简约立面，面积紧轻轨6、8号线，公交枢纽中心，半小时通达南岸、渝中核交通凑均为市场常见产品，差异化心竞争优势并不突出，但就内部外部景观两大山脉包裹，自然环境优越，条件来看，价值均好性特征明显。园林景观东南亚、现代混搭风格，风格多异，主次分明，建筑硬件超大景观视野，超大楼间距，现代化智能设施配置?综合分析，项目单项价值影响力较弱，但整合价值影响力现代时尚建筑立面，俊朗简约，品质感十足巨大，特别集中在区域配套条件的成熟与自身具备的低密度建筑风格舒适性特征上。整合价值竞争力较佳吻合当下主流设计，功能丰富，面积趋紧，结构合理，多景户型程度观入眼点重庆耀翔置业本报告属内部机密文件，严谨外泄9新兴发展区域，处于茶园新城核心地段，未来共享项目属性界定资源广阔，中等规模，低密度景观住宅。区域属性：?有利因素：?低密度社区；新兴发展区茶园新城属重庆南新发展区域，各类配套尚未成熟。?产品线均好性突出；?外部景观环境较佳。紧邻大型复合居住区项目紧邻同景国际城，未来配套与之共享。?不利因素：项目周边云集区府，大型复合地产，轻轨，交通枢纽核心地段?开发新区，区域配套尚未中心，商业中心。成熟；?项目周边居住人文环境不项目属性：佳。?项目总建面16万方，容积率2.5，在区域内占位中等中性因素：中等规模，低密度。?中等规模；项目无论是从景观营造，还是从产品细部来看，均以市?整合价值竞争力较佳。中规中矩场主流趋势相吻合。重庆耀翔置业本报告属内部机密文件，严谨外泄10项目属性界定项目开发目标理解项目机会挖掘项目SWOT分析项目市场定位研究项目推盘策略探讨项目入市推广演绎重庆耀翔置业本报告属内部机密文件，严谨外泄11开发目标理解耀翔置业所理解的项目开发目标与营销限制性条件开发目标营销所关注的问题：目标1：保证项目利润合理化，对价格有较高的期望?如何弱化邻里环境以及周边配套，交通不成目标2：打造精品，期待项目品牌建设的成功熟的影响？?如何在现有环境条件下实现项目高溢价？燿翔期许?如何在项目外部条件?利润重要，品牌同样重要，项目营销不仅仅只是数字目标；支撑力不足情况下，使?项目销售实现短期销售如果是中端住宅，就是中端中的精品；即使是大众化项目，也可以赢得精彩。利润合理化？限制性条件?周边邻里环境对项目造成的不利影响；?目前公交系统尚未发展成熟的情况下，对客户所造成的不利印象；?周边配套的缺失，对项目所形成的不利影响；?项目大众化所带来品牌建树上的不利影响。重庆耀翔置业本报告属内部机密文件，严谨外泄12开发目标分析项目溢价空间与品牌效益双丰收。项目的利润合理化?通过市场研判，挖掘市场机会点。?创建项目势能充分利用市场机会点，创建客户价值。?“精品路线”是创建溢价空间的手段，塑造精品一方创建溢价空间面是顾客价值的传递，另一方面是目标客户群体的扩展和升级。精品：“客户价值创建”?领先的项目品质——顾客价值的传递，关键在于必须做好产品、展示、推广三大常规环节，不断冲击客户，创建项目品质。?领先的品牌形象——营销项目不仅仅是实现销售，精品的体现更多的是对品牌资产的贡献，项目客户价值的创建最终也将转化为品牌资产。重庆耀翔置业本报告属内部机密文件，严谨外泄13项目属性界定项目开发目标理解项目机会挖掘项目SWOT分析项目市场定位研究项目推盘策略探讨项目入市推广演绎重庆耀翔置业本报告属内部机密文件，严谨外泄14城市价值市场特征重庆城市规划空间遵循“贸易北移，产业东进”的架趋势探究机会挖掘构，主城扩张成为“持续发展”主题词。?2010年，重庆被定位为国家战略中心城市之一，两江新区，保税港区，城乡统筹的相续落实，无疑北部钓鱼嘴使得重庆城市价值与城市北部新区片区竞争力飞速发展，同时驱动城市的对外扩张。?重庆外环落实，打通限制重庆用地条件限制的交根据重庆未来总体规划通瓶颈，使得重庆主城可北部将以金融贸易为中东发展用地得到扩张，推动心，东部将以产业发展部城市规模进一步增长，重为重点，齐头并进，茶茶园庆进入外环时代。园将成为主城东部的重新点拓展区之一，将在真城武山与明月山之间谷地片内形成南北向带状城市区，成为重庆主城东进桥主城东进桥头堡头堡。重庆耀翔置业本报告属内部机密文件，严谨外泄15城市价值市场特征重庆主城六大城市副中心之一，重庆东部片区产业趋势探究机会挖掘聚集核心，南岸区经济孵化高地与重点打造区域。?东部产业中心：主城东部片区重点拓展区域，南北向带状城市，规划面积120平方公里。是整个重庆东部新城片区的产业中心。?主城副中心：新城的发展将以产业经济作为先导，着力于建设三大工业园区与高新规模?规划面积120平方公里，可建设面积7