Since1938共济国运柒拾年—华润·鞍山·同道—【鞍山华润·橡树湾广告推广提报】呈：提：2011.11【两个问题】华润品牌如何落地鞍山？橡树湾的复制如何成功行销？【总论】在共和国钢都转型背景下，一个国家级地产品牌的城市对话与成功上位一个跨越时间与历史的巧合73年华润志74年鞍山志1938·抗日救国献大义1937?千年辽东郡鞍山193侵华战争爆发之际，华润前身“联合行”携国母宋庆龄自春秋燕国辽东郡伊始，传承两千年历史的鞍山1938为抗日运作捐款、金融、物资保障终定1937年12月1日正式建立成市71948·首发航运震东方1948?解放鞍山换新天194华润·华夏航运公司成立，3000吨位“东方号“远洋轮下1948年2月19日，人民解放军总攻鞍山反动武装194水歼敌1.3万，12时鞍山正式解放新中国远洋航运由此发轫81953?实至名归钢之都81951952·贸易世界兴中华三大工程胜利完成，鞍钢成为中国首个钢铁联合企业195华润承担中国进出口港澳及东南亚地区总代理鞍山成为最大钢铁之城，归中央直辖2成为新中国与世界贸易的最早窗口31961969?钢铁学科集大成1961964·蓄资半亿擘百货鞍山钢铁大学成立是我国第一所拥有覆盖钢铁工业生产全过程的专业大学通过与中国国货公司与港商集资5000万港元4华润百货前身——大华国货成立1978?国家支柱促改革9197以鞍钢为依托的装备制造、矿产品加工等地方工业起步1971973·市场经济第一商当年实现总产值11.2亿元在陈云同志支持下，华润香港首开“交易所贸易”3为新中国接触市场经济第一商业团体1992?辖区格局定乾坤8199鞍山市县架构于当年再次调整后格局定型1991993·泱泱国企众望归鞍山现下辖一市两县，管辖170万人口共和国基石，中国华润总公司于北京成立3华润集团控股正式组建完成2011?国之巨子新机遇2201公元2011城市转型之际邂逅泱泱国企华润集团2012011·行至鞍山筑华城一个时代的新生活标准呼之欲出1中国第13个橡树湾礼成鞍山，接驳后工业时代使命1为鞍山重塑一个时代的生活标准Since1938共济国运柒拾年—华润·鞍山·同道—没有70载国之荣勋，怎敢与城市平起平坐？华润集团，始于1938年，鞍山建市，始于1937年，华润与鞍山同龄，同为共和国建树兴邦，早已久闻，相会虽晚，谈资甚重！共济国运柒拾年【鞍山华润·橡树湾项目思路及推广表现提报】目录第壹部分读城开发背景解读第贰部分读市鞍山市场情况第叁部分解策营销策略论点共济国运柒拾年【鞍山华润·橡树湾项目思路及推广表现提报】第壹部分读城【开发背景关键词】东北振兴沈阳直辖鞍山上位【关键词1】随着2011年8月28日，抚顺、铁岭升级024区号，标省会志沈阳向直辖市规划又迈出坚实一步，新省会选址节点再次凸显；鞍山以其雄厚的工业经济基础地位，成为最具竞争力的候选城市。【关键洞察】鞍山将进入省会级时代共和国“钢铁长子”面朝大海【关键词2】为改变高耗能、高污染的传统钢铁企业形象，2006年5月17日，鞍鞍钢移扩钢营口鲅鱼圈钢铁项目获国家批准开工建设，2008年9月10日竣工投产。自此完成我国钢铁产业全面向海的结构转型，同时标志鞍山城市经济结构重心进入转型发展阶段。在鞍钢这座现代化的新厂，电炉炼钢代替了燃煤，工业用水来自海水淡化，太阳能、风能维持工厂照明供热……不折不扣的“绿色炼钢”，在向世界展示了中国钢铁工业转变发展方式的进展。【关键洞察】鞍山需要新的经济增长点城市转型高新先行【关键词3】本案位于鞍山高新区东区，地处市区东部，近邻国家级千山风景名胜区。以科技研发和发展高新技术产业为主，重点发展先进制造智慧产业业和新材料产业两大主导产业，辅以电子信息，生物制药，精细化工和机电一体化四个产业，成为城市产业结构转型的智慧龙头。高新区以人为核心的设计思想，建设生态型的生活居住环境，云集了城市最优秀的教育资源。【关键洞察】该板块自然属性城市属性教育属性皆优越其他板块，大开发商云集，竞争相对激烈[关键洞察]鞍山经济由能源型增长转向智慧型增长鞍山沈阳同城，鞍山即将进入省会级生活时代共济国运柒拾年【鞍山华润·橡树湾项目思路及推广表现提报】第贰部分读市【鞍山房地产市场】鞍山市鞍山市场发场发展展历历程程2009年，以千山西路2010年4月为重点，完成5个地，中央开始块、占地面积60万平对房地产市方米、建筑面积36万场进行调控。平方米居民楼动迁，此后，鞍山2005年完成动迁2006年完成动迁2007年完成动迁2008年完成动迁累计动迁居民6187户。市暂停了大面积57.5万㎡，面积75.5万㎡，面积57万㎡，动面积73.9万㎡，完成拆扒88栋，腾出规模拆迁计动迁15654户。动迁21637户。迁13303户。动迁12974户。净地27万平方米。划。05年06年07年08年09年05-0610年鞍山年房地产市场刚刚进2007年整体拆2008年，在宏观政2009年鞍山市区2010年之后，去商品房时代，无论从在售楼盘迁规模有所下策、经济形式等多内棚户区和五、随着拆迁地块还是供应量都较少。进入08年降，但市场需重因素的影响下，六十年代危房基逐渐减少，及，基于城市拆迁改造的猛烈步伐求旺盛，商品市场需求量开始下本动迁完毕，动城市发展规划，一举进入快速起步期。房开发规模进降，需求市场进入拆性需求逐渐减影响，土地成一步扩大调整期弱。交逐渐向城郊转移2005-2008年，随着鞍山整个城区进入到“拆迁”时代，鞍山房地产市场同步买入跨越式发展阶段，市区内大规模拆迁成为鞍山房地产市场的源动力。2008年之后，随着市区内可拆迁地块逐渐减少，鞍山市场发展重心逐渐向城郊转移。鞍山市鞍山市房房地地产销产销售售情情况况2011年1-9月份鞍山商品住宅销售112.8万平米，去年同期销售137.7万平米，比去年同期下降18%。2011年1-9月份鞍山商品住宅各区域销售情况高新区销售10.9万平米，占市场7.72%。受宏观政策影响，2011年1-9月份，销售面积比去年同期下降18%，目前随着铁东、铁西两区存量逐渐去化，后续供年份铁西区铁东区高新区立山区千山区应量逐渐减少，未来立山区、2011年成交面积（万38.549.110.937.65.1千山区等供应量较大区域将逐㎡）占比27.27%34.77%7.72%26.63%3.61%渐凸显出来。鞍山市鞍山市土土地情地情况况?鞍山房地产08-10年商住用地出让面积呈现波段式增长，09年出让量较大，10年市场回归理性，平稳增长。?09年金融危机之后，土地成交略有回升，10年经09年一年积蓄，成交量达至巅峰。?土地出让价格方面，呈现持续降低，主要由于09、10年的土地出让主要集中在鞍山城市边缘区域（汤岗子温泉城、鞍山经济技术开发区、海城市经济开发区、达道湾新城、鞍山文化旅游开发区、千山风景名胜区、鞍山高新产业开发区、高铁新城、縢鳌新城）,城市中心土地供应缩减，千山区、立山区将成为未来市场主要供应区域。2010年鞍山市各区域商住出让面积区域面积万平米千山区180.08立山区151.49铁西区70.45铁东区46.48高新区39.67达道湾58.26鞍山市鞍山市房房地地产开发产开发投投资资情情况况1.鞍山市从2005年开始由大规模动拆迁带动的土地市场的投资规模大幅拉升，2007年增幅达到58.7%，2008年投资额达到107.3亿元，同比07年增加114.6%。2009年投资额达到179.6亿元，同比08年增长67%，2010年房地产投资额已经达到253亿元，创鞍山房地产投资历史新高。2.施工面积：从2008年开始，鞍山市迎来了新一轮开发高峰，商品房施工面积保持快速增长，商品房施工面积较大主要由于滚动开发，每年在上一年基础上增加一定施工面积。呈现复合增长态势。3.竣工面积：09年鞍山商品房竣工面积达到387.5万平米，2010年达到523万平米，迎来竣工高峰。鞍山市鞍山市房房地地产销产销售售情情况况由下表可以看出：1.鞍山房地产商品住宅的年成交均价走势平稳，平均每年以200-500元/平方米的速度上涨，涨幅受价格基数影响有一定起伏。2.金融危机对2008年下半年-2009年上半年市场的影响，分别因2008年上半年和2009年下半年的成交得以有效缓冲，3.2010年商品住宅价格均保持增长，由于2010年的统计口径转变为以产权面积统计，与实际备案销售数据有较大差距，实际销售面积与年度竣工面积基本保持一致。注：表中数据为全市（包括郊县）的整体均价情况，市区内房地产均价高于下表统计价格小小结结?鞍山市早期房地产开发规律与城市拆迁节奏密不可分，自2005年起的市内大规模拆迁，在这些区域产生了大量的可供开发用地。这也决定了2006-2008年入市项目均集中在铁东、铁西等区域，这种影响一直持续到2010年。?随着2009年之后，市内可供拆迁的地块越来越少，且成交基础配套设施及路网建设的日益完善，鞍山市的土地开发重点开始向城市周边扩散。?高新区由于多是高端住宅项目进驻的区域，放量、成交量与其他区域相比一直较低，但区域内项目较具有升值潜力，在未来将是非常好的自住或投资对象。鞍山鞍山各各区区域板域板块块介介绍绍一一条条铁铁路把路把城市分城市分为两个为两个部分部分城市中心干道胜利路贯鞍山老工业区，环穿立山区域中心，曾经境恶劣、污染严重为鞍山的棚户区，属于，区域多集中小的新兴发展区域，小规模废弃工厂及棚户改中低档楼盘大量云集。造项目，低档楼盘立山中低板块居多。鞍钢集团城市旅游度假区，依托自然资源与教育资源，成为城市核心区域，及城市生态居住区，距离市商务、市政、交通中心较远。配套于一体，属于高档生活居住区市铁西低端板