市场营销学1引子企业界悲喜剧：有腾空而起，踌躇满志的有一落千丈，走投无路的有历经坎坷，时来运转的有横遭飞祸，一蹶不振的2对此：有的衷心感谢上帝的保佑有的愤而诅咒命运的捉弄有的暗自庆幸机遇独得有的苦思冥想仍不得其解3在计划经济年代，企业人不需要懂营销，因为政在计划经济年代，企业人不需要懂营销，因为政府把什么都安排好了，你只要照着办就是了；府把什么都安排好了，你只要照着办就是了；在短缺经济年代，企业人用不着懂营销，因为经在短缺经济年代，企业人用不着懂营销，因为经营什么都赚钱，你只要敢干，有资金就行了；营什么都赚钱，你只要敢干，有资金就行了；4在政企不分、法制不健全的年代，企业人也不需要懂营销，你只要有关系就行了；在市场供大于求、法制逐步健全、竞争日趋激烈的今天，企业人就必须要懂营销了。5??跳出老路子跳出老路子??开辟新路子开辟新路子??选准正路子选准正路子??少跑弯路子少跑弯路子??走出好路子走出好路子6探究营销之奥妙洞悉营销之精髓把握营销之灼见领悟营销之真谛7第一章市场营销导论第一节市场营销学与经济学彼得.德鲁克：市场营销的目的就是使销售成为多余。8市场营销学属于管理学的范畴经济学是市场营销学的母学科一、经济学的性质与内容经济学被人们称之为社会科学之王经济学所阐述的原理可能是深奥难懂的，但它所揭示的普遍规律和现象却在人们的生活世界随处可见可闻：9最时髦的流行语是什么？最时髦的流行语是什么？新婚洞房：商家金矿？新婚洞房：商家金矿？殡葬经济：巨大市场？殡葬经济：巨大市场？乡村哭星：哭也变成了商品？乡村哭星：哭也变成了商品？10经济学是一门研究资源稀缺性的学问。可给经济学下这样的定义：经济学是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀缺的生产资源来生产各种产品或服务，并把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。11经济学研究的基本问题有三：经济学研究的基本问题有三：⑴⑴社会应生产何种产品或服务社会应生产何种产品或服务⑵⑵如何生产这些产品或服务如何生产这些产品或服务⑶⑶谁可获得这些产品或服务谁可获得这些产品或服务第一个问题讲的是选择第一个问题讲的是选择第二个问题讲的是手段第二个问题讲的是手段第三个问题讲的是分配第三个问题讲的是分配12二、市场营销学的性质与内容二、市场营销学的性质与内容市场营销是一门将军的艺术市场营销是一门将军的艺术善于打善于打进进攻攻战战的丰田公司的丰田公司----市场营销学市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定定的市的市场营销场营销环境环境中，企业以市场营销研究为中，企业以市场营销研究为基础基础，为满足，为满足消费者消费者现实和潜现实和潜在的需要，在的需要，所实施所实施的以的以4p’s4p’s（（产品产品、、定价定价、、地点地点、、促促销销))为为主主要要内容内容的市场营销活动过的市场营销活动过程及其程及其客观客观规律性。规律性。13市场营销学研究的重点问题包括：⑴消费者行为消费者的需求和欲望消费者需求和欲望的形成消费者需求和欲望的影响因素消费者需求和欲望的满足方式罗卜白菜，各有所爱--14⑵⑵厂厂商行商行为为厂商如何满足厂商如何满足消费者的欲望消费者的欲望厂商如何厂商如何影响消费者的购买行为影响消费者的购买行为一一语双关语双关的店名的店名----⑶⑶市市场营销场营销机机构构行行为为辅助完辅助完成成交易交易行为，行为，从从而满足消费者而满足消费者欲望欲望的机的机构构及其活动及其活动策策划划机机构为构为企企业产业产品品寻寻盲点盲点----15第二节第二节市场营销理论产生的历史背景市场营销理论产生的历史背景一、市场规模迅速扩大一、市场规模迅速扩大二、工业生产急剧发展二、工业生产急剧发展三、分销系统发生变化三、分销系统发生变化四、传统理论面临挑战四、传统理论面临挑战16第三节市场营销学界的先驱与学派一、美国市场营销学界的主要先驱1.爱德华.D.琼斯讲授《美国分销管理产业》2.西蒙.李特曼讲授《商业和贸易的技巧--对商业组织、机构、商业形式及实践的研究》173.3.乔治乔治.M..M.费斯克费斯克代表作代表作::《国际《国际商业政商业政策》策》(International(InternationalCommerceCommercePolicies)Policies)4.4.詹姆斯詹姆斯.E..E.海杰蒂海杰蒂讲授《分销与管理产业》讲授《分销与管理产业》181.威斯康星学派⑴希巴德代表作:《农产品的市场营销》(MarketingofAgriculturalProducts)⑵麦克林代表作:《有效的农业市场营销》19⑶尼斯托姆代表作:《零售与商店管理》(RetailSellingandStoreManagement)《零售经济学》(EconomicsofRetailing)《时尚经济学》(EconomicsofFashion)《消费经济学》(EconomicsofConsumption)20⑷⑷巴特勒巴特勒代表作代表作::《《市场营销市场营销》》⑸⑸考米什考米什代表作代表作::《《农农产品的产品的合作合作市场营销市场营销》》⑹⑹沃恩沃恩代表作代表作::《《谷物贸易》谷物贸易》、、《《市场营销市场营销与广告》与广告》212.2.纽约学派纽约学派著名的学者有：著名的学者有：⑴⑴休休..安格安格纽纽⑵⑵尼斯托姆尼斯托姆⑶⑶R.SR.S．．亚历亚历山大山大223.哈佛学派著名的学者有：⑴切林顿代表作：《广告的商业作用》(AdvertisingasBusinessForce)《市场营销概论》(ElementsofMarketing)⑵A．W．肖代表作:《商业问题的出路》(AnApproachtoBusinessProblems)23⑶⑶梅尔文梅尔文.T..T.科普科普兰兰代表作代表作::《《市场营销中的市场营销中的若若干问题干问题》》《《商业商业原原理理》》⑷⑷哈里哈里.R..R.托斯德托斯德代表作代表作::《《销售管理中的销售管理中的若若干问题干问题》》⑸⑸尼尔尼尔.H..H.博博顿顿代表作代表作::《广告《广告问题问题》》244.4.中西部学派中西部学派著名的学者有：著名的学者有：⑴⑴II．．D.HD.H韦韦尔德尔德代表作代表作::《农《农产品市场营销产品市场营销》》⑵⑵弗里德弗里德.E..E.克拉克克拉克代表作代表作::《《市场营销市场营销原原理理》》⑶⑶保保罗罗.W..W.艾艾维维代表作代表作::《《市场营销市场营销原原理理》》25⑷保罗.D.康沃斯代表作:《市场营销方法与政策》⑸沃尔特.C.韦德勒代表作:《市场营销原理》⑹L.S．邓肯代表作:《商业研究》《市场营销问题与方法》⑺哈罗德.H.梅纳德代表作:《市场营销原理》⑻西奥多.N.贝克曼代表作:《信用和融资的理论与实践》26三、结论与启示特点：⑴不是商业实践的理论化⑵商业理论研究对其发展有重要作用⑶早期研究者受多种因素影响⑷营销框架在1920年前后形成⑸主要贡献者后来多成为营销学界的杰出学者⑹有关理论及其论述今天仍然是正确的27第四节第四节美国市场营销理论的发展美国市场营销理论的发展一、萌芽时期一、萌芽时期(1900-1920(1900-1920年年))??这一时期是美国资本主义迅速发展时期这一时期是美国资本主义迅速发展时期??拓荒性研究的学者：拓荒性研究的学者：阿克阿克..肖、拉尔夫肖、拉尔夫..斯达斯达..巴特勒和韦尔德巴特勒和韦尔德??开开设设的营销的营销课课程不程不叫叫市场营销学，分市场营销学，分别别称为称为贸易贸易、、商业、分销商业、分销等等。。??市场营销这个名词约出现于市场营销这个名词约出现于19101910年前后年前后??这一时期市场营销理论以生产观念为导向这一时期市场营销理论以生产观念为导向28二、职能研究时期（1921-1945年）全美营销教师协会定义委员会（1934年）归纳营销职能如下：①商品化②购买③销售④标准化和分级⑤风险管理⑥集中⑦融资⑧运输以及管理⑨储存?可归纳为三类：①交换职能--销售(创造需求)和收集(购买)②物流职能--运输和储存③辅助职能--融资、风险承担、市场信息沟通和标准化29?职能研究是这一时期的主要研究内容?克拉克、韦尔德认为：销售就是寻找买主?亚历山大：销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买?克拉克：销售就是创造需求厂商是如何推销电梯的--30三、形成和巩固时期(1946-1955年)范利、格雷瑟、柯克斯合著：《美国经济中的市场营销》--论述了市场营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买等等。认为市场营销能够平衡供给和需求，把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量；把职能研究作为市场营销学的核心内容，提出营销职能应包括购买、销售、31定价以及地区内或地区间交换。梅纳德、贝克曼：梅纳德、贝克曼：《市场营销原理》《市场营销原理》给营销作出如下定义：给营销作出如下定义：影响影响商品商品交换交换或商品或商品所所有有权权转转移移以及为商品以及为商品物物流服务的一流服务的一切切必要的企业活动。必要的企业活动。提出市场营销研究的五种方法：提出市场营销研究的五种方法：⑴⑴产产品品研研究法究法即按产品类别向纵深方向对营销活动进行分析即按产品类别向纵深方向对营销活动进行分析。。少少帅帅帽帽为为何救活了一何救活了一个个企企业业？？32⑵机构研究法即对参与市场活动的各个机构进行研究孔府家酒是怎样推动经销商的--⑶历史研究法即从历史发展的角度分析市场营销职能及其执行职能的机构，寻找其产生、发展和消亡的原因33