危盘解码-房地产整套滞销楼盘营销诊断系统危盘解码—滞销楼盘突围谋略第一章破译楼盘遭遇危机的因素第一节危机四伏的房地产市场《读者》曾经载过名为《大师的败笔》的一篇文章，其内容是说，一位建筑大师一生杰作无数，在过完65岁寿诞之后，他向外界宣称：等完成封笔之作便归隐林泉。一言方出，求他设计楼宇者便踏破门槛。大师自有大师的想法。他一生学富五车，阅历无数，最大的遗憾就是时下人们批评的，把城市空间分割得支离破碎，楼房之间的绝对独立加速了都市人情的冷漠。他自己也深有感触。于是，灵感像火花一样迸射出来，一种崭新的创作理念也日趋成熟——他要打破传1统的楼房设计形式，力求让住户之间开辟一条交流和交往的通道，使人们相互之间不再隔离而充满大家庭般的欢乐与温馨。一位颇具胆识和超前意识的房地产商很赞同他的观点和理念，出巨资请他设计。经过数月苦战，图纸出来了。不但业内人士叫好，媒介与学术界也交口称赞，房地产商更是信心十足，立马投资施工。令人惊讶的是，大师的全新设计却叫好不叫座。楼盘成交额始终处于低迷状态。房地产商急了，于是责成公司信息部门去做市场调研。调研结果出来了，原来人们不肯掏钱买房的原因，是嫌这样的设计虽然令人耳目一新，也觉得更舒爽，但邻里之间交往多了，不利于处理相互之间的关系；孩子们在这样的环境里活动空间是大了，但又不好看管；还有，空间一大，人员复杂，对于防盗之类人人担心的事十分不利------2设计大师听到了这个反馈，心中绞痛不已，他退还了所有的设计费，办了退休手续，与老伴儿回乡下隐居去了。临行前，他对众人感慨道：我只识图纸不识人，这是我一生最大的败笔。如果将此仅看作一则故事的话，每个人都会轻松很多，然而，现实中的地产悲剧也许更加残酷。坐落在北京昌平县沙河小寨村的玫瑰园，是北京抢手的别墅区。然而就在几年前，著名的房地产经纪商香港利达行却在这里上演过一幕凄凉的悲剧。香港利达行由地产老前辈邓智仁先生创立于1984年，是香港三大地产代理商之一，与中原物业和美联物业齐名，在香港设利达行分店过百家。但是这一位声名显赫的地产先辈却在这里兵败如山倒，血本无归。邓智仁先生自己都不得不承认：“我是全北京最失败的人。”3“我在广州待了一年，每天都在反省、检讨，为什么会遭遇到这样的失败？”“玫瑰园”故主邓智仁扪心自问：“香港人这么精明，为什么有些香港人在内地房地产市场上会赔钱？”邓智仁经过反思，总结出了几个失败的原因：第一，按香港的游戏规则行事，投资不是建立在对当地市场的充分了解之上；第二，管理上太依赖香港人，本地化不够，导致竞争力下降。第三，在法律和政策方面把握不准。从以上邓智仁的自我总结可以看出，邓智仁失败可以大致归结为四个字：“水土不服”。然而，即使深暗本土规则的开发商其失败的案例也是不胜枚举。某上市公司属下的房地产开发有限公司，是新疆本土房地产开发商三大巨头之一，成功开发了天际大厦、天鸿山庄等著名楼盘，并在上海、深圳等地都有其成功的开发案例，但近年在乌鲁木齐开发的某某名门却让其元气大伤。4某某名门，位于乌鲁木齐的市中心杨子江路，社区建在著名景观体系之一的“蜘蛛山”脚下，并环拥人民公园、红山公园，自然环境得天独厚。其规划设计更是出资800万聘请国内知名规划设计机构设计，小区还获得了“中国房地产园林景观奖”等几个大的奖项。物业由新疆一家五星级酒店物业管理公司托管，是新疆第一个由五星级酒店物管接管的小区。就这个号称新疆“尊贵仰止”的楼盘，这样一个众多美誉加身的楼盘，2001年正式推广，历时3年，推广费用2000余万，穷其招数，至2004年6月份，售卖率仅有其三分之一，被业界称为新疆“最失败的楼盘”。像这样失败的案例在国内各大中城市里很多。过多失败案例的惨痛教训，不得不让人谈到房地产时第一个话题是“高利润”，接着的一个话题就是“高风险”。第二节楼市中的六大危机5总结起来，楼市常存六大危机，这些危机是时时存在的。有的是表象的，有的是潜伏的。危机一：周期性危机房地产业和国民经济其他产业一样具有周期性，其变化的基本规律是：繁荣——调整——衰退——复苏——繁荣。房地产市场繁荣时空置率低、租金/售价提高、开复工面积增加，销售面积、土地出让面积也增加，市场供应不断加大，市场需求增加，房地产企业利润率也提高。随着市场供应不断增加，需求得到阶段性满足，供过于求的状况将产生，空置率将增加，从而导致租金/价格下降，开发面积减少，市场进入调整期。随着开发量的减少，价格的下调，需求将被刺激起来，吸引许多投资者（投机者）及大众消费者入市场，吸纳消化市场供应，房地产市场调整结束，开始进入复苏期。就国际情况而言，房地产周期为7—10年，日本约为10年，我国内地为6—8年，我国台湾地区为7年。当然，房地产市场的周期6性与国民经济的周期有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。国内房地产的市场周期与中国GDP大致一致，但波幅大于GDP，其增长期（或复苏期）略提前于宏观经济的增长期（或复苏期），而衰退期略迟于宏观经济的衰退期。房地产投资者应把握好国民经济的大势，了解房地产市场的周期，从而更好的把握房地产市场的走向。危机二：政策性危机所有关于金融、土地、房产等方面的改革或政策，都会或多或少地对房地产市场产生影响，机会与危机也就随之而来。中国的房地产行业处于起始阶段，不断的改革势所必然。中国房地产行业的制度改革分为三大部分，一部分是土地转让制度的改革；一部分是住房体制改革，第三部分是金融政策的改革。历次改革对房地产市场的影响如下：改革类型时间7主要内容对房地产业的影响土地转让制度改革第一阶段：土地所有权与使用权彻底分解在1990年以后取得全面突破这一改革的结果是：正式承认并允许土地使用权的转让与流通，两个代表性事件一是88年宪法修正案，二是1990年通过的《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》（55号令）放开了房地产业的供给，彻底改变了1990年以前房地产投资不足的局面，也直接导致了1992年、1993年的房地产投机热潮第二阶段：土地所有权转让走向公正透明2002年至目前停止经营性土地的协议转让，整顿与查处土地市场（特别是开发区）秩序。重要事件：2002年通过11号令《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》，2003年开展大规模的土地市场及开发区整顿8对房地产开发企业有较大影响，有利于开发能力强，经营规范的房地产企业脱颖而出住房体制改革前期的局部试点与改革80年代中期开始经过多个地区的试点，各地区不同时期出台了一些地方性的政策一定程度上使得住房的福利化分配转向了货币化分房停止福利分房98年以后全面停止福利分房随着住房体制改革的深入，98年前许多居民也只有通过购买商品房解决住房问题，但1998年出台的23号令《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》，基本终止了福利分房这三大改革在1998年取得了集中突破，彻底使原有的福利分房模式转化为住房的市场化分配，从而释放了长期潜伏于居民中的住房供给不足或结构，品质不合理而累积起来的需求潜力，由这一强劲需求的拉动，导致了从1998年至今的房地产业高速增长9房消费贷款在1998年开始全面普及1998年央行下发《关于加大住房信贷投入支持住房建设与消费的通知》与《个人住房贷款管理办法》，这些文件对以前苛刻的贷款条件全面放宽，此后几年中国的住房抵押贷款大幅增长公有住房市场化主要从1998年开始主要体现在国务院下发的两上纲领性文件，其中1998年老23号文件主要涉及货币化分房，它也明确鼓励公房上市出售，但仍有诸多限制；2003年的18号文件对公房在二级市场的交易完全放开修宪保护私产保护私有财产2004年修宪保护私有财产首次写入宪法。再度增加人们对不动产的投资，刺激多次置业。第二轮宏观调控10银根收紧8．31土地大限银行加息主要从2004年开始由于房地产业已被国家有关部门认定为“过热”，从2003年下半年开始，一系列的调控措施围绕着土地供应和资金信贷展开。2003年6月5日人民银行发布121号文件，对房地产开发中取得土地、施工、销售阶段进的银行贷款做出了一系列规定。国土资源部、监察部在2004年3月31日联合下发“71”号令，使8月31日成为房地产行业的大限。在这之后，国在土地转让将采用招投标方式。与此同时，银行对房地产行业的贷款进行严格限制。这一系列措施，一方面影响了土地储备不足或是资金流短缺的房地产企业，它们正面临着在新一轮行业洗牌中被淘汰的危机。另一方面影响了市场购买力。危机三：市场性危机11由于消费者的民族、经济、文化、职业、区域、年龄等的不同，会呈现出明显的消费个性差异，从而形成不同的消费观念；地理位置、人文背景、城市战略和文明化程度等也影响着置业观念和购房动机；另外，城市建设土地的供给量，同类楼盘的供应量，竞争对手的推广力度等这些因素都左右着当地市场的局面。市场的诸多危机也就由此生变。就购房者动机来说大致有三大类型。一是居住型，认为买房子就是为了居住或使用；二是投资性，认为买房子不但能使用，还能保值、增值才行；三是投机型，即买房就地为了卖房，这种带有投机心理的购房者，是炒楼的动力之源。这三种类型的不同构成，决定了楼市的复杂多样性，也决定了一个城市的楼市市场特征。如以投资为目的的市场空间由沿海、中部、西部城市，逐次递减。不同的投资观下的市场其营销手段就应有所不同。这就像内地的某些房地产营销商为什么到了乌鲁木齐总是行不通他们的法宝是一样。这也是2003年乌鲁木齐的某某广场的“VIP会员制”计划最终流产的原因。12另外，城市的地理位置、人文背景、城市战略和文明化程度等这些城市引力的不同，也都影响着区域的置业观念。譬如，在以移民为主的边城乌鲁木齐，高价位＋高总价的