主流核心大盘价值挖掘及体系化构建世联主流大盘经典案例中信红树湾——湾区物业，比肩全球天津万科●假日风景——西部新城，下一个梅江大运河孔雀城——国际公民别墅群北京奥林匹克花园——松散型社区，一生之城他们成功的路径有异，但却有同一个不得不成功的理由！成功就在一个词？——核心价值！主流大盘有良好的可延展性，这也正是我们探究其“成功秘笈”意义！提纲1主流大盘核心价值的特征2阶段性核心价值挖掘要点3核心价值的体系化构建提纲1主流大盘核心价值的特征2阶段性核心价值挖掘要点3核心价值的体系化构建特征05至09年市场曲线图？？？表注明上行和下行！外在条件有变化05.1206.1008.0208.10阶段主题有变化一期二期三期四期自身成长有周期市场接受有变化口碑建口碑建设设满满意度意度维护维护案例：主流大盘面临的开发周期长，可能会经历好几金地梅陇镇个市场阶段星河丹堤将E区高层按照不同景观主题打包，少量多频推售特征，不断刷新市场形象，引爆市场！林湖三房D区：别墅+联排TH103套E1/E2/E5中130-160平米外在条件有变化9.1万平方米天然原生活水湖双湾复式高层新区C区半岛区阶段主题有变化：高层组团别墅＋联排E1/E2/E5ＴＨ93套88-172㎡F区：自身成长有周期268㎡高层组团518套A区：联排TH111套市场接受有变化堤上峰景公园方高层组团B区：公平E3/E4叠山E7245平米4湖TH154.山景复式产品线3银套1里案例：大盘随着实际推售顺序或产品组团开发，较易星河丹堤形成阶段性的主题。07.12.18开工特征…2009.11.20…一期交房2010.03一期园林外在条件有变化2010.04二期园林方案确定阶段主题有变化2010.05.30会所开放2010.05.30一期商自身成长有周期业出街2010.08酒店式公寓开盘市场接受有变化二期商2010.09业即将2010.12.21二期入住案例：大盘面临自然成长的过程、越来越成熟的东贸国际花园普遍适用规律。特征一期区域内第一个启动面世的项目，区域认知差外在条件有变化阶段主题有变化二期市场接受，产品升级，定义“人居欧Ⅲ”居住标准“人居欧Ⅲ”的居住标准：新风系统、雨水收集、佛甘草……自身成长有周期三期洋房产品不断升级，7系楼王代言生活方式市场接受有变化案例：陌生区域主流大盘的市场接受度在不断变化，前天津●假日风景期需要承担区域责任结大盘面临市场的风云变幻、在区域落地生根的过程，同时也面临自身适应的不断调论整，因此核心价值一定会有变化！启示：大盘整体规划的亮点并非重点，而营销过程中阶段性的核心价值侧重才有指导意义！提纲1主流大盘核心价值的特征2阶段性核心价值挖掘要点3核心价值的体系化构建专用工具FAB模型释义FAB模型有助于快速梳理各项信息及其逻辑关系，填写要求如下：F(Features/fact）项目本身的特性/属性填写要求对项目整体规划、社区配套、产品特征了若指掌A(Advantages）相对于竞争对手的优势以等价交换为原则的市场中没有绝对优劣势，“知己知填写要求彼”与“百战百胜”之间必然逻辑关系得出在于客户对位！B(Benefit/value）项目带给目标客户的利益/价值填写要求由A到B顺理成章FAB使用思路：从客户视角客观公正地选择竞品，深入细致比对，找到差异化概念或阶段性特点，从而得出能精确打击的利益点即诉求！FAB中“A”的选择角度?生活方式差异化（案例：慢城）心理满足?成为第一（案例：soho）社会认同?领导地位（案例：棕榈泉国际公寓）?品牌（案例：龙湖地产别墅类）质量?市场专长（案例：星河湾，精装豪?宅）拥有特性（案例：当代moma）功能?市场价格认知（案例：上上城）价格不可传播得出的A的最终要求：案例一水街效果图鸟瞰图创意街区生活街区活力街区时尚街区基础信息：京东远郊（隶属河北）大堡、联排别墅社区120万平米生产性中心社区性中心家庭性中心社交性中心规划亮点：水街贯穿生活中心、加州小镇办公中心规划配套齐全1.1期核心价值大型商场——蓝色水街、濒水创意中心创意港湾潮白河孔雀城1.1期销售情况总结：（1）入市未能成功气势；（2）卖点与客户的购驱动因素不匹配模型卖点单一失效？？项目宣传卖点单一；项目现场目前难以支撑”水街“形象，对客户难以形成打击力！强调优势规划、优质配套，急于求成，适得其反从现阶段能给客户什么利益出发，而不是遥远的承诺！强调优沃区域、优势区域、优美景观，退一步海阔天空！水资源（首期）潮白河别墅带核心价值国贸FAB挖掘水文湿地氧吧与项目开发阶段相适应的阶段性核心价值及形象调整！案例二未进行核心价值挖掘，延续孔雀成系列一贯风格，主打“京郊亲情别墅小镇”基础信息：北京CBD东南40公里，京东、京津冀发展带上的较低容积率、中大规模住宅项目规划亮点：孔雀成系列延续高附加值别墅生活田园风情小镇魅力休闲运动核心竞争力：别墅生活方式附加值亲情文化最初的性价比优势在08年淡市下不再有效。要想绝处逢生必须从客户需求入手寻求新的突破，经过对客户的深入调研，发现:亚北中央按区域划分别墅别墅北京正东为项目的核心客群西正东北北北西山东北、东南为重要客户来源模型别墅正中正心东失效？西大运河按等级划分西正东南南南都市精英中，主动郊区化的首次京石别墅生活置业者别墅特征：国别别墅墅首次首次体体验验者者核心客户1.东北、东南部际化、时主动郊区化的都重要客户市白领尚、现代2.投资客户感边缘客户地缘性客户国际公民别墅群，国际公民五星配套！五星配套——天下第一城核心价值FAB挖掘与客户潜在需求对位阶段性核心价值及形象确定！提纲1主流大盘核心价值的特征2阶段性核心价值挖掘要点3核心价值的体系化构建核心价值体系化构建的含义核心价值体系化构建包括两层含义：第一、大盘零散亮点、优势的体系化组合，形成同一个主题，即“攒成拳头”好使劲！第二、项目核心价值向外释放和传递时使用同一种声音，即“形成合音”较清晰！如何构建？过说听见过营销问过来过对外对内考虑过买过渠形核强销核心价值满意过道象心迫讲诉动说过荐推求线辞……设计项目认知全程，贯穿每个执行细节环节！同一种声音，统一的形象，同样的理由对外以潮白河孔雀城为例金地梅陇镇三期金地梅陇镇四期用“质感”与一二期绚丽、个性区别开，市场统一的金属色再次吸引市场关注度！对外以潮白河孔雀城为例金地梅陇镇三期金地梅陇镇四期四期质素较前三期弱，与三期“质感”定位不匹配，但因面积小，客户80后特征明显，故四期推广整体打出“生活态度”牌！对外以大运河孔雀城为例转型前转型后对外以大运河孔雀城为例转型前转型后东贸国际看房动线设计对内配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：叠水墙343号楼树阵喷泉4号楼5号楼强迫动线设计9865儿童游乐区7雕塑10景观全套说词2雕塑墙7号楼11停车场12会所14水系景观1351会所天桥11号楼班车等候区15号楼精心设计的动线涵盖了项目可展示的所有亮点，是北门入口对“品质”的全程展示。东贸国际看房动线设计对内配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：叠水墙34强迫动线设计3号楼树阵喷泉4号楼5号楼9865儿童游乐区7雕塑全套说词10景观2雕塑墙7号楼11停车场212会所14水系景观1351会所天桥11号楼班车等候区15号楼北门入口东贸国际看房动线设计对内配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：叠水墙34强迫动线设计3号楼树阵喷泉4号楼5号楼9865儿童游乐区7雕塑全套说词10景观32雕塑墙7号楼11停车场12会所14水系景观13151会所天桥11号楼班车等候区15号楼北门入口东贸国际看房动线设计对内配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：叠水墙34强迫动线设计3号楼树阵喷泉4号楼5号楼9865儿童游乐区7雕塑全套说词10景观24雕塑墙7号楼11停车场12会所14水系景观1351会所天桥11号楼班车等候区15号楼北门入口东贸国际看房动线设计对内配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：叠水墙34强迫动线设计3号楼树阵喷泉4号楼5号楼9865儿童游乐区7雕塑全套说词10景观25雕塑墙7号楼11停车场12会所14水系景观1351会所天桥11号楼班车等候区15号楼北门入口东贸国际看房动线设计对内配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：叠水墙34强迫动线设计3号楼树阵喷泉4号楼5号楼9865儿童游乐区7雕塑全套说词10景观62雕塑墙7号楼11停车场12会所14水系景观1351会所天桥11号楼班车等候区15号楼北门入口东贸国际看房动线设计对内配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：叠水墙34强迫动线设计3号楼树阵喷泉4号楼5号楼9865儿童游乐区77雕塑全套说词10景观2雕塑墙7号楼11停车场12会所14水系景观1351会所天桥11号楼班车等候区15号楼北门入口东贸国际看房动线设计对内配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：叠水墙34强迫动线设计3号楼树阵喷泉4号楼5号楼9865儿童游乐区7雕塑全套说词10景观28雕塑墙7号楼11停车场12会所14水系景观1351会所天桥11号楼班车等候区15号楼北门入口东贸国际看房动线设计对内配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：叠水墙34强迫动线设计3号楼树阵喷泉4号楼5号楼9865儿童游乐区7雕塑全套说词10景观92雕塑墙7号楼11停车场12会所14水系景观1351会所天桥11号楼班车等候区15号楼北门入口东贸国际看房动线设计对内配合三期开盘及会所开放，设计本从社区北入口进入会所的动线：叠水墙34强迫动线设