从客户细分到产品定位目录1.客户细分概述2.从客户细分到产品定位3.面向客户的产品设计流程2什么是客户细分？客户细分就是群体个性化，个性化的目的就是超额利润个体个性化群体个性化?每个人的需求是不同的?企业要搞清每个人的不同需求很难?谁满足了一个人的个性化需求?但可以按照需求把人归类为几群人?谁就能从这人身上获得超额利润?谁满足了某个客户群的个性化需求?谁就能从这群人身上获得超额利润菜市场中好的小贩懂得看人下菜碟，他做一家公司和小贩卖白菜的道理是一样大们会把白菜洗的干干净净，切掉老化的的：叶子，准备好结实的袋子，然后满面春白?精明的小贩懂得看人下菜碟风地招呼那些看来不一样的客户，结果菜?精明的公司懂得精心挑选客户原是：理同样的白菜别人卖1.5元，这个小贩能卖2元！3为什么要客户细分？--资源总是有限的XX的困惑：竞争对手提供的价值更符合潜在客户的要求80潜在客户最看70重的购房要素XX住户竞争对手住户潜在购房者60XX万科客户最看客户最看重50重的购房要素的购房要素403020100交通小区配套社区房地保值地理环境建筑物业小区售后建筑售前投诉便利房型房价整体生活文化产商／增位置景观质量管理规模服务外观服务处理性规划设施氛围的品值潜XX住户4427322417154116221789815211竞争对手住户68434233171912128971075521潜在购房者674733353516108107106642324为什么要客户细分？--资源总是有限的XX的困惑：如何把有限的资源用在刀刃上？质量缺板的解决并不是难事，但对卓越的生活环境100.0与服务追求的泛化，背后是商业利益的巨大损失，80.060.040.020.00.0处理销售小区整体投诉处理物业管理收楼符合电梯使用家政服务销售资料手续办理采光户型设计室内设计墙面质量洁具投诉布局及时再购买标准正常质量总体68.974.737.575.773.370.864.938.841.545.978.764.979.868.3上海71.478.143.184.175.174.266.449.539.646.887.476.189.678.1北京67.269.024.577.173.471.364.437.939.725.771.054.176.157.8深圳66.973.942.574.073.271.365.040.044.356.783.967.582.771.4销售服务规划设计工程质量物业管理5为什么要客户细分？--资源总是有限的去掉那些消费者认为可有可无的，减少那些消费认为价值不大的，从而将所节省下来的成本投到消费者认为价值最大的地方6为什么要客户细分？--消费者的分化和差异从长安奥拓vs奥迪A8，A8车主买的是车吗？！7为什么要客户细分？--消费者的分化和差异按照国际经验：人均GDP超过1000美元，消费结构将向发展型、享受型升级，人们对住宅改善的需求不断增加，住宅消费的分层化开始出现不动产特性与必不动产特性与必需住宅的阶层性主导需品特性与阶层品特性主导阶段阶段14000性阶段共存阶段1300012000100002004-2014阶段将是转折点800080006000400013002000300800012345?住宅的不动产特性与必需品特性使住宅消费出现趋同性?住宅的阶层性与社会属性使住宅消费出现分层化8为什么要客户细分？--消费者的分化和差异企图满足所有客户的所有需求是一种成本极高且没有战略的表现XX花城客户访谈录：不同的人的购房动机不一样！●XX花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受●环境绝对打动我，深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是XXXX花城●当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区●XX花城是一个能够让自己、太太、父母、女儿都开心的小区●总觉得自己是文化人，应该住有文化的房子●我来XX花城看过好多次，XX花城总在变、越变越好看●XX的物业管理好、XX公司的品牌●在这里住，每天就像度假一样●（老）XX花城挺充实，晨练、邻居打牌、聊天、看看孙子，挺好●物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好9为什么要客户细分？--消费者的分化和差异例：不同置业次数的购买者购买动机差异性非常大！20%多次置业二次置业首次置业19%19%15%置次房机业数与购动12%11%10%7%10%6%5%6%8%5%5%3%4%4%4%0%上班方便成家子女教育父母养老形象10为什么要客户细分？--不可避免的高层次竞争?行业集中度低:行业进入门槛低，新的竞争者凭借资本等优势很容易进入行业0.94%0.99%销售额最大公司的市场份额（02年、03年均为深圳万科）1.83%2.18%行业前3名的市场份额之和（02年、03年均为深圳万科、上海绿地、招商地产）4.47%5.09%行业前10名的市场份额之和2002年2003年中国：中国：??万科是中国房地产行业从事商品房开发与销售业务最大的公司，其市场份额不到万科是中国房地产行业从事商品房开发与销售业务最大的公司，其市场份额不到11％；％；??中国房地产行业前中国房地产行业前33名市场份额之和仅仅名市场份额之和仅仅22％左右；％左右；??行业前行业前1010名名20032003年销售额之和为年销售额之和为390390亿左右，并且前亿左右，并且前1010名公司并不稳定；名公司并不稳定；11为什么要客户细分？--不可避免的高层次竞争?行行业业利利润润高：高：20032003年房地年房地产产行行业业上市公司的利上市公司的利润润水平大部分都水平大部分都远远远远高于全社高于全社会会平均利平均利润润水水平，平，这这意味着意味着会会吸引大量新吸引大量新竞争竞争者者进进入房地入房地产产行行业业2003年部分房地产上市公司的利润水平40%35%30%25%目前全社会行业平均20%毛利水平区间15%10%5%0%业展份科街嘴地局展天置创股万融家金商发中创生光深金陆招基纪首合阳银世毛利率净利率资料来源：2003年度上市公司财报12为什么要客户细分？--统一组织目标，减少内耗鸡鸭不同语，奥拓变奥迪营销——小业主、白领、外企、……设计——多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式……成本——土建、园林、配套、……财务——？？？必须还得涨1000元才挣钱！！！13为什么要客户细分？--统一组织目标，减少内耗我们错了吗？谁该为定位买单？---都没有原则，都没有错误营销——产品设计不好，我卖不出去；设计——成本控制太狠，哪有好产品；成本——都做完了，只能这样了；…………财务——没有我的事。“凭什么对设计，成本说不？”14为什么要客户细分？--统一组织目标，减少内耗原因剖析因为以前我们没有客户细分；因为以前我们没有土地属性评估；因为我们没有建立在以上基础上的共同语言和原则。15客户细分必须回答三个问题群体个性化的三个体现：客户群之间有什么不同？你提供的价值有什么不同？你通过产品和服务创造价值的过程有什么不同？?第一，你的客户到底是谁？它们之间有什么不同？?你必须清楚地描述每一类客户，确保各细分客户内部具有相同或相似的特征，但相互之间必须界限分明、严格区别。?第二，每一类客户的价值定位是什么？?你必须告诉客户你与别人有什么不同。通过鲜明的价值定位，使你的企业与竞争对手严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。?第三，你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？?以确保高质高效地提供个性化的产品和服务？16你的客户到底是谁？案例：海南某开发商的目标客户群六项描述回答了六个至关重要的问题?细分客户的规模：每一类客户在经济上能给企业贡献多少价值？?使用动机/原因：每一类客户为什么要买你的产品？?使用态度：每一类客户把你的产品看成什么？?人口统计特征：每一类客户的社会阶层属性如何？客户的年龄和收入特征是什么？?期望的产品特征：每一类客户对产品质量和功能等的想法是什么？?使用细节：每一类客户现在的使用情况如何？通过清楚的客户细分，不同客户的差异一目了然，企业可以根据自己的战略意图决定把哪几类客户作为目标客户，或取或舍，或加强或弱化，操之在我！17“愿者上钩”——每一类客户的价值定位是什么？价值定位要回答四大问题–价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？?–价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益?–价值定位要针对具体细分市场的独有需求?作文章–你的价值定位一定要有别于竞争对手?提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力18“愿者上钩”——每一类客户的价值定位是什么？经典案例：某公司妊娠测试仪某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并愿者情况:打算进入消费者市场上钩公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要市场细分的确立了两种不同的细分市场价值定位结果–“期盼型”:盼望自已怀孕的产品/服务，放在他们–“担忧型”:担心自已怀孕易于找到的通路上，由他们自已去选。营销举措期盼型担忧型品牌名称“孕育”“轻装”价格$9.99$6.99包装粉色包装盒,微笑的婴儿淡紫色,没有婴儿货架位置靠近妇女健康产品靠近避孕产品的地方19你如何围绕客户细分和价值定位提供你的产品和服务？经典案例：联邦快递?交付价值?选择价值?沟通价值?制造?分销?服务?价格?价值定位：?超级IT?孟非斯?99%准?不同的服–手持总部时递送务要求有?“以高价格对扫描?飞机队?国际水不同的价重量在70磅以下器准的错格级别的包裹提供全线–现场误修复?对大众市的、有保障的快消费场采用高递服务”者终价端?选择性地