创意的产出从策略到概念，从概念到点子亲，你有没有发现报广似乎越来越不好使软文似乎越来越不好使短信也似乎越来越不好使……广告不好使，真让人想去shi……没做过的，还搞不清是这些是啥玩意儿做久了的，是不知道要再玩点啥玩意了这……咋办呢？首先纠正一个观念广告不等于做报纸+写软文+短信……这些是广告的表现形式，但不是唯一形式，更不是核心内容。然后，恢复一下信心?就算广告没用，但创意的思维是有用的。接着，正视一个问题消费者对广告丧失兴趣，但不会对有意思的事物丧失兴趣所以让他们感兴趣的前提是……我们自己要对此怀有兴趣这两个小时分享的目的，我们主要围绕广告创意的产出，咱先理理思路，再发散发散思维，希望对大家有启发1.创意是如何生产的2.可能走入的创意陷阱3.如何产生好创意有木有童鞋谈谈自己对广告创意的理解？广告创意不是一个单一的点，它是一个系列的产出它包括创意策略，创意概念，创意执行点。什么是创意策略？什么是广告概念？什么是创意点子？来参观一个创意加工厂创意策略——对形势和产品的集中把握和准确提炼，以形成对创意产出的指导。在这个环节，策划师要做出全面的分析，给出精准的结论创意概念——根据创意策略上做有根据的发散，进行文化、意义上的升华，创意概念需要具有思想的集中性和可延展的潜力创意点子——创意概念的发散与衍生，以创意概念为指导，很多的创意点子为项目形成一个“场”，创意点子大可以大到一个活动主题，小可以小到一个文案标题。不同概念引发不同的点子不同的点子形成不同的场不同的场吸引不同的消费者消费者接触到的是你一个一个的创意点，它们的集合形成了“场”并决定消费者对项目的认知。策略与概念圈定了这个“创意场”的界限，所以我们不能跑到场子外面去，这就是传说中的“广告是带着镣铐跳舞”举个栗子！拿揽胜必须乐观来说创意策略——万和城离天津城区较远，距离会给人们带来生活上诸多的不便。但这些不便在将来会得到相应的改善。希望能消除这方面的消极影响.创意概念——生活必须乐观（生活中有各种糟心事。其实可以看得乐观点）创意点子——相亲被涮了，老婆打酣，一路红灯……www.fdc01.com房地产智库再举个栗子！“马克住区”是光耀地产在惠阳地区耗巨资打造又一巅峰著作总建筑面积16万平方米地址：惠州市、惠阳区淡水离深圳仅40分钟，金惠大道旁，比肩地铁3号线拿光耀马克来说创意策略——虽然我们在惠州市惠阳区，但离深圳40分钟的车程可以被上班族接受，很多外来年轻人来深圳恋爱生活，他们需要婚房。创意概念——外来年轻人在深圳的恋爱史创意点子——在公交偶遇、过山车上表白、在家里吵架，三句话情书的形式……自己的栗子！拿御湖国际来说创意策略——我们的产品最大的优势是青山湖，英伦别墅的独特性，我相信通过对湖景生活的强化和英伦文化的挖掘成为我们项目与众不同之处，创意概念——青山湖的淡然明澈，英伦的尊贵和修养，像绅士一般创意点子——绅士礼帽玫瑰花小胡子礼貌的调侃……大家来举个栗子？举例说说你知道的推广案例，分析它的策略是什么？概念是什么？点子是什么？现在，我们有一个项目体量：10万㎡形态：高层电梯公寓60㎡-80㎡精装两房区域：城市四环（这个城市有五环）建筑风格：现代简约优势：地铁，楼下小型商业街，附近有幼儿园人群：20-30岁首置刚需以小组形式为这个项目做一系列创意包括：1个创意概念，10个点子第一节课我们看到了创意如何生产，接下来看看我们可能陷入的创意误区。尝试将创意做得更好。我们可能踩到的陷阱第一种：把创意策略直接当广告执行，简单罗列可能过分功利直白，产品的平铺直述，比较常见的营销思维下产出的作品，在产品价值大的时候，可以直接促成销售，但不利于项目文化体验做出溢价。第二种：想法不出彩理所当然的常规化——一看到别墅我就想起了“奢华、领袖、尊贵”一看到有座公园就忍不住想说“享受健康生活”……错吗？当然没错！但是不会令人兴奋看到别墅其实可以想想“曾经在乡下也有一座三层的楼房”“因为爱好太多，所以需要更大的庄园”“独来独往的人，喜欢独门独院”……看到有座公园，其实可以想想“在公园跑步让你更有生命力”“住在公园里有利于戒烟”“小孩子的自然课体育课都在这里完成”……关于这两个概念，你有更令人兴奋的想法吗?要做出好创意。就要挣开经验主义的条条框框。别因为偷懒打盹让你的创意真的睡着了。把脑子第一时间想到的抛开，充分调动你的思维，你会有新发现第三种：只有创意概念，拿概念当点子，等于没点子——你说你们这里是公园住区，那住在这里有什么好处啊？——当然啦，公园住区能带来健康生活嘛！——为什么能带来健康生活啊？？——因为是公园住区啊！！——凭什么住在公园就健康啊？？？——住在公园当然健康啦！！你不会自己去想啊！！！如果你没有“玩耍”“健身”“钓鱼”这些点子去支撑你的创意概念，你会发现你永远只有这么一句口号，而且一直都是……口号……第四种：点子太绕废话太多以前我上班本来离市区很近的，但是最近为了一次不错的机会，我跳槽了，新公司离市区真的很远，于是我不得不搬家，好多个晚上我和女朋友商量说要不买辆车，可是女朋友不同意都说还是要先买房，女朋友妈妈也说要先买房，后来我们找来找去终于找到这个小区，就在地铁线上，每天早上我八点钟起床，坐地铁，八点半就能到公司，比开车还快啊，原来有地铁真方便！这段话有用的信息其实只有一句：住在地铁旁，半小时到市区，可能比开车还快写文案不是演韩剧……你的创意点子的表述要尽可能简练并且抓住重点，铺垫的话不要一大堆，除非这是你的策略需要。第五种：创意概念与策略不符合，无法表达策略第六种：没整体创意概念，点子一盘散沙第七种：创意概念的过分细节，难以延展第八种：翻来翻去都是这几个，形成不了“场”…………注意两点灵活运用不同的点子点子中有的是与项目核心有关，有的是为了包装产品的某个卖点，这种点子的创造是“必须的！”而有的点子只是为了营造氛围，把项目的文化概念包装得更完整。这种叫做“可以有！”在具体过程中把握重点，灵活运用。小心哗众取宠的点子与众不同的东西往往令创意人员兴奋，但是注意把创意控制在消费群理解接受的范围内，小心掉入为了片面追求眼球效果而忽略可能产生的负面效应。如何产出好创意？三次头脑风暴会第一次：从策略到概念和策划师沟通，了解他们的要求提高对项目的分析能力，了解策划师为什么会提这样的要求综合发散，抓住重点，找到概念Question：这次关于创意概念的头脑风暴，是为了讨论出主广告语吗？换言之，创意概念=主推广语吗？生产有生命力的概念概念不等于主推广语。它甚至可以不需要以一句话来表达，当你寻找概念的时候要找到最集中最具有生命力量的那个，而不是听起来句子好听的那个。概念的生命力像一颗种子，要扎根于策略，像树干一样具有整体的意义，然后才有啊报纸啊楼书啊展板啊，各种等等枝繁叶茂的表达。主广告语也并非是概念的阐释，他是根据概念衍生的一种昭示性表达。一点方法建议：当你寻找概念时，可以用各种生活场景，某些音乐，某些关键词，来为自己找提示，可以通过讨论，对消费者体验和生活做出预设，如果你找到合适的线索。把前面随便就能想到的想法抛弃掉，继续深挖，这样出产的概念更具有个性刚开始头脑风暴的时候不要否定别人和自己的创意，否定和筛选的事情留到后面来做当你找到概念后，问四个问题我的概念符合策略吗？我的概念是策略的升华和提炼吗？（而不只是简单不负责任的换种说法）我的概念集中并能有延展性吗？我的概念能对消费者产生吸引力吗？当四个问题回答都是YES……恭喜你，这个起点不错第二次：从概念到点子【信息的搜集】放送你的大脑，让它帮助你捕捉任何可能与概念相关的信息努力想像相关的生活经验和细节，这个时候，对生活有洞察的童鞋们总会有金子般的发现。你可以通过网络、书籍、找人聊天等方式查找这些信息，一边查找一边在脑子里跟项目做嫁接，把可能用的上的信息及时记录下来，形成一个随取随用的“资料库”【信息筛选与重组】筛选和重组你的信息。把它们组合起来，让他们手拉手有序地围绕于概念想想哪些点子是对项目有重要意义的。哪些是为概念呈现加分的，如何运用他们【反问自己四个问题】我的点子跟概念相关吧，是概念的直观衍生吧？关于项目重要信息的点子，我都找到了吧？（而不是全是飘渺的文化塑造）我的所有点子们是一个家族的人把？（点子之创意思维是同类的，不会叫人混乱）我的点子都是可执行的吧？当四个问题回答都是YES……恭喜你，你的创意体系已经大体完整第三次：更多点子的诞生在你每一次的创作执行的过程中它们大到一个楼书的创意小到一句文案的斟酌其实每一次，你都可以有新的火花具体内容，我们将在文案技巧中分享……欲知后事如何且听下回分解Thanks！