国王湖——棋盘山项目营销策略总纲报告逻辑报告逻辑第一部分：目标分析第二部分：项目总体发展策略第二部分：项目总体发展策略第三部分：项目启动期发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布第四部分：营销总控及费用分布目目标标??品牌方面：树立低密物业顶端形象；品牌方面：树立低密物业顶端形象；??价格方面：达到万科兰乔圣菲的价格水平；价格方面：达到万科兰乔圣菲的价格水平；??速度方面：市场低密物业销售的中高速度，开速度方面：市场低密物业销售的中高速度，开盘销售率达盘销售率达50%50%以上；以上；整体目标：跻身沈阳低密豪宅第一梯队分期目标：启动期热销报告逻辑报告逻辑第一部分：目标分析第一部分：目标分析第二部分：项目总体发展策略第三部分：项目启动期发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布第四部分：营销总控及费用分布整体目标下的思考整体目标下的思考整体目标：跻身沈阳低密豪宅第一梯队低密豪宅领导者KPI思考1：距领导者机会是什么？项目价值挖掘案例借鉴思考2：如何利用领导者机会？客户分析报告逻辑报告逻辑第一部分：目标分析低密豪宅领导者KPI项目价值挖掘项目核心价值梳理案例借鉴客户分析第二部分：项目总体发展策略第三部分：项目启动期发展策略第四部分：营销总控及费用分布沈阳豪宅档次划分：以价格、品质为导向单价代表项目高兰乔圣菲、唯美十方、十二橡树、资源价值驱动型顶级低密豪宅中海龙湾、金地长青湾城市价值驱动型15000桑堤亚纳、首创琥珀湾高端豪宅原香墅、富力仙湖国际8000中端豪宅中旅国际小镇、漫步地中海、清韵百园大溪地、皇第龙邸7000经济型豪宅沈阳碧桂园、碧桂园太阳城、九如溪谷低根据本项目特性重点研究万科兰乔圣菲，亿达唯美十方、保利十二橡树庄园万科兰乔圣菲板块霸主地位，财富阶层标签位置：东陵区东陵路123号规模：总建面15万平产品：独栋、联排容积率：0.34开发商：万科入市时间：2003年成交价格：独栋2.2万元/平，联排1.4万元/平销售情况：在售四期联排、五期独栋?项目整体规划为纯别墅社区。?产品以独栋为主，联排为辅。?项目建筑在坡地之上，凭借天然地形优势，目前推售五期产打造独有的坡地别墅。品牌之最品均为独栋，为兰乔十二唯美琥珀奥园清韵市场稀缺。圣菲橡树十方湾百园独栋2-2.21.6-2万——1.5——万资源之最1.7万万?万科物业拥有国家一级物联排1.49000——700080006800万-多业管理资质，是国内顶尖的8500物业管理公司之一。?独栋均价2.2万元/平，联排均价1.4万元/万科物业管理在沈阳消费?平；者心中拥有极高的口碑。?棋盘山片区价格标杆。纯粹社区服务之最价格之最客户关注品牌1沈阳消费者心目中的房地产品牌霸主产品2独栋主流社区3物业国家一级物管资质4园区成熟的园区展示户型户型设计强调阔气与别墅感设计地上层客厅开客厅层院落面套间数主卧面地下室地下室车车行入总建面数间高积量积采光面积位户半地下独37925.25　640327502地上栋室户型亮点※首层套房※首层双厅　地上层客厅开客厅层院落面套间数主卧面地下室地下室车车行入总建面联数间高积量积采光面积位户排半地下24136.48　4.5150130531半地下（室端户型亮点头）※顶层赠送32平露台?独栋产品户型设计较为舒适，三间套房是其一大亮点；?联排产品客厅开间宽阔，采光性较好，端头赠送百平以上庭院，扩大了室外活动空间。营销售楼处——包装精致而具文化底蕴推广圣菲庄园俱乐部整体装修风格极具文化底蕴，和项目气质契合，如轮船模型、古典学说书籍的运用注重细节的品质感，如真花的使用，古典式水龙注重配饰的运头的运用用，细致而不繁冗营销样板间——重细节及生活方式的展现推广联排样板间细节处理上体现符样板间包装注号的运用重客户的体验感。如厨房里果蔬的采用，儿童房中画笔、画板的摆放，给客户以未来生活场景的充分想象。营销服务——采用标准化服务流程推广标准化服务模式。从进入园区大门——进入售楼中心——进行项目讲解——样板间参观——离开园区，采用流程化服务。园区内保安及其他服务人员亦经过专业培训，如服务人员均为统一着装，无论何时何地遇见客户都要立正行礼，进入园区保安的询问程序，客户下车服务人员开门引导进入等。营销标准化命名体系与项目气质浑然合一推广售楼处命名园区道路命名户型手册命名体系化命名独栋产品命名?与项目定位相吻合，共同营造出纯粹的异域风情，增强项目的文艺气质与历史厚重感兰乔圣菲家族手册白金汉宫爱丽舍宫凡尔赛宫卢浮宫SANTA伏尔泰宫FERANCHO营销圈层活动提升项目品质与尊贵推广理财能力——财经领域活动讲座，如“对话胡润”、“携手东亚银行，理财讲座”等生活品质——运动休闲类活动，如“万科兰乔圣菲杯国际高尔夫邀请赛”、“法拉利顶级跑车试驾”、“世界级红酒品鉴会”等私人派对——家人朋友小范围的专属活动，如“私人晚宴”、“业主结婚周年纪念私人派对”等关爱女性——女士专属活动，如“游园巾梦张肇达时尚品鉴会”、“DIOR金媛雅荟品鉴”等营销SLOGEN展现“大家之范”推广“无意争锋，自成锋”“境界所在人杰在”“独一墅，世无双”“大境出河山”营销会刊——塑造项目绿色、生态形象推广……低碳生活从节能开始美食Food闲情Leisuretime健康Health会所动态Focuson倡导绿色健康的生活方式，展现前沿、高端形象营销营销故事体系——提升项目高端气质推广起源于南加州圣地亚哥的兰乔圣菲小镇。。。兰乔圣菲小镇的故事营造出原汁原味的异域氛围，提升项目整体品质感，为消费者展现出一幅原汁原味的异国别墅体验生活的画面。Nocity’snoise,nocity’sjam.There’saplacewhereisfullofruralityandsunshine.Lifeissobeautifulandhappy.It’sRanchoSantaFe.唯美十方唯一的纯独栋社区，纯粹顶富豪宅位置：东陵区双园路118号规模：总建面4.75万平产品：独栋容积率：0.18开发商：大连亿达入市时间：2008年成交价格：独栋2万元/平销售情况：尾盘，仅剩3套，后期将推联排?项目容积率仅为0.18，为棋盘山最低；?园区规划为纯?园林规划为亿达地产的核心竞争力；独栋社区，稀缺?项目采用原木移植，原生态的自然环境资源的最大占有。营造出独有的别墅生活。独栋兰乔圣菲十二橡树唯美十方纯独栋社区主力400-500平园林之最280-380平700平面积?独栋产品赠送下沉式庭总价800万-1100万448万-646万1400万院；?赠送庭院面积达2亩，充分体现奢华气质，为棋盘山?独栋产品为棋盘山板块面积最大，极尽奢独有。华；?产品晋升千万豪宅，总价板块最高。超级庭院面积之最总价之最客户关注园林1天然私家园林2户型豪华尺度的大独栋3产品纯粹的独栋社区户型极奢设计，展现主人尊贵设计独栋地下总建地上客厅客厅院落套间主卧地下室车车行室采面层数开间层高面积数量面积面积位入户光69326.6　6.51334480地下室2912地上附加值※独立早餐厅※工人独立入户※首层双厅+首层套房+书房※下沉式庭院?大尺度的户型空间设计，如主卧、全地下室，极具舒适感、奢华感；?超大面积的下沉式庭院赠送，极大的扩展户外活动空间，集创新与品质于一身；?工人独立入户，为沈阳别墅之独有，体现主人尊贵。营销售楼处——简约而大气推广进入售楼处超高三层挑空设计，正面宽阔楼梯，充分展现大气售楼处整体设计极其简练，没有过多磅礴之势。配饰，各功能空间排布明晰。装修多采用浅色调，整体处理干净、简洁。营销样板间——大开大合、豪华贵气推广样板间包装豪华、贵气，配饰、材料运用讲究品质感与舒适度。2亩下沉式庭院近300平地下室营销服务——注重细节，标准化流程推广服务注重细节。如走出售楼处，微笑目送客户驱车离开等。标准化服务模式。从进入园区大门——进入售楼中心——进行项目讲解——样板间参观——离开园区，采用流程化服务。营销楼书实景展示——给予客户真实体验感推广楼书中的实景展示。区别于其他项目楼书中多采用示意图的方式，唯美十方在宣传物料中展示其园区实景，给予客户极大的感染力和居住前的体验感。十二橡树庄园销售领跑，品质与经济完美结合位置：东陵区沈棋路?保利地产在沈项目达7规模：总建面11万平个，自2000年初进入沈产品：独栋、联排容积率：0.38阳市；开发商：保利?保利地产长期积累了强入市时间：2009年大品牌号召力。成交价格：独栋1.6-1.7万元/平、联排8000元/平销售情况：一期仅剩10多套联排，二期5月中旬上市?09年两个月销售约135套，销售额达4亿700万元。开盘当天百余辆超长车队?开盘当日销售104套，销售率近60%，其中类独栋开盘即售罄，当日热销3.6个亿。开盘当天销控表面积区间单价总价独栋280-3801.6-1.7万448万-646万联排220-2808000176万-224万骄人业绩?独栋产品总价控制在500万左右，远低于兰乔、唯美；深植品牌?联排产品总价控制在200万左右，超低的总价区间更能被资金有限而又有别墅置业梦想的消费者认可。总价控制户型户型设计经济而适用设计地上层客厅开客厅层院落面套间数主卧面地下室地下室车车行入总建面数间高积量积采光面积位户8.7半地下独3092（包括　6.780142.5702地上室栋西餐厅）户型亮点※首层卧房※独立的中西餐厅※下沉式庭院地上层客厅开客厅层院落面套间数主卧面地下室地下室车车行入总建面联数间高积量积采光面积位户排半地下22025.1　4.5150155661地上（室端户型亮点头）※首层卧房※带书房的超大主卧※下沉式庭院※