领一个城市的风气之先www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库豪宅价值研究第一部分豪宅的初步理解第五部分豪宅启动策略研究第二部分豪宅KPI体系第六部分豪宅产品发力研究第三部分豪宅营销体系第七部分豪宅配套建设研究第四部分豪宅户型研究第八部分豪宅客户写真www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库第一部分————基于市基于市场对场对豪宅的初步理解豪宅的初步理解www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库豪宅的定义豪宅的功能豪宅的价值豪宅操作的关键豪宅的定价www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库——豪宅的定义——市场上有这么一个传言——豪宅营销是检验一个代理公司水平高低的标尺从价格角度，豪宅的价格必然构成了一个从价格角度，豪宅的价格必然构成了一个城市的价值屋脊。城市的价值屋脊。从客户角度，豪宅的客户必然是社会财富从客户角度，豪宅的客户必然是社会财富金字塔的顶层。金字塔的顶层。从产品角度，豪宅的产品必然具有相当的从产品角度，豪宅的产品必然具有相当的不可复制性。不可复制性。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库——豪宅功能的理解——豪宅在功能上已经远远超越了使用的范畴。功能一：一功能一：一种权贵种权贵豪富的豪富的功能二：一功能二：一种与众种与众不同生不同生阶层标识阶层标识活方式的体活方式的体验验?平民眼中的天价?多处置业，非生活必需品?大众看不见的顶层?奢侈品的意象?奢华的销金窟?每处豪宅代表一种生活方式?人生置业的终极梦想?客户偏好的不同，决定了他对生活方式需求的不同，也决?最具炫耀性的符号定了他为各种生活方式买单的?占据大众认可的稀缺资源意愿有的墙分出内外，这堵墙分出高低!不同的生活，在不同的人眼中，有着不同的价值www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库——豪宅的核心价值——“物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。豪宅的核心价豪宅的核心价值值——稀缺性——稀缺性资资源的稀缺性源的稀缺性产产品的稀缺性品的稀缺性自城人产品然市文品牌资资资创界源源源新定www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库资源的稀缺豪宅一定占有着稀缺资源：或是对稀缺自然资源的占有，或是对稀缺人文资源的占有，或是对稀缺城市资源的占有，或是几者的共同占有。自然资源的占有——万科十七英里“17英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇，用地面积为67571.1平方米，容积率0.75，总建筑面积50678平方米，其中住宅48678平方米，商业（含会所）2000平方米。项目三面环海，背靠青山，高差约50米。人文资源占有——华府天地华府天地紧临上海新天地，与拥有百年人文的淮海路咫尺之遥，同时占据三大龙脉（一大会址，孙中山故居与韩国临时总统府），项目总占地14652平方米，总建面42000平方米，共4幢18层的高层公寓住宅面积300-500平方米www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库左右。资源的稀缺城市豪宅的定律：第一、CBD一定有一个豪宅第二、城市公园等特殊资源附近一定有一个豪宅第三、外国人首选的区域一定有一个豪宅CBDCBD豪宅豪宅城市公城市公园园豪宅豪宅外外国国首首选区选区豪宅豪宅陆家嘴片区世纪公园片区华漕片区陆家嘴做为上海三大CBD世纪公园片区内拥有浦随着虹桥的发展，虹桥之一，拥有多个甲A国东内环内最大的一片绿开发区内土地的越发稀际写字楼，如中银大厦地，同时区域国际化氛缺，逐渐使得区域内的，汇丰大厦等，同时聚围浓厚，配套完善。其高端需求外溢，而华漕集了大量的大型跨国公凭借优秀的资源已成为凭借其国际学校的云集司，因此该片区也成为了浦东豪宅的聚集地，的优势，逐渐吸引了许了上海三大千万级公寓如九间堂，御翠园等项多外籍客户的入住，带豪宅片区之一，有仁恒目，其以成为上海三大动了区域内的豪宅项目滨江与世茂滨江等项目千万级豪宅板块之一的开发www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库资源的稀缺单单资源本身是构不成豪宅价值基础的，只有当资源“稀缺”，且为公众所“认知”，才能够构成豪宅的价值基础。中海瀛台中海瀛台是中海集团在上海滨江开发的一个滨江项目，凭借其滨江之利与中海品牌优势，使其已成为区域价格标竿，均价达到15000元/平方米。财富海景45000-54000?VS财富江景但相比同样拥有江景资源的财富海景，由于江景资源的不同，财富海景面对“十里外滩”，使其江景具备了稀缺性，从而在均价实现上，中海瀛台远低于财富海景中海瀛台均价15000元/平黄浦江www.fdc01.comwww.fdc01.com。房地产智库房地产智库产品的稀缺由于现阶段国内，对于豪宅的开发仍处于发展阶段，这使得某些开发商通过产品创新与品牌号召力，在产品上构建了其稀缺性，从而获得了超额利润。锋尚国际——生态豪宅产锋尚国际公寓位于北京市海淀区中关村的万柳社区品内，占地2.6公顷，总建筑面积10万平方米,其创中住宅建筑面积8万平方米，由4幢18层塔楼、新一幢8层和一幢9层板楼、会所及地下停车库组成。容积率3.0，绿化覆盖率63%，是参照欧洲发达国家建筑规范设计的环保、健康、节能的纯居住高档社区世茂的品牌品世茂集团在成功开发上海世茂滨江项目后，以豪宅牌品牌自居，不断推出豪宅项目如世茂湖滨，世茂佘界山庄园等，并在异地不断成功复制，其在昆山所开定发的世茂蝶湖湾，虽紧邻高速，但以及成为区域的高端项目。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库——豪宅营销的关键——豪宅操作的关键在于“均好性”与“极至性”的完美结合。1、立于不败之地——项目的均好性均好性——做好产品、营销等诸多环节上的每一个细节，是一个豪宅项目成功操作的必要条件。这就如同在战场中建立一条稳固的纺线，使得项目首先立于一个不败之地。2、致胜的关键——产品的极至性极至性——抓住一个切入点，然后将极至放大，这就构成了项目的核心亮点。其犹如战场上的一次奇兵，是致胜的关键。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库致胜关键—极至性佘山千万级豪宅案例佘山高尔夫世茂佘山极至性放大极至性放大以佘山千万级豪宅为例，1、高尔夫配套1、奢华配置这些豪宅都位于佘山风景2、建筑风格2、大占地区内，拥有自然资源的绝对稀缺性，这使得其具备1、对高尔夫情有独2、财富增长了豪宅的资质。钟，有一定的留洋背迅速，希望通景，希望在佘山拥有过标签来彰显而另一方面，这些项目通一个分享平台的客户自我成就的客佘山过产品定位与营销举措放户大其核心优势，将其极至客户化，从而形成竞争上的差4、对价格有3、喜欢真山真水异化。所考虑，比较，享受佘山所带来注重性价比的佘山高尔夫——极至的建的心情上的放松客户筑风格与高尔夫极至性放大世贸佘山——极至奢华极至性放大1、景观环1、性价比佘山月湖——极至园林佘山月湖境紫都晶园www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库不败之地—均好性1、形象界定2、推广策略均好性的保证3、终端体验4、客户管理www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库形象界定营销的核心就是争夺客户的“心智”，如宝马将自身定位为最具操控性的豪华车，沃尔沃定位为最安全的豪华车，而奔驰则定位为最舒适的豪华车。豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值。根据项目的不同，策略的不同，所要传递的信息也会有所不同。但是有一点我们需要认识到，形象界定并不是简单地通过企划工作就能完成的，她是需要产品与企划支撑的。形象界定企划工作www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库——豪宅的定价方法——根据市场发展阶段的不同，豪宅定价的方法也将有所不同，具体我们将其归为两类市场下的定价方法：成熟型市场下的定价与成长型市场下的定价成熟型市场下的定价成长型市场下的定价当一个城市的价格天顶在现阶段，中国更多的接近到一个极限，其上升空城市属于成长型市场，城市间有限时，我们将其视为“成的价格“天顶”不断被新的豪熟型”市场，如发达国家的某宅项目所突破，剪刀叉效应些城市。VS不断加强。在这样的市场环境下，在这样的市场环境下，市场大势不变情况下，豪宅根据项目的目标不同，可以的单价将很难有所突破。更归为领导者占位下的豪宅定多地是在已有的价值体系下价法与跟随者占位下的高端寻找自身的细分市场。项目定价法。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库——豪宅的定价方法——随着城市间异地置业趋势的加强，以级M型社会的不断形成（财富两级分化趋势），使得许多城市的豪宅项目正逐渐脱离原有的城市价值体系，而与周边其他城市豪宅形成一个独立的价值参考体系。这也就意味着这些城市的价格天顶将不断被该城市中的豪宅项目所抬高（剪刀叉效应加强），我们将这些城市的豪宅市场视为一种“成长型”市场，并存在两种策略导向的定价方法。跟跟随随者者战战略下的定价——在已有价略下的定价——在已有价值值体系下，通体系下，通过过模模高端项目仿仿领导领导者，在者，在现现有价有价值值体系下，体系下，寻寻找自身的占位。找自身的占位。领导领导者者战战略下的定价——通略下的定价——通过创过创新占位于市新占位于市场场的的领导领导豪宅项目者，突破已有市者，突破已有市场规则场规则，形成强，形成强势牵势牵引。引。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库——豪宅的定价方法——项目定