提案框架?思美介绍及团队介绍10’?华意纵驰介绍5’?项目策略及创意部分35’1www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?思美资源介绍10’崛起——城北没有历史，却有无限未来——2www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库创新创业新天地项目概念推广提案3www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库作为广告公司的专业职能，本次提案以项目推广策略思考和广告表现为核心内容，围绕项目市场定位进行展开，而具体的推广计划以及执行细案需待本案具体的营销策略与工程节奏确定之后才能出具详细方案。4www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库题纲一、思考二、创意三、推广四、执行5www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库思考形象的推广都是以项目的产品特点及市场定位为基础，对环境、对市场、对客群……因素进行分析思考，从而才能寻找到本案之于市场的形象定位、市场切入点以及需要运用的推广手段，这就是《思考》部分的核心问题。本案作为杭城首座大型城市综合体，需要我们跳脱常规的思维模式，对于本案深度剖析，从而打造最适当的推广理念。6www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目定位：（原报告截取）（创意、娱乐、商务、居住、购物）新天地本案并非单纯的地标性建筑，而更应该是为杭州城北新经济提供高尚的配套平台，而且本案也因此而成为杭州都市生活的顶点；7www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库自有条件：产品？资源？1、“杭州首座城市综合体”2、创意产业园、大中型商业、商务、酒店、娱乐中心、总部园区、商住；3、创意产业园——在保留原有工业遗存基本上打造，保旧如旧；8www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目区位：杭州城北1、人文：与西溪、中山中路等相比，这里缺少了历史与人文；2、关注：与西溪、延安路、钱江新城，这里缺少了万众瞩目度；3、印象：过去（农田与厂区聚集）、如今（厂区正在拆迁、居住环境正在改善）；4、距离：与下沙、西溪、滨江等区域相比较，与武林商圈真正的无缝对接；5、交通：杭州第二条南北和东西大动脉——秋石高架和留石高架，与中河-上塘、德胜高架将构建起杭州最发达的“井”字交通网，未来将引入地铁线路。6、习惯：杭州人消费与休闲的习惯，城北辐射范围有限；9www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目优势：周边居住消费？政府规划？区域未来展望？区域产品稀缺？1、周边常住人口将达到20万左右；2、周边商业地块的出让与建设，也将带来商务人口的提升；3、随着工业厂区的拆迁，城北未来出让地块逐渐在增加；4、从交通、政府规划、目前已形成的居住格局，城北未来发展由此可见一斑；5、而目前来看，城北高档小区、办公场所、商业、创意产业都明显不足，存在较大的市场空间；10www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库操作难点：区域局限、产品类型、区域氛围1、产品力、品牌度、资源度，都不具备足够的特点；2、区域关注度：与钱江新城的万象城、西溪湿地的西溪天堂、运河的远洋大运河商务区等综合项目比较，杭州整体市场对于本案所在区域的关注度明显不如前者；3、竞争压力：杭州正努力打造20个新城，100个城市综合体，延安路未来三年内将集中13个大商场，已开发与未开发的，必将导致本案面临未来更激烈的区域外部市场的竞争；注：以本次提供素材，本案目前欠缺像钱江新城（地段）、运河（资源）、万象城（品牌）、西溪（旅游风景）、酒店集群（产品）……这些足以一击即中的有力点；11www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库总结1、产品：杭州首座城市综合体2、特点：一站式综合体、保留原有工业遗存3、区位：城北正在发展（ing）、未来发展无限、但目前辐射度有限；4、竞争：区域外暗潮汹涌、区域内产品稀缺5、优劣：区域内为稀缺资源，但项目自身支撑点不足；12www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库第一步思考：（定位）步步为营，层层深入一个大型综合项目的定位从来不是一次性形成的，之前我们有一个愿景，让本案真正塑造一翻城市的新天地，而如今围绕这个愿景，同时结合对于自己条件、资源、区域与外环境等等的分析，我们将实现这个目标的步骤分成了三个阶段：第一阶段：立足区域（增强杭城的认识度以及城北区域的拥护度）第二阶段：辐射杭城（通过特色产品的打造、品牌与地铁交通的引入，提升全城的影响力）第三阶段：逐渐扩大范围（通过对特色产品的深入打造、杭城的影响力、城北氛围的提升，逐步扩大所达范围）13www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库思考的核心点：（接下的策略我们将围绕第一阶段所展开）我们如何进行推广？（项目概念？传播基调？市场切入点？形象的支撑点？采用的手段？）思考方向：1、研究产品力的问题2、研究客群的问题3、确究产品力与客群需求的对位4、找到市场诉求的着力点14www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库杭州主城区综合项目版图：15www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库研究产品力的问题：?区域外：在外区域当中寻找可借鉴因素，找到与本案契合的因素或方法；?区域内：在内区域竞争当中确定本案的概念，以及出发点和操作方式；16www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库项目万象城西溪天堂嘉里中心远洋本案区位钱江新城西溪湿地延安路运河东新路石桥路开发商品牌华润新鸿基西溪投资香港嘉里集团北京远洋新天地合作品牌嘉禾、柏悦、CENTRAL中喜达屋、悦榕香格里拉央百货、OLE超市、庄、BoutiqueICERINK冰纷万象、玩具Hotels、悦椿、哈“反”斗城、NOVO新概念维尔·皮奥斯、马、大食代、苏浙汇、NIKE里奥·博塔、矶崎新、戴卫·杰波菲尔德…国际大师产品组合24万方大型购物中心、湿地博物馆、高端酒香格里拉酒店、二万商务贸易、金融会创意产业、商写字楼、6万方酒店、25店集群、高端酒店式方写字楼、四万方酒展、文化娱乐、商务办公、商住万方服务式公寓、14万公寓店公寓、七万方综合业、居住等现代服、商业、娱乐方米住宅购物中心务业和总部基地中心、总部园区市场切入点开发商品牌（国际融入本打造经典开发商品牌（以国土，万象更新生活）际智慧开启第三极）形象支撑点引入高端的商业品牌，打酒店的经典、建筑的造高端的生活方式经典操作方式地段与品牌号召力带动招强强联手，权释一个类17比法，打造城北www.fdc01.com商，成房地产智库功的品牌招商提升个的经典商务中心的概念品牌形象，从而提升住宅项目的溢价值18www.fdc01.com第一房地产智库波第二波第三波远洋·大运河商务西溪天堂区19www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库区域外区域内地段或者区位价值决定了，远洋·大运河商务区一直以“国项目的被关注程度，而品牌际智慧”向市场高端的商务中心嫁接方式的应用在整个项目的形象传递，同时运用类比法，在形象树立过程当中起到的“洛克菲勒中心”，不断的强调重要作用；“杭州因我而变”的概念；20www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库研究客群特征的问题：1、区域居住特点：?客群分化较大：周边居住分化比较大，以经济适用房、新开发中高档商品房、农居房为主；?商务人员增大：随着土地的开发，市政工程及道路的建设，本区域商务人员将不断的增加；?商品房售价提升：随着城北配套的改善，以及人们观念的改变，城北的商品房售价不断攀升；2、产品定向客群：?时尚前卫人群：依托于工业遗存打造的创意产品园将决定了一部分客群的特征；?享受生活人群：酒吧、咖啡休闲街区，决定了一批享受型的时尚客群特征；?新杭州人、年轻杭州人：老杭州人多数对于商业或购物都丰在固有的思维，而区域内消费休闲方式，对于新杭州人，年轻杭州人，抗性不大；21www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库客群基础特征描述：职业：企事业办公人员、高级人才（原经济房）、创意型工作者以及其它产品中层左右工作者……区域：新杭州人（在城北办公）、杭州人（父母在下城区）学历：大专以上文化水平年龄：25-40岁之间，30岁左右居多家庭状况：两口或者三口之家经济状况：正值事业的上升阶段，具有一定的消费能力22www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库客群生活习惯描述：?他们享乐生活，喜欢运动、健身、约三五好友喝茶、泡泡吧、吃吃饭；?他们喜欢旅游，节假日必然约个好友成群出游；?他们每月必然会去逛几次商场，先去逛逛几个喜欢的品牌，再随意的逛逛；?即使有孩子的家庭，也会在大片上映的时候，把孩子丢给父母，享受二个世界；?喜欢接受新鲜的事物，无论是经济金融，还是八卦新闻；?钱包里一定有许多张会员卡和信用卡，两者出现的频率相当高；?男性喜欢阅讯报纸的国大家事、杭州信息以及体育版块；?女性则更喜欢时尚杂志以及会刊；?当然网络在生活当中更是密不可分的媒体；?周一周二肯定窝在家里，周三开始把休闲的行程安排的满满当当；23www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库客群需求描述：?虽然居住在城北，但却不愿意对朋友或同事提起，总怕给人居住在过去城北的印像当中；?他们对城北没有什么抗性，但