www.fdc01.com房市金碟谨呈：安徽润洋总部基地建设发展有限公司[金谷产业公园]项目定位与营销策略执行报告www.fdc01.com房市金碟目的确定项目物业定位思路，完善项目形象、客户定位体系。在项目定位思路下，达成项目后续营销思路上的共识。明确所达成的营销思路共识基础上项目的推广调性及其分阶段诉求核心。形成阶段性营销节点及其相应所需物料配合与执行要求。本报告是严格保密的。2www.fdc01.com房市金碟开发目标目标：财务目标：结合实际情况，以降低风险为主，实现利润。企业目标：保证项目一期顺利运作，为项目后续开发提供指导。本报告是严格保密的。3www.fdc01.com房市金碟项目定位营销策略及执行作为“孵化器”产品假设项目目标回顾与核心问题作为“总部基地”产品假设营销战略项目研判与物业档次定位营销策略及策略分解项目客户定位营销总攻略项目形象定位及形象提纯报告要点回顾本报告是严格保密的。4www.fdc01.com房市金碟项目定位项目定位——我们到底是什么？孵化器or低密度办公定位假设：基于项目之前的沟通、及用地性质、项目属性等问题的考虑，本次定位将围绕两个假设作选择：以低成本运作为主导的合肥传统“孵化器”型办公或住宅类产品，以项目初衷之高形象定位“低密度办公类产品”。但需要强调的是，结合当今经济环境及合肥本地市场情况分析，两种选择都会有一定的风险，这种风险主要来源于土地性质及政府凌驾的各种限制。我们将在结合此类风险的因素、站在企业的角度综合衡量，希望寻找一个最优的解决方案。本报告是严格保密的。5www.fdc01.com房市金碟项目作为合肥孵化器市场基础背景分析：合肥“孵化孵化器器”产品未能有代表城市发展高度的标杆项目项目名称产品标准客户价格立面：高档花岗岩贴面，配合双层LOW-E中空钢化玻璃6000平米品牌快捷酒店呈现出独特永恒美感，主楼24层。公共部分：大堂9米中瑞大厦、高档餐饮酒楼、商务均价3500元/M2挑高大堂，五星级标准打造，国际品牌电梯，轿厢内豪休闲宾馆。华装修。卫生间采用星级装修标准。(精装修)别墅型生态办公。立面：局部文化石搭配涂料，联排三小型IT企业与具投资行蜀山一号层共七栋，双层中空玻璃。公共部分：入户花园、车位均价3600元/M2为的房地产企业。。立面：深色幕墙、双层中空玻璃，层高3.4米，5栋6层商务板楼，2栋12层商务塔楼，建筑立面富有现代感。TOP创展中心创业型高科技企业均价2800元/M2公共部分：生态办公园林（中央花园、水景、游园）开窗见绿，奥的斯电梯、每层空间自由组合。立面：U型全框架结构造型现代。公共部分：5A化智能化办公配备（OA：办公自动化、BA：楼宇管理自动化鲲鹏国际广场本地医药企业、仪表企业均价3000元/M2、CA：通讯自动化、FA：消防自动化和SA：安保自动化），大蜀山+内部园林构成生活办公环境。合肥现有“孵化器”项目产品标准与销售价格不成正比，别墅办公与写字楼办公产品未形成价差，智能化与生态办公产品价格合肥“孵化器”产品未能有亦没有差别。生态办公、智能化办公、自由空间组合成为“孵化代表城市发展高度的标杆器”产品定位共性特征，但此类定位对于项目的价格提升空间有限。合肥目前入驻“孵化器”项目的客户以创业型的成长企业为项目。主或是服务型行业为主，缺乏关联性标志企业。本报告是严格保密的。6www.fdc01.com房市金碟项目作为合肥孵化器市场基础背景分析：多数“孵化孵化器器”项目开发动机为城市运营机遇下实现低价取地建设指标要求成交价(万元/在辖区项目位置规划土地用途土地面积建筑容积率亩)主体建筑物性质（≥）合磨路东工业42厂房+办公0.825.67纬B路与经B路交口工业70厂房0.825.6瑶海区合磨路与站前北路交口工业100厂房+办公0.825.67纬A路西与纬D路北工业17.346厂房0.825.6枫林路东、紫蓬路南工业143.29厂房+办公0.825.67方兴大道南、青鸾路西工业81.6645厂房0.825.73紫云路北、枫林路西工业120.6855厂房+办公0.825.67经济区汤口路北、桃园路西工业31.539厂房0.825.7繁华大道北合九铁路西工业70.0065厂房+办公0.825.73紫云路南、莲花路西工业74.385厂房0.825.8飞龙路北、芙蓉路东工业113.88厂房0.825.62上表为2007年底合肥工业地产出让情况一览表，其土地成交价格在25万元/亩左右。注：以上资料来源于合肥土地市场网本报告是严格保密的。7www.fdc01.com房市金碟项目作为合肥孵化器市场基础背景分析：取地后钻政孵化器策空子作为住宅出售博取高额利润成为孵化器产品开发特征低价取地以孵化器报规划与建设合肥工业地出让约在25按工业办公物业报规、报建万一亩，且07年前政府且将建安成本控制在较低范对于用地条件与销售限围内。这类产品即是我们所制不严。俗称的“孵化器”产品。作为住宅出售规划为批着办公外衣，实现高额利润实际为住宅的产品。产品类型或为联排别墅、或为SOHO公寓。取地后钻政策空子作为住宅出售博取高额利润成为孵化器产品开发特征。本报告是严格保密的。8www.fdc01.com房市金碟项目作为合肥孵化器市场基础背景分析：当前政策对孵化器孵化器产品销售加以诸多限制条件，08年孵化器产品销售去化速度较慢项目名称2008供给体量2008推售套数消套数销售化率市场项目平均每个项目年蜀山一号71680281761%销售套数约10-15套。鲲鹏国际广场120000601017%付款方式限制办证手续限制购买对象限制转让的限制天然气开通限制?银行按揭全面?房产证办理须?个人不能购买预售证和房产?工业用地天然叫停。向区经贸委或，必须企业或证上注明不可气无法开通。招商局提交企企业法人、股擅自转让，不业年度财务报东方可购买。可随意变更用表或相关资信购买企业必须途，二手交易证明经审核后将注册地及两对象须为园区办理。税关系迁至区内其他企业。域内。“孵化器”项目低价、低速销售，其最大障碍在于销售条件的限制。本报告是严格保密的。9www.fdc01.com房市金碟项目作为对于项目作为“孵化器”产品时的基本研判孵化器：本项目作为“孵化器”产品时，很难跳出客户对于孵化器产品较低档次的总体印象根据客户对于“孵化器”产品形象认知的心理形成过程分析：客户对于“孵化器”产品形象认土地性质：工业用地的土地性质决知的心理过程1、土地性定了项目形象档次上低于写字楼类质办公产品。价格：品质对于价格提升空间的有5、入驻企业限易形成低档办公物业的心理暗示。展示包装：“孵化器”产品案场展2、价格示包装氛围的营造较弱对项目形象提升无有力支撑。4、营销限营销限制条件：入驻企业、银行按制3、展示包装揭等营销限制条件使多数客户认为“孵化器”产品不是正常办公产品。入驻企业：创业型成长企业对于形项目土地性质、作为“孵化器”产品时价格、营销条件、入驻企象无法起到支撑。业可变性较小，因此本项目作为“孵化器”产品时，很难跳出客户对于孵化器产品较低档次的总体印象。本报告是严格保密的。10www.fdc01.com房市金碟项目作为对于项目作为“孵化器”产品时的基本研判孵化器：项目在压缩建安成本增加营销投入时能够有效的提升项目去化速度但无法实现质的飞从“孵化器”产品市场销售实际情况跃项目名称营销改变后销售情况营销改变前销售情况分析当影响客户形象认知因素改变可银行按揭平均15套/蜀山一号银行按揭取消后至今未有销售时，项目去化速度能够得到提升。年从影响客户形象认知因素可变性分强势推广期销售4套左析除展示包装、价格等因此可变，鲲鹏国际广场近阶段营销投入减少销售停滞右其它因素可变性相对较小，对于项目形象认知提升力有限。因此在客?土地性质：不可改变户形象认知没有较大提升前提下，项目去化速度无法实现质的飞跃。?展示包装：可变?价格：可变产品形象认知的心理过程?入驻企业：可变性不大?营销限制：可变性不大项目在压缩建安成本增加营销投入时能够有效的提升项目去化速度，但无法实现质的飞跃。本报告是严格保密的。11www.fdc01.com房市金碟项目作为项目作为“孵化器”产品的研判结论：作为孵化器孵化器产品形象提升空间有限，即使增加营销投入也无法实现销售价格与速度质的变化1形象提升空间有限，客户认知为“加强版孵化器”作为“孵化器”产品项目面临着一定的开发风2险。增加营销投入也无法实现销售价格与速度质的变化本报告是严格保密的。12www.fdc01.com房市金碟项目定位营销策略及执行作为“孵化器”产品假设项目目标回顾与核心问题作为“总部基地”产品假设营销战略项目研判与物业档次定位营销策略及策略分解项目客户定位营销总攻略项目形象定位及形象提纯报告要点回顾本报告是严格保密的。13www.fdc01.com房市金碟总部基地案例研究总部基地分类研究：总部基地的五大发展模式模式KPI案例模式1：制造加工交通便利，易于原材料、成品等运输；市政设施水平北京星网工业园较高，水、电、能源等要有特殊要求；政策支持；标济南时代总部基地型总部基地杆企业带动；形成相关产业链。模式2：空港型总靠近机场（国门型），基础设施完善，交通发达，占哥本哈根机场商务花园部基地地面积广阔，依托交通优势的办公场所。成都空港总部公园模式3：研发及高产业聚集效应突出，基础设施特别是电信IT设施先进，Parkwest西区商务花园科技型总部基地优厚的税收政策，交通发达，标杆企业带动。德国慕尼黑宝马中心良好的商务基础；多种交通方式到达市区；环境优美模式4：企业内脑剑桥商务花园；人力资源基础好；高速信息网络建设；标杆企业带