第三代小户型产品研究分析报告2011-8-5第一章第三代小户型营销探讨一、市场上小户型项目的演变说明：为了先建立三代小户型的初步印象，先简要描述三代小户型的主要特征，这一部分的内容可能和第二部分有所重复。纵观近几年小户型项目的演变，可以将市场上的小户型项目分为三代：第一代小户型通常位于城市的核心地段，其地段的特征要么是城市商业中心或离商业中心的绝对距离很近，要么是交通体系相当完善，作为一个独立的项目，以单体楼形式出现，产品形态包括酒店式公寓、商务公寓、普通住宅等多种形式，其主力户型通常是单间配套、一房、两房，几乎没有三房户型。第一代小户型主要在2004年以前盛行，当时市场上曾经一度出现大量的小户型。这类项目的典型代表如赛格尔国际大厦、时代豪苑、钻石年代、时代菁英。第二代小户型在地段上没有象第一代小户型一样具有非常突出的特征，通常是一个规模较大的小区里面的1－2栋楼，是作为小区物业的一个有机组成部分出现的，除了户型面积较小之外，其他方面的特征与普通住宅基本保持一致。第二代小户型主要在2004年－2005盛行。这类项目的典型代表如华宇渝州新都有几栋楼全为小户型、金科天2籁城也有2栋楼为小户型。第三代小户型在地段上也没有局限于城市核心位置，但整个项目的规模较大，以小户型社区的形式出现，户型配比的特征是以小户型做主力，除此之外，其他特征也与通常的小区基本一致。第三代小户型最早出现在2004年，一致延续至今。这类项目的典型代表如骏逸江南、罗马假日、尚源印象。二、第三代小户型与前两代小户型的主要特征要素比较1、地段第一代小户型通常位于城市的核心地段，核心地段的特征主要包括：位于商业中心区或离商业中心的绝对距离较近、交通系统发达。项目地段通常至少具备其中的一个特征。这类地段包括各大商圈和一些交通要道如两路口、消家湾等。第二代小户型项目的地段可以从两个方面来理解，一是它所依托的整个项目的地段，通常整个项目所在的地段没有很突出的特征，可能离中心商圈较近，也可能是各新兴的开发区域；二是小户型在整个小区里面的位置，通常是小区里面一个较偏的角落，如阳光华庭的小户型——左岸阳光，也可能是小区里面最当道的一个位置，如闲庭居的5号楼。3第三代小户型所处的地段共性并不明显，可能是个成熟的地段（如四公里），也可能是个新兴的开发区域（如冉家坝），但通常和普通高层、小高层小区的地段基本相同。2、产品形态第一代小户型通常是单体楼，具体可以细分为普通高层住宅、商务公寓、酒店式公寓等。第二代小户型通常是一个大社区里面的其中1－2栋楼，一般就是普通的高层和小高层。第三代小户型通常是作为独立的小区形式，形成一个小户型社区。3、项目规模第一代小户型受地段特征的局限，规模一般较小，整个项目的体量不会超过10万方。第二代小户型，就小户型本身而言，其体量也不大，一般不会超过5万方，但它所依托的整个小区可能是个较大体量的项目。第三代小户型，从项目体量讲，可能是个中型楼盘，有不少项目在10万方以上。4、环境第一代小户型的受地块规模的影响，项目所在的板块和周边环境基本上决定了整个项目的环境。4第二代小户型可以享受整个大社区的环境，但由于具体位置的特殊性，这种享受带有一定的局限性。第三代小户型，属于小户型社区，整个项目具备打造良好环境的条件，通常整体环境较好，并且体现了一定的均好性。5、户型面积及配比第一代小户型项目，其户型通常包括单间、一房、两房，个别项目有三房户型只占很小的比重。这与其用途的多样性有关，其用途包括投资、商用、居住。单间面积通常在40平方米以内，一房面积通常在在50平方米以内，两房面积则在70平方米以内。第二代小户型项目，其户型一般很少有单间，通常包括一房、两房，也可能有一定比重的三房，两房通常占有比较大的比重，其次是一房，从户型配比看，与第一代小户型相比，更加强化了居住功能。一房的面积一般控制在50平方米以内两房的面子一般控制在70平方米以内。第三代小户型项目，通常以两房和小三房作为主力户型，而减少了一室户型的比重，居住性功能更为突出，同时，户型与环境的结合，与第二代小户型项目，又更加强调舒适性。两房的面积通常在50－70平方米，三房的面积则一般为80－100平方米，超过100平方米的三房比重较少。从户型配比这个角度而言，第三代小户型已经是一种“泛5小户型”。6、配套第一代小户型，其配套一是外部城市配套，一般都比较完善，就项目本身的配套主要是通过服务的形式来体现，突出个性、特色和档次。第二代小户型，主要享受整个小区里面的配套，由于小户型楼栋所处整个小区的位置差异，这种享受与其他购买大户型的客户相比，可能会有一定局限性。第三代小户型，由于是纯小户型社区，具备设置较为完善配套的条件，社区内对配套的享受也相对公平，具有一定的均好性。7、档次第一代小户型，受土地成本导致的较高销售价格的影响，同时也为了吻合客户群体的心理，往往塑造成一种中高档形象。第二代小户型，其档次主要通过整个社区的档次来体现。但由于小户型在整个社区的位置、景观面等方面往往与大户型有一定的差距，因此大户型的综合品质往往降低了小户型的档次。6第三代小户型，其档次主要通过环境、配套、服务等来体现，这些因素是针对整个小户型社区的，因此提升的是整个社区的档次。每个项目根据自身的特点和需要，可能树立中高档、中档、中低档等各个档次的形象。三、第三代小户型所处的市场环境第三代小户型的集中供应期是从2006年开始的，其市场环境的主要特征有：1、整体市场比较疲软。根据重庆市国土局提供的数据，2006年1－3月，重庆主城商品房成交面积260.38万平方米，比上年同期下降1.46%，其中，住宅成交227.81万平方米，比上年同期增长0.5%。1－3月商品住房成交均价2623元/平方米(建筑面积)，比上年同期增长0.42%。实际上，从宏观调控以来，重庆的房价就一直呈现增幅下降的趋势。而最近的一个季度，成交价格增幅几乎为零，成交量也接近零增幅。因此下半年可能面临量缩价减的困境。2、宏观调控对市场影响很大2005年国家出台一轮宏观调控政策，至今已有一年，造成了市场相当大的观望心理，对市场的影响很大。而2006年国家是否再次出台新一轮的宏观调控政策，目前已经引来各方猜测，这种舆论可能继续打击消费者的信心。3、国家鼓励中小户型的发展7国家一方面对市场进行宏观调控，一方面也通过加大对中小户型用地供应等政策来鼓励中小户型的发展，这是对小户型项目有利的一面。四、第三代小户型营销探讨1、目标客户群定位策略第三代小户型的目标客户定位需要注意：1）小户型是目前市场的主流产品之一，可见，购买小户型的客户也是市场的主流消费群体，因此，小户型购买群体比较庞大。2）与项目规模相适应，注意客户面宽窄程度。规模较大的项目切不可将客户定位做得过窄。3）由于整体市场疲软，观望情绪严重，具体到某个项目，可能每一个细分市场的需求量都比较有限，因此根据项目规模应该选择一个或多个细分市场。2、建立产品标准的策略重庆市场上三代小户型的发展脉络比较明显，目前正是明确第三代小户型的标准的最好时机，以与第一代、第二代小户型相区别，强调第三代小户型的优势。8当然这种策略更适合第一个吃螃蟹者，对于接下来第二个、第三个、??.跟随者，可以在第三代小户型的框架范围之内，根据自身项目的独特性和唯一性，再进行细分。3、地段策略第三代小户型项目的地段策略，主要在于描述项目所在板块近几年的发展历史，以后的发展趋势，板块的成熟度，板块的规划，以及板块适合居住的特征等。4、档次定位策略根据项目自身特点，第三代小户型项目可以定位各种档次，无论定位何种档次，都必须注意价格尤其是总价的适中性，因为购买小户型项目的客户群体对价格相当敏感。5、功能定位策略第三代小户型的主要功能是居住，这是诸多项目的共同特征。因此，具体到某个项目，应该在此基础上，再寻找细分因素，进一步细化。当然，规模较大的项目在进一步细化时，一定要注意包容性。6、个性塑造的策略小户型的购买群体，年轻客户占有很大的比重，与此相吻合，一定要强调项目的个性。个性鲜明的项目并不会9将与其价值观不相符的客户排除在外，这是因为，一方面鲜明的个性会引起更多客户的兴趣，另一方面个性并非是客户购买决策的因素，客户购买时会综合考虑诸多利益点。7、概念炒作策略第一代小户型炒作的是SOHO、SOLO等时尚概念。第二代小户型则缺少概念炒作。第三代小户型可以掀起新一轮的概念炒作，以增加项目的附加值。8、价格策略小户型的购买群体对价格相当敏感，应该特别注意控制总价，仔细研究首付款、月供款、入住成本。由于市场疲软，分多次开盘的项目，首次开盘的价格坚持保守原则，为应对市场变化留下空间。9、推盘策略小体量、多频率的方式是一种比较可取的推盘策略，每次推出体量要小，且每次都赋于产品不同的利益点和创新点，不断的创造一种小范围的希缺型产品。这种策略的一个好处是可以随时适应市场的变化。10、促销策略基于严峻的市场形势，对促销策略必须明白几点，即：促销政策是对很多项目都是非常有必要的；力度适中的10促销政策可能会取得一定程度的、阶段性的效果，不要寄希望于通过促销政策，取得非常明显的效果；如果要取得较好的效果，势必加大促销力度，这是以牺牲利润为代价的，必须找到销售速度和利润率的平衡点；促销手段应该多样化，不断的以新的手法刺激市场。11、如何减小宏观调控的负面作用国家一方面进行宏观调控，一方面鼓励发展中小户型。因此可以抓住鼓励政策这一点进行炒作，将其放大放大再放大，减小宏观调控的负面作用，增加消费者的购买信心。11第二章小户型产品策略1、产品的独特性产品的独特性是个组合概念，它由产品外观造型的独特性，外立面颜色的超前性与