部门文件名1–－龙湖集团户外和平面广告之广告力研究2008.12北京益普索市场咨询有限公司如何让您的广告更有效？2认识一下：明确项目信息我的优点：利益诉求易懂、恰当喜欢我吗？广告创意符合客户的习惯跟我走吧，让消费者行动起来！----消费者素描：消费者是什么样的人？好的广告是怎样的？各城市广告力（冲击力和销售力）表现龙湖广告诊断––––项目目的、思路与方法龙湖户外和平面广告的广告力状况消费者眼中好的广告是怎样的？总结与建议附录目录?????部门文件名3–项目目的、思路与方法4。；积累广告评估经验；提升龙湖在项目和品牌传播上以消费者为导向的意识??“”：寻找不同广告设计形式在传播效果上的差异，帮助各地区公司进一步理解广告，持续提升广告的广告力–“；最大可能的促进龙湖公司项目和品牌的成功，最大可能的减少不成功广告的投入；构建龙湖集团对项目广告创意的评估工具和体系?”–“”对各地区公司各项目广告建立量化综合排名评估研究目的?5关键指标定义媒体组合传播力为消费者在以上三方面该广告表现的平均值。销售力相对数据投放力度为各广告绝对数据与各地平均水平的比值。×对品牌有好的感受有兴趣进一步去了解该楼盘广告中的楼盘比别的楼盘好???销售力√广告力冲击力为消费者在看完多支广告后能回忆起广告楼盘的百分比。冲击力相对数据让消费者看到了并且记住了楼盘名称为各广告绝对数据与各地平均水平的比值。销售力绝对数据表现,广告效果＝广告在竞争环境中抓住消费者眼球的能力冲击力绝对数据表现核心的研究思路：竞争环境中的广告力体现在冲击力和销售力两方面?6户外广告制作成自动播放的，每个广告循环播放，间隔秒。借此模拟户外广告接触情境。平面广告制作成消费者自己翻页阅读的，可让他们按照感兴趣的程度来浏览每支广告。每看完一部分广告后，借助其他问题来稀释消费者对广告的关注度，模拟实际生活中广告接触的随意状态。消费者可以直接点击广告中喜欢和不喜欢的部分，来发表看法。研究方法：模拟广告的真实环境并更好的获得消费者的真实想法????Flash8Flash7实际每城市完成样本量北京上海成都重庆西安总计/54/55//39/39/40228北京万，上海万，西安万，成都万，重庆万。预算不低于以下标准：北京万，上海万，西安万，成都万，重庆万-120140707070-150180909090目前拥有的房产总价（市值）不低于：未来两年意向购买房产（包括洋房或别墅）：未来购房业态为洋房别墅比例不低于–––/30%执行城市：北京上海成都重庆西安执行时间：年月上旬执行方法：邀约面访（电脑辅助访问）合格被访者：中高端物业拥有者且未来两年有购房意向样本量具体执行?????////200812+8广告类型重庆悠山郡平面户外成都长桥郡平面户外北京香醍漫步平面户外西安曲江盛景平面+户外上海滟澜山平面+户外重庆春森彼岸平面户外成都弗莱明戈平面户外北京花盛香醍平面户外西安铂宫平面+户外上海佘山3号平面+户外重庆睿城平面户外成都世纪峰景平面户外北京唐宁平面户外西安芙蓉世家平面+户外上海十二橡树平面+户外重庆江与城平面户外成都三千城平面户外北京滟澜山平面户外西安山水草堂平面+户外上海中环墅平面+户外重庆国际高尔夫平面户外成都麓山国际平面户外北京格林小镇平面户外西安枫丹白露苑平面+户外上海北桥城平面+户外重庆北滨号平面户外成都纯水岸平面户外北京和院平面户外西安曲江尚林苑平面+户外上海湖山在望平面+户外重庆太阳城平面户外成都金域蓝湾平面户外北京万城华府平面户外西安曲江公馆平面户外上海沁风雅泾平面户外重庆富力城平面户外成都城南号平面北京星河湾平面户外西安紫薇山庄平面户外上海蓝山平面户外成都中海国际户外++++++++one+++++++1+++++++++1+++项目名城市广告类型项目名：城市广告类型项目名城市广告类型项目名城市广告类型业态：以花园洋房和别墅广告为主阶段：以开盘前期以集客为目的的广告为主––项目名因资源有限，故本次研究在选择广告时遵循以下原则各城市选取有代表性的竞争对手广告做对比评价各城市测试广告包括：测试广告???龙湖项目均标为蓝色城市9国际高尔夫北滨号太阳城富力城1重庆测试广告悠山郡春森彼岸睿城江与城10成都测试广告长桥郡弗莱明戈世纪峰景三千城麓山国际纯水岸金域蓝湾城南号（平面）中海国际（户外）111北京测试广告香醍漫步花盛香醍唐宁滟澜山格林小镇和院万城华府星河湾one612西安测试广告曲江盛景铂宫芙蓉世家山水草堂枫丹白露苑曲江尚林苑曲江公馆紫薇山庄13上海测试广告滟澜山佘山3号十二橡树中环墅北桥城湖山在望沁风雅泾蓝山部门文件名14–龙湖户外和平面广告的广告力状况15广告滟澜山（北京）149悠山郡138弗莱明戈114睿城109滟澜山（上海）94江与城92长桥郡91三千城90曲江盛景87香醍漫步87春森彼岸59世纪峰景59花盛香醍52唐宁one47样本：各城市所有被访者相对当地平均水平表现各地平均水平100最小35最大1895252414136333130282622161614*广告力绝对表现为消费者在看完多支广告后能回忆起楼盘的百分比和销售力的绝对表现平均。各广告相对水平表现数据为各广告基于当地平均水平的指数，大于100表示高于平均值，小于100表示低于平均值绝对表现值相对指数值注：广告力＝（冲击力＋销售力）/2138表示该广告是当地平均水平的1.38倍。**样本：各城市所有被访者龙湖户外广告力自身排名（％）悠山郡睿城滟澜山（北京）江与城弗莱明戈三千城曲江盛景春森彼岸长桥郡香醍漫步滟澜山（上海）花盛香醍世纪峰景唐宁one龙湖户外广告的表现参差不齐，只有不到三成的广告高于当地平均水平。16北京成都上海西安重庆圆圈表示龙湖广告方框表示竞品广告我记住了，也我感兴趣/有感兴趣/有好感好感，但没记住100滟澜山(北京）花盛香醍广告销售力滟澜山（上海）100江与城曲江盛景枫丹白露苑香醍漫步唐宁one格林小镇6和院万城华府星河湾佘山3号十二橡树庄园中环墅北桥城湖山在望沁风雅泾蓝山长桥郡弗莱明戈世纪峰景三千城麓山国际纯水岸金域蓝湾中海国际悠山郡春森彼岸睿城国际高尔夫花园北滨1号太阳城富力城铂宫芙蓉世家山水草堂曲江尚林苑曲江公馆紫薇山庄中心点为各个平均水平基数（100），图中各广告数据为各广告基于当地平均水平的指数，大于100表示高于平均值，小于100表示低于平均值广告冲击力广告力表现：销售力还是冲击力的问题？——龙湖户外广告既有需要在销售力上提升的，也有在冲击力上需要提升的，而更多的是两者都需要提升。我记住了，但我没记住，也不是很感兴趣/有不是很感兴趣/有好感好感17相对指数值广告136长桥郡129睿城126滟澜山(上海）116滟澜山(北京)114江与城108弗莱明戈104三千城88世纪峰景65唐宁one53花盛香醍52春森彼岸42曲江盛景34样本：各城市所有被访者相对当地平均水平表现各地平均水平100最大168最小345954474439393635292120161613绝对表现值**广告力绝对表现为消费者在看完多支广告后能回忆起楼盘的百分比和销售力的绝对表现平均。各广告相对水平表现数据为各广告基于当地平均水平的指数，大于100表示高于平均值，小于100表示低于平均值*样本：各城市所有被访者龙湖平面广告力自身排名（％）悠山郡睿城江与城长桥郡弗莱明戈香醍漫步三千城滟澜山(北京)滟澜山(上海)世纪峰景春森彼岸花盛香醍唐宁one曲江盛景悠山郡168香醍漫步龙湖平面广告的表现同样参差不齐，但超过半数的平面广告好于当地平均水平。18北京成都上海西安重庆圆圈表示龙湖广告我记住了，也方框表示竞品广告我感兴趣/有感兴趣/有好感好感，但没记住100100广告销售力滟澜山(北京）滟澜山(上海)花盛香醍中心点为各个平均水平基数（100），图中各广告数据为各广告基于当地平均水平的指数，大于100表示高于平均值，小于100表示低于平均值曲江盛景香醍漫步唐宁one格林小镇6和院万城华府星河湾佘山3号十二橡树庄园中环墅北桥城湖山在望沁风雅泾蓝山长桥郡弗莱明戈世纪峰景三千城麓山国际纯水岸城南1号金域蓝湾悠山郡春森彼岸睿城江与城国际高尔夫花园北滨1号太阳城富力城铂宫芙蓉世家山水草堂枫丹白露苑曲江尚林苑曲江公馆紫薇山庄广告冲击力广告力表现：销售力还是冲击力的问题？——龙湖平面广告更多的需要在冲击力上提升。同样也有一些在两者上都需要提升。我记住了，但我没记住，也不是很感兴趣/有不是很感兴趣/有好感好感19没有宝典，但是有些发现能帮助你更有感觉。有宝典么？龙湖广告在冲击力和销售力上都还有很大的提升空间。然而，消费者眼中什么样的广告是好广告呢？??部门文件名20–首先，认识一下我们的消费者，他们是什么样的人…消费者素描21?是挥金如土、追求享受的奢侈型？?是功成名就、一呼百应的王者？是积极进取、追求成功的事业型？我们的客户是什么样的人？他们的生活习惯和价值观是怎样的？是如何看广告的？??是热爱家庭、追求稳定的居家型？是呼朋引伴的社交型？是智慧的成功人士???22的文字或图片，我对这个广告和楼盘就会完全提不起兴趣。、或者某个房地产广告特别吸，我基本上不太会注意那些密密麻麻的小字信息，因为平时已经阅读太多的文字了，而且也费眼睛。现在很多广告让人难以理解?虽然忙，我也很关更感兴趣，除了标题的生活。但我基本上还是很理智工作收入不错。，我一眼看上去都不知道想要说什么，就更别提会感兴趣了，所以广告最好能突出重点。而且如果广告中出现那些听上去或看上去不吉利、萧条、压抑的时候。看房地产广告，我会对那些引人注目的图片?，基本上没有多余的时间去特别关注房地产广告，除非是在等红灯的人。我