整合资源、准确定位提升价值、创新品牌——房地产项目策划的认识与实践引言一——从几项事例带出对中引言一——从几项事例带出对中国房地产发展的思考国房地产发展的思考事例一：“京城世纪第一拍”9.05亿天价成交12月8日开拍，北京、上海、广东天津十家房地产公司参拍。经过67个回合较量，天津顺驰以超出底价4.75亿拿下，地块周边地价为1000元/平方米，该地价为2100元/平方米。富力在拍价5.2亿时退出，华润在7亿时退出。思考一：房地产的致胜者，往往是勇于打破常规者，而今天的致胜者，必须做好充分的准备和具备相应的实力。事例二：广州华南板块首个千亩大盘陷入困境广地花园，98年开发，占地80万平方米，建筑60万平方米，规划户数5000户，人口2万多人，已售出2000多套，项目资产达6.5亿，初期股东股本仅400万元。思考二：在不成熟的市场初期，房地产机会处处，成功是容易的，但在市场竞争日益激烈，日益规范的今天，成功与失败往往就在一线之间。事例三：大连亿达集团开发大连软件园一期成功，政府将以官助民办的方式将20平方公里土地交由亿达集团实施开发经营，软件业同时将成为大连四大支柱产业之一。河南省最大规模企业双汇集团进军房地产思考三：房地产传统的开发格局将面临较大的变化：1、开发项目从小到大的变化2、开发企业与项目从单一开发向复合开发的变化3、房地产从单一地域单一行业向跨地域行业的变化“量变到质变，质变到量变”发展商面对的问题表层次：做什么，怎么做，如何做好1）资金往哪投？—把握市场与机会，决策的正误2）设计的依据？—捕捉买家的需求,做什么产品，如何去创新3）怎样回收快？—寻找最佳的开发、销售模式，风险与效益的平衡深层次：深层次：?1、做产品还是做市场？——市场在哪，并能不断找到新市场?2、做产品还是做概念？——概念的支持?3、做产品还是做企业做平台？—打造企业品牌，可持续的开发与经营。（民营企业尤其关键）?4、跳出地产做地产——资源的整合与创新，复合地产与多元地产在日益成熟与竞争激烈的市场面前，解决不了以上问题，企业与项目就必败无疑。而房地产策划正是为我们探求解决问题的方向与途径。一、对策划的基本认识1、策划“策划”——源远流长的智慧与方法“引胜之一策也”——《吕氏春秋》“好谋而成者”——《论语.述而》“运筹帷幄之中，决胜千里之外”——《汉书.商帝纪》策划：即筹划、安排、出主意、想办法、出谋划策2、策划的思想与谋略老子的策划思想：?曲则全，枉则直，窪则盈，敝则新，少则多，多则惑——相反相成?物或损之而益，或益之而损——物极必反?天下万物生于有，有生于无——有形与无形，有无相生?图难于其易，图大于其细?知人者，知也。自知者，明也。胜人者，有力也。自胜者，强也。不失其所者，久也。——知已知彼，百占不殆?毛泽东之策划思想：?《矛盾论》——如何面对矛盾，分析问题，找到矛盾存在的根本原因，找到解决问题的关键点和突破点?《实践论》——从感性到理性，从认识到概念到判断到理论的方法和道理，如何举一反三?《在延安文艺座谈会上的讲话》——如何形成有效的解决问题的方式：立场、态度、目标对象、工作和学习的方法毛泽东每一历史时期的成功都与其深入的调研和专心策划，最后形成正确的思想与方法所分不开。毛泽东分析问题：透过现象把握本质，本质是事物的根本性质毛泽东洞察先机：自微而著，由小变大——事物变化以小见大，见微知著——洞察先机毛泽东审时度势：顺势、借势、造势、控势邓邓小平之策划思小平之策划思想想与与谋略谋略?简约而不简单，“稳、准、狠”?战略性——站得高，看得远?务实性——针对性与可操性?系统性——思维多向性与强有力的内在联系?真理性——为实践所证明?“不管黑猫白猫，会抓住老鼠就是好猫”——形式与内容，手段与目的?“物质与精神两手抓”——虚与实，有形与无形?“摸着石头过河”——经验与探索相结合?“不抓住机遇就要落后”——机遇第一?发展就是硬道理——在发展中寻机会，在机会中寻发展3、策划的基本方法与目的如何策划：《孙子兵法》中策划的原则：“知己知彼”的调查信息原则“校之以计”的预测发展原则“奇正相生”的创新变化原则“策划实施”的管理用人原则““策划”——策划”——就是找出事就是找出事物物的的因果因果关关系系，衡，衡度度未来未来可可采取采取之之途径途径，以为目前的决策，以为目前的决策之依据，之依据，亦即预先亦即预先决策“做什么，何决策“做什么，何时做，如何做，时做，如何做，谁来谁来做”。做”。““策划”——策划”——是是综综合的、合的、系系统的、统的、专专业的思业的思维工作维工作。。““策划”策划”者者————需需要敏锐要敏锐的的观察观察，快，快捷捷的思的思考、广考、广泛泛的的信息信息、、丰富丰富的经的经验验、、透彻透彻的的分析分析、、高超高超的整合、准确的整合、准确的的判判断。断。4、策划的作用与演变早期：给你一个思路，创造一个奇迹——策划大师式给你一个点子，救活一个楼盘——点子大王式给你一个包装（口号、案名、文案、效果图），只要敢炒作，化腐朽为神奇——广告炒作式今天：策划人：从个体——团队，多专业合作方法：从单一——全程、系统，点、线、面的结合开发企业投资经营管理平台、策划机构专业平台、社会市场平台的三者结合二、何为房地产策划？从概念、现象去理解：出色的卖点、石破天惊的概念、出位的设计、与众不同的包装、响亮的案名、动人的广告语。广州从2002年7月份开始禁止使用不实案名，楼盘从此告别“冷月清风”。国家七部委6月26日召开联合电话会议，全国范围内房地产要打假，造假企业和项目要全国通报。策划的定义、要素策划的定义：策划的要素：激发创意，有效地运必须有崭新的创意；用项目中有限的资源必须是有方向的创意；，选定可行方案，达必须有实现的可能性；成预定目标或解决某是一项系统的工程。一难题的过程。归结：创新性、目的性、可操性、系统性三、房地产项目策划的方法与实践1、策划的核心、难点、关键、原则与条件策划的核心—定位—项目的灵魂?解决问题的关键——“定位”从项目定位——产品定位——推广定位——企业定位“定位”是策划工作的核心“定位”是项目发展营销的灵魂?何为“定位”理论解释——市场定位：为产品在潜在顾客的心中确定一个合适的位置。定位的目的就是创造差异化，差异化就是竞争优势。实际理解——房地产项目的定位：通过专业的策划研究，根据市场与企业的实际，确定项目发展与营销的方向、思路及目标，从而制定相应工作的依据、计划与步骤。?项目定位的内容区位价值定位——地值成本价格定位——效益消费客户定位——目标营销推广定位——变现项目功能定位——用途资源整合定位——平台发展主题定位——理念企业发展定位——支持规划设计定位——产品品牌形象定位——提升?房地产开发定位工作要注意的问题1“定位”是一个复合系统的工作——多专业与经验，从大到小2“定位”需要感性与理性的支持——吸引力与可操性3“定位”需要较强的前瞻性与相对的稳定性——站得高，看得远、探得透、定得准4“定位”需要根据市场与项目的变化而调整——实事求是，灵活应变5“定位”的关键不是我们做什么，而是市场需要什么策划的难点—想得出、做得到，并被市场所接受策划的原则—明确对象，力争第一，超脱经验，当机立断，大胆假设，领先进取，抓住本质，从大到小，情报准确，灵活变化，以人为本，以软带硬，注重实效策划的条件—创新的观念科学的手段可能的市场系统的整合专业的人才必要的投入经验的积累良好的信誉2、如何策划11））项项目策目策划划工作的特点工作的特点?房地产特性与市场的状况及发展是策划的依据?策划必须找到有差异性和竞争力的主题?必须使开发经营目标协调统一?发展营销策划具有预见性、开创性、竞争性、可操作性?发展是前提，管理是基础，效益目标通过营销实现?是滚动性的工作，在实施中、修正、总结、提高22）不同）不同阶阶段策段策划划工作的特点工作的特点与与区别区别1.发展策划——前期，强调理性而准确找准机会、了解需求、明晰主题、确定产品、建立模式、分析价值、帮助决策、避免失误2.营销策划——中期，讲求感性而高效挖掘卖点、包装产品、有效推广、变现价值3.经营管理策划——前、中、后期，必须务实而持久建立队伍、规范管理、实操可行灵活经营、持续平衡、创新品牌33）全程策）全程策划划工作的工作的阶阶段性段性内内容容（1）发展策划阶段?项目的市场条件、开发条件与区位条件分析。?项目的发展应定位在哪里才能符合市场的客观需要和项目的实际开发条件？?项目市场竞争力在哪里？提出明确的发展主题和产品概念，建立品牌?提供一个结合市场观念的概念规划方案。?项目营销的策略与方向。?分期开发的模式怎样建立？最佳的资金运作模式如何？?项目的成本及盈利能力如何？有哪些风险因素？?项目发展需要关注那些重要问题？策划与设计的关系与作用每块土地都有其自身的价值。策划的作用是寻找并提升其最大的价值，规划建筑设计的任务则是将其价值表现出来（2）营销策划阶段?了解市场，细分市场，才能认清与把握机会——谁买、为什么买、买什么、在哪买、何时买、什么价值会买?准确定位，纲举才能目张——项目的核心是什么，市场致胜的竞争力在哪里?产品调整、细化与销售现场包装——市场是最后产品说话的，设计师可以设计好的产品，但不清楚市场需要什么产品做什么、用什么去影响市场、引导买家、满足需求与促进?销售策略与计划的制定——定价、定时、定量、定人及培训?市场推广与公关——卖点挖掘、广告策略、形象包装、沟通渠道、社会、政府关系的利用?开盘组织，现场监控?销售服务、品牌的建立?销售反馈、总结、调整广告大师的广告观：广告不应该视为一种艺术的表现形式广告唯一正当的功能就是销售——不是娱乐大