谨呈：万科集团决胜金秋完美收官谈推广前，我们先看看10年之前做了些什么，还有哪些事情没有做——万科兰乔圣菲9-10月营销推广策略暨项目升华策略？新联康沈阳2010年09月07日谈推广前，我们先看看2010年之前做了些什么，还有哪些事情没有做？之前推广回顾1.形成了一定的市场影响力，沈阳人对项目棋盘山别墅区“第一豪宅”的地位有初步的认知；2.“境界所在人杰在“，在品牌形象上为项目建立了高度；3.5年锐意打造，社区逐渐成熟、高规格圈层感日渐深入人心；4.但是，随着近期推广逐渐疲软，目前的兰乔圣菲没有足够吸引客户喜欢的理由，缺少一个强有力的心理诱惑；5.在价值传递上不够，“兰乔圣菲”品牌之下缺少一个内涵支撑。而推广上最核心的问题是：“有身高，无声音”品牌高度建立起来了，气势也有了，但别墅区“第一豪宅”的占位缺少鲜明的价值支撑。2010年，随着政府调控政策的落实，消费者购房信心的慢慢回归理性。在整个市场重新回归理性回归理性的情况下，我们的竞争不能完全依靠之前积累的人脉，更应该发挥价值的作用。而五年积累，兰乔圣菲早已呈现出王者之气，我们要做的就是继续强化它、丰富它。从市场上看，兰乔圣菲不是是否做第一，而是必须做第一，借此收官之际，进一步巩固“第一豪宅”的占位！所以，兰乔圣菲09-10月的推广任务很明确：进一步深化“第一豪宅”的品牌形象，增加项目的内涵，填充项目的价值，并建立消费者的购买偏好，巩固现有的推广成果，提升兰乔圣菲六期的整体溢价能力。所以，兰乔圣菲6期的推广策略：策略上高举形象大旗，同时深挖价值内涵；传播上线上给足面子，同时线下做好口碑。所以，“第一”是怎样炼成的？兰乔圣菲“第一豪宅”的价值体系?整个体系是一个完整品牌形象价值内涵产品线的体系，缺一不可。?目前兰乔圣菲已经走到了第四步，但问题在于①级别确立②高度支撑③价值实现在这一步停留了太久。?当下最急迫的任务是在沈阳人心中的“第一豪宅”市场上重新发出声音，再（口碑效应）④次树立项目的”第一豪宅“品牌高度。Step1关于诉求：那么，在重新制造口碑之前，再次挖掘价值内涵……再次梳理价值?五年打造领袖气质：自06年始，兰乔圣菲一直作为沈阳高端别墅的代表?醇熟社区继往开来：历经五年打造，小区的入住率是目前棋盘山最高的?独有原山台地资源：原生自然山地资源，六期别墅依高低起伏地势打造?营造纯粹高档圈层：众多名流汇聚于此，打造沈阳最高规划的圈层效应?打造鼎级建筑品质：万科人遍寻世界，财富家族尽有的建筑标准皆于此?万科品质鼎级物管：全国第一品牌开放商top系产品代表，品质毋庸置疑兰乔圣菲可谓天生就是沈阳的第一豪宅产品。再次描摹客户梳理完别墅区“第一豪宅”的价值后，是不是第一豪宅品牌就能落地了？ＮＯ！除此之外，兰乔圣菲的业主更是我们最大的价值所在。256位业主同一个圈层无论他们的年龄、籍贯、家庭、财富、学识如何不同，他们都共同属于一个圈子，因为他们有一个共同的特性……“影响而非被影响”一个很熟悉的名字——龙永图，他代表着一个影响别人的群体。他们不只是有钱，他们实力雄厚，勿庸置疑。他们更能秉承中国传统的处世哲学和智慧，他们驾驭自己，影响别人。在圈内给人以帮助和支持，是大家的意见领袖。甚至他们能够影响行业的发展、城市的发展。他们有着与生俱来的影响力和号召力，而这种影响力和号召力带给他们的身份标签就是：名望So，兰乔圣菲的人群价值就是：沈阳最有名望的富人圈层。沈阳的第一富人圈层，这才是区隔棋盘山一号等其他客户，为兰乔圣菲业主提供专属感、名次感的关键。【广告诉求/核心欲望圈层的疆域，】自成世界的尊贵显赫群落！匹配沈阳最有名望的富人群体。而这种匹配更是一种绝配天生的第一豪宅，无法逾越的社区价值；不可窥视的纯粹生活，别墅社区中罕有的40米原生山地；……所有的光环都告诉我们，这一切都是“上天赋予”兰乔圣菲的，也只有这群最具影响力的名门望族才能得此大宅，而且，从此以名望“分界”天下。“界以群分，人以类聚”分聚别墅等级的划分圈层以类聚圈层等级的划分阶层的纯粹与过去成就的划分自成的世界【传播口号】山为疆，人为域最后一次跻身领袖阶层的机会Step2关于推广：那么，如何多渠道拓展客源，制造口碑效应……01精耕资源客户，验证深访客户，“0”费用储客时间：9月份——10月份利用新联康客户平台资源，万客会客户代表资源，以及其它渠道获得客户资源，销售代表代表电话call客，并建立客户分类标准。电话CALL客分类标准?A类：愿意接受上门访谈，或登门拜访。?B类：对项目感兴趣，愿意接收邮件，短信。?C类：明确表示暂时不考虑别墅。?D类：空号、号码过期；或者查无此人。02针对目标客户，建立高端客户拦截线，阻击客户时间：9月底——10月份在沈阳最好的酒店——万豪酒店，和最好的购物广场——卓展购物建立分展场，针对这二者富人比较聚集的地方，进行客户截流。目的?截流到访酒店或商场的客户。?前期CALL客中可跟进客户的上门跟踪和约访。03根据目标客户，深挖深耕银行高端客户资源时间：9月末——10月中旬第一轮针对银行渠道进行合作意向谈判，打开关系网；若已有合作银行，可以在增加几家。第二轮针对重点合作意向银行，举办银行专场推介活动第三轮针对重点合作意向银行，在项目现场举办客户专场体验参观活动。Step3关于客户：那么，如何树立项目影响力，解决有效客源……01追求极致的展示效果时间：9月份——12月份让兰乔圣菲的体验之类成为一场感官盛宴。?在市区分展场，将产品理念融于故事，形成客户共鸣，遍寻世界的建筑文化积累，才有了将那天的兰乔圣菲。?清水样板房，展示万科对本项目的打造理念、产品风格演绎、施工和材料展示。?设立样板房管家，让客户感受兰乔与众不同的服务。样板房管家职责：主动向客户传达“欢迎回家，我是这套房间的管家，我叫***”；为客户照看老人、小孩；为客户提供样板间饮品服务。02圈层传博，迅速传递新品信息时间：9月份——10月份1、同行说一句好，比你说一百句好都管用?整合各公司（万科、新联康、理念以及各合作方）高层资源，在兰乔圣菲会所以私宴的形式宴请个战略合作方的高层。?通过各种可能的渠道释放并传递项目信息，邀请业内人士（工程、设计、物业、装修等）上门参观。2、接待能力允许的情况下，做好同行业的参观接待?设立同行接待日?发放参观证?配备优秀的销售代表进行讲解03精准投放短信，获取有效客户时间：9月份——10月份1、看看我们的竞争对手怎么寻找目标客户？?检测竞争对手短信发送动态，选择投放频率最高的同一家短信公司进行短信投放。?对竞争对手前期投放的客户资源进行覆盖?研究竞争对手发送内容，点对点编写项目卖点短信进行回应，2、精编短信内容，精挑发送时机精编内容：别人没有，而你有精挑时机：结合竞争对手动态别人有，但没你的好销售信息周五释放及时根据现场反馈调整卖点信息周二至周五发送时间上午十点04设立报纸专栏，讲讲兰乔圣菲的故事时间：9月份——10月份1、讲述万科建造兰乔圣菲的良苦用心?足迹遍及五大洲寻访蓝本?苦苦争取的低容积率。牺牲利润打造高舒适度产品?每块砖石、瓦片背后的故事2、业主购买兰乔圣菲的故事?生活方式的改变?社区中各种生活功能的满足，物业的贴心服务等等Step4关于活动：那么，如何做到节点引爆，建立市场吸引……01与奢侈品牌嫁接品牌嫁接是一种特殊的营销理念，它不直接与销售挂钩，但一方面可以丰富品牌内涵，提升项目的品牌价值，另一方面，通过其他行业知名品牌内涵“隐喻”项目品质，得到市场认可，间接促进销售。案例启示Johnnie?Walker针对较高端的受众精神诉求“KEEPWALKING”&?=成功迈凯伦车队顶级车队不断冲刺，顶尖科技带来顶级速度以上两个品牌的融合的成功满足了两个条件：一是产品目标客户具有相似性；二是两者精神诉求相近；我们的选择兰乔圣菲行业领袖目标客户相似我们选择雍容华贵家族传世精神诉求相近“百达翡丽”生活态度……品牌合作方式1、小范围的顶级派对?活动对象：VIP客户，已成交业主，百达翡丽会员共计60—80人在内?活动地点：可以在会所或者样板区内?活动主题：传世经典传世之约2、售楼处内设立百达翡丽长期展示专柜3、百达翡丽定制万科兰乔圣菲专属腕表，全球限量94只。4、双方共同建立一个长期的、高品质的互惠展示体验系统。注：具体方案需要合作方资源确定，方可进一步细化。02“出位”手段吸睛鉴于目前兰乔圣菲在市场上沉寂许久，现在迫切需要一个声音迅速累积人气，形成城中讨论话题。建议：“飞艇”市区巡航三天，以这种少见的手段博取眼球Step5关于推售：那么，如何通过定价、优惠，实现最终成交……01创新定价方式，让价格成为成交的灵魂采用总价尾数向上取整法的定价策略?通过向上取整，在保证客户敏感点之下相对提高了本项目的实收均价?制造多价格去夹断的局部一口价单位，利于客户逼定。注：该策略就是通过常规的定价方法确定项目的基础价格体系，在此基础上采取总价尾数向上取整。例如：建筑面积原始总价尾数向上取整后总价230平3716030元3728000元230平3583077元3628000元02创新优惠策略，保证项目价格坚挺定价背景市场上的别墅项目普遍采取了打折扣的方式，甚至折扣可以一降再降，客户信心严重受挫，成交周期被人为拉长优惠策略?按揭、一次性均无任何折扣；?分节点认购优惠额度依次递减（内部选房期交纳诚意金减免20万，开盘当天交纳减免10万）；?按时签约减10万；注：假如确定与百达翡丽合作，按时签约可送纪念款腕表一只。但之前折扣金额可以相应缩减为10万、5万。03审时度势，变大卖为小卖大卖变小卖原则将要开盘的64套别墅，在内部排号期时，分批推向市场，人为制造紧张气氛，同时逐步试水市