[万和华府营销推广策略]?深圳达美思?2011年11月前言：基于局势的演变、项目的推进、认识的深入，此次方案是对前次方案的细化和补充，并希冀以此为浙商万信的宏图伟业贡献我们的绵薄之力。项目营销必须直面的两个前提：1.目前阶段的地产行业局势2.保山作为中小城市的特点1.地产行业局势地产局势—流言纷乱、市场低迷·国内地产巨头绿城集团麻烦不断。从“海航收购门”、“信托门”到而今的“被破产”，“绿城将倒”的传言一直甚嚣尘上；·万科执行副总裁肖莉，“我们可以看到销售不断萎缩的趋势，尤其是在大城市，价格已开始逐渐缓缓下降，因此我们认为，即便是那些有能力购房的买家，也将选择等待，因为他们期望价格进一步下降。”·上海、北京、深圳等一线楼市再陷低迷，新房、二手房量价携手齐跌，开发商重拾价格战手段，或明或暗开始降价；·11月6日，温家宝表示，下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。小结：1.毫无疑问，目前的国际国内局势都不容乐观，并且地产相关政策在短期内基本不存在大的转向的可能；2.作为后发城市，保山楼市目前尚算平稳，各种政策对保山暂无大的影响，但未来心理影响不容忽视；3.在短期行业风险较大的市况下，我们的营销举措应适当谨慎，在基于项目的安全销售前提下，再去争取尽可能大的利润。2.保山城市特点保山特点—中小城市、容量有限1.客户群构成简单。主要有五种人群：事业单位（比如公务员、教师、金融系统职工等）、企业厂矿职工、私营业主、外出劳务人员和下属乡镇人群；2.市场需求量小，成熟度较低。城市规模较小，外来人口少，吸引外地购房者相对困难；3.价格敏感度高。在中小城市中，价格往往是消费者购房时最关心的因素，属于典型的“价格型市场”；4.消费水平呈现20/80法则。中小城市的消费水平呈现出异常突出的20/80法则，特别是在中高端消费领域,80%的消费来自那20%的经济收入较高者。针对中小城市特点的地产营销策略1.市场定位要准确、清晰，别太深奥。给项目一个准确、清晰的定位，受文化程度及社会观念影响，在中小城市必须充分考虑人们的审美习性和接受能力，市场定位别太深奥、抽象；2.广告宣传要结合当地的实情。大城市中，报纸和电视媒体广告可能是开发商宣传的主阵地。但在中小城市实效更好的往往是户外广告、工地围墙、道旗、条幅、小传单等；3.口碑宣传、体验营销更具实效。绕上一圈都是亲戚朋友，在中小城市口碑传播速度快﹑范围广；由于产品理解不够，中小城市客户注重眼见为实，可针对性进行样板区等体验式举措；4.促销活动是最具有力的武器。在中小城市搞个大型的促销活动，就会传遍整个城市。同时打折、送家具、电器，客带客免物业费等利益驱动即使对豪宅销售往往也有不错的效果。基于目前行业局势以及保山作为中小城市的特点，我们确定总的推广思路:在保持项目高档形象的同时,加大销售促进的指向性,践行务实的推广体系。3.项目再度解读万和华府再认识---十大价值，典范保山：品牌：致力十年，三业并举，创保山优质生活区位：火车站站前经济圈，揽尽城央万千繁华配套：奥林匹克体育中心，近享身与心的放逐温泉：41度社区私家温泉，咫尺即可休闲理疗建筑：浓郁北美风情建筑，彰显尊贵豪门风范景观：6000㎡豪阔社区水景,涵养盛世名门雅趣产品：独栋、联排、叠拼、洋房、空中别墅齐集共享品质：以沿海精品项目为蓝本，精雕细琢传世建筑材质：集成众多顶级建材，领创保山科技豪宅物管：引进国际品牌物管，呈现极致尊荣生活……项目的综合素质无疑是可以领袖保山的，但是否能实现高于市场2000元/平米甚至更多的售价？为认们我，，！析格位分价到到统是否觉系不是感过题素者经问要费！实撑消值其支让所的够超格能物价否至是是甚而说值是所就有也物如何去支撑价格------这需要有全面的谋略，更要有系统的执行。支撑一.好房子自己会说话。尤其是中小城市，尤其是高端项目，要更重视产品及环境营造以及体验性展示。支撑二.再漂亮的姑娘，也需要适当的美容、化妆--以系统的整合营销建立项目高端形象，在最短的时间内最大程度的传播项目的价值魅力，以形成市场的价值期待。所谓美容、化妆，最为重要的是确立项目的自身地位、独特价值以及形象气质。我们认为：所谓自身地位，核心是确立项目在城市乃至城际间的地位；所谓独特价值，则是项目具有的多数其他项目没有的价值；所谓形象气质，可重点渲染项目的档次或未来的生活形态。经过深入分析，我们将项目的自身地位确定为：[滇西首席]我们将项目的独特价值标识为：[私家温泉]我们将项目的形象气质概括为：[传世府邸]项目的定位即基于这三重认识进行概括修正》》》备选定位:[滇西首席·21万㎡温泉府邸]释义：1、滇西首席:归结项目基于10大价值之上的的城市地位及形象高度;2、温泉府邸:突出项目的独特资源，并以“府邸”归纳建筑气质；3、整体定位从项目实际价值出发，并升华营造出高端的项目记忆点。广告语调整:[开创保山国际化豪宅时代]释义：强势渲染项目的开创性意义，以高调的语气以使本项目与保山以往豪宅项目做市场区隔，强调本项目的划时代意义—万和华府是站在更高视角、更高标准、以通行国际的价值评判定义的豪宅，是保山真正意义上的第一个豪宅项目。4.项目阶段执行阶段主题确定原则：1/基于项目与市场的客观现状;2/配合工程进度和节假日节点3/突出和强化温泉；府邸形象与卖点。▓销售节点:主力诉求优势卖点▓假日节点:利用节假日进行促销宣传市▓活动节点:借活动声势促销或品牌宣传场影响开盘值认筹产品发布会品牌发布会名酒企业家联谊季车房联展PARTY元旦春节客户答谢会盛夏水果节11/1111/1212/0112/0212/0312/0412/05市场攻击密度配合2012年3-4月项目开盘的销售任务和市场发展构建万和华府的传播体系》》围绕[滇西首席·21万㎡温泉府邸]概念做文章，通过持续的诉求形成万和华府[滇西首席?温泉府邸]的形象，并清晰市场站位。广告诉求通过具有尊贵感、文化感、独特性联想的词组，领导产品所属的综合要素，简洁，直接，有力》》》我们的表现系统(平面、语言体系)将以形象客户的审美标准为基点;而传播途径则以实质客户广泛接触的的渠道为主流.----实效为准,两线策动万和华府阶段主题创建都市优质生活滇西首席·21万㎡温泉府邸万千风情，和美华府--3月31日，万和华府盛大开盘开创保山国际化豪宅时代（11.11至11.12）品牌入市期——企业形象树立.此阶段主要在形象的渗透推进中,突出企业实力及可信度，并推动项目顺利认筹。创建都市优质生活媒介：户外﹑硬广﹑软文﹑网络﹑活动沙龙。活动一:浙江万信品牌发布会活动主题:10年浙商在保山活动形式:在保山高端酒店举行,可邀请政府人士、媒体人士以及当地的一些意见领袖及各行业代表参加,主要突出浙商万信在保山的已有业绩,并告知市场浙商万信未来致力的新领域。活动目的:整合品牌形象,形成市场关注。活动宣传：可与电视台及保山日报合作，对活动进行直播或报道。◎所有的活动都不应是单独的事件,而应该强调它的系统性,有围绕活动事前、事中、事后的综合报道,这样才能起到立体的传播效果。活动二:北美名酒PARTY?活动目的：进行圈层人文体验，形成意见领袖的口碑效应,以提升项目的品牌形象高度，促进销售;?宣传建议：电台／海报／直投杂志;?活动对象：准业主、高端精英、行业领袖;?活动要点：配合现场开放和各种形式的娱乐活动;?活动地点：星级酒店或项目售楼部。[12.01——12.02]项目入市期——项目形象入市.因春节期间时间段的不连续性导致传播效果较差，故本阶段以户外广告牌的春节新禧作为项目形象宣传，主要起到维持认知度、保持声音的作用。滇西首席·21万㎡温泉府邸媒介：户外﹑硬广﹑网络﹑活动沙龙。活动三:万和华府产品发布会看似庸常之举的产品发布会,却应是本项目浓墨重彩的一笔---项目的极大优势就是产品自身的质素及稀缺性,而产品发布会无疑是传达这一信息,制造轰动影响的最实效途径。重点:突出项目的灵感来源,如参照绿城产品,项目的高端部品如中空玻璃、断桥窗等以及奥体中心等区域价值……◎建议现场设置建筑材料展示区，展示项目采用的高端部品,以告知保山消费者，什么是真正的高端项目。◎建议邀请项目规划设计院、媒体相关人员参加,并现场设置高规格的冷餐会。活动四:保山企业家联谊季与保山经贸局或相关行业协会及媒体合作,邀请知名经济学家,如哈继铭、曹远征等为保山经济把脉;若条件成熟，还可为企业搭线,建立互助合作、信息分享平台。*建议每两周一次,共6次;适提示:现场可配合高规格的餐饮服务当更换人选,以保持新鲜度。。可重点吸引保山周边私营业主参与。软文规划天生优越地段，揽尽城央万千繁华小标题：火车站站前经济圈，板块升值潜力巨大恢弘奥体中心,礼遇城市名流浓郁文化熏陶,为家族成就世代精英强调项目的区域位置优势。软文规划一座城市的温泉府邸小标题：泡温泉，去阿尔卑斯、北海道、箱根、伊豆？一池温泉，洗去20年的商海征尘万和华府，温泉府邸的城市孤本从温泉的稀有性出发,“温泉府邸”概念阐释。[12.03——12.04]项目开盘期——项目公开发售.结合开盘活动再次制造话题诉求，进行双拼和独栋的入市推售。主力诉求：品质、稀缺、地位。万千风情，和美华府--3月31日，万和华府盛大开盘媒介：户外﹑硬广﹑软文﹑网络﹑短信﹑直邮﹑活动沙龙。活动五:项目开盘暨段林希置业万和华府签约仪式段林希，中国新生代女歌手，云南保山人。2011快乐女声全国总冠军，来自成都赛区。锅盖头、大眼镜、小虎牙、羞涩笑、吉他弹唱是她的特色。＊可围绕段林希置业万和华府为核心进行公关运作；邀请段林希作为业主代表及开盘嘉宾，现场献唱以为项目营造人气,造成