谨呈：陕西金泰恒业谨呈：陕西金泰恒业金泰金泰··丝丝路花城二期路花城二期EE组团组团及及一期尾一期尾盘营销执盘营销执行案行案同致行顾问·西安丝路花城项目组2006-08-08报报告思路：告思路：面临问题总体形象再塑造总体营销策略客户定位推广攻略展示攻略8、9月营销方案面面临问题临问题11：：双双城城计划计划的的瓶颈瓶颈如何打破如何打破？？?拥有两个城市的市场，但同时都是两个城市的边缘！?咸阳有收费站，西安有地缘障碍！?同时将面临两个市场的竞争！解解决决之道：之道：一主一一主一辅战辅战略略一期区域客户比例从客户来源决定城市趋向，确定以泛咸阳为中心，西安为补充的客户西安,35%区域！咸阳,65%?继续深挖咸阳市场，对泛咸阳客户进入深入挖掘!城市城市总总比例比例区区域域分比例分比例西郊西郊22%22%?西安市场在于长时间的引导,短期显现西安西安35%35%西高新西高新8%8%效应有限。其他其他区区域域5%5%城城区区38%38%彬彬县县7%7%咸咸阳阳65%65%乾乾县县及其他及其他县县10%10%泛咸泛咸阳阳客（客（陕陕北）北）10%10%解解决决之道：之道：正确理解西咸一体化的拉正确理解西咸一体化的拉动动力！力！就西安人而言，项目纳入西安版图仍然是郊区，而就泛咸阳人而言，入住本项目就意味着亲近大都市，作用显然不同！?西咸一体化概念诉求主方向为泛咸阳客，能起到立竿见影的效果。?该区域的现状显然不能于西安其他近郊相比，但该区域的未来将优于咸阳，要达成一致的共识！?西咸一体化将对咸阳人展开一系列的未来描绘！解解决决之道：之道：将将西咸一体化落到西咸一体化落到实处实处！！对于实在的西北人而言，眼见为实是最好的攻击手段，而我们的区域模型及区域概念展区将落到实处，解决他们的疑惑。?概念模型将突出项目所处区域与西安、咸阳的两地关系。?概念模型将集中凸显区域的产业规划及交通、配套规划！?概念展区包装将对区域未来发展作详细解读！面面临问题临问题22：：一期的尾一期的尾盘盘如何解如何解决决？？?常规产品遭遇大范围的市场冲击！?两高一大（楼层高、价位高、户型大）成为交易的主要障碍！?一期优势产品与传统产品形成竞争，优劣势过于明显，左右了业务员的推售方向！一期剩余房源特性一期剩余房源特性剩余房源统计房源楼层分布房源面积段统计低位,80-100,雅园,10名园,5733/15%高位,36套翠园,4867/31%101-120,19套中位,121+,159俊园,99116/54%套一期剩余房源显著特征：一期剩余房源遗留症结：1、面积段集中，70%户型面积在120以上。1、传统产品遭受的市场冲击较大。2、楼层段集中，85%户型分布在三楼以上。2、传统的金三银四定价策略使该段位楼层丧3、产品类型基本为砖混多层。（花园洋房仅失了性价比。余21套，其余均为多层）3、产品优劣导致销售人员在推荐产品过程中产生明显的倾向。解解决决之道：之道：二期二期产产品入市拉品入市拉动动一期一期产产品品销销售！售！一期产品无论从楼层、价格及产品形式都不再对新客户具备吸引力，二期产品的面市将拉动新增客群，而一期产品则能产生连动。?利用二期优势产品抢夺客户资源，而一期产品的消化则依靠现场引导。?模糊掉一期、二期的概念，将一期尾盘单位视为现房组团，二期产品作为期房组团。?在销售现场，新到访客户一律首先推荐一期尾盘，二期产品推介作为第二步骤！解解决决之道：之道：价格扁平化消除价差障碍！价格扁平化消除价差障碍！消除金三银四价格障碍，将楼层价格差控制在30元/层/平米的幅度，整体提升一、二层单位单价。?将一、二层剩余单位的价格向四楼价格靠拢，解决三、四楼单位总价比劣势。?五、六楼等高位楼层则依据户型优劣分别定价。?价格体系保持紧凑，同面积户型总价幅度控制在8000上下，让三、四等中楼层保持性价比！?均价依然为2300元/平米。解解决决之道：之道：考核指考核指标标体系体系转变销转变销售人售人员员推介方向！推介方向！将二期的可售房源与一期的尾盘在销售现场做强行连动，一期尾盘的销售业绩将直接影响到获取二期销售房源的指标。?销售员每销售一套一期房源将获得两套二期房源指标。?无二期销售指标直接销售二期房源的，每套仅算50%佣金，剩余50%计入公佣，按阶段以一期房源已售单位为基数，计算奖金。?调高一期销售佣金，适当降低二期销售佣金。面面临问题临问题33：：如何如何处处理好一期理好一期与与二期的二期的衔衔接？接？?充分考虑一期尾盘、二期E组团、大二期之间的战略关系。?将一期尾盘如何纳入二期E组团产品体系！解解决决之道：之道：一期一期产产品直接品直接纳纳入二期入二期产产品体系！品体系！将一期产品重新包装，与二期三类产品组合，形成4大主力产品。?四大体系产品通过丝路花城产品体系包装形成并列关系，各自互补，实施方案建议如图：一期多层二期多层二期电梯洋房二期大进深产品情景洋房情景洋房电梯洋房尚品公馆解解决决之道：之道：双线并双线并行！行！四种产品组合上市，推进VIP卡热销，拉动现场人气。?一期尾盘采取现售模式，部分产品纳入整体VIP卡计划当中，但二期E组团销售VIP卡的同时，现场强推一期产品。?或将之前封存楼栋纳入整体VIP卡计划，先将散房推介销售。在解决了以上三大问题后，我们再考虑我们的形象及营销推广工作！形象再造：形象再造：面临问题总体形象再塑造总体营销策略客户定位推广攻略展示攻略8、9月营销方案形象再造形象再造工工程程?一期、二期E组团、大二期的整合将通过形象形成高度统一的市场项目认知。?形象建立体系需重新思考，凸显出项目最大价值点。?直接对应目标人群，展开有说服力的形象诉求。项项目价目价值值体系体系梳梳理理::分分别对别对西安西安和和咸咸阳阳?交通：世纪大道贯穿西咸，地铁规划已经成型。featuresfeatures?规模：53万大型社区，多元化建筑产品设计形式组合。产品本身特性?产品：西咸首创情景洋房，低密度高尚社区。?教育：陕师大附小就在家门口。?配套：会所、商业街提供丰富生活配套。advantagesadvantages?（大环境）大规模和西咸一体化的区域规划竞争下的优势?（小环境）内部配套完善，产品具有吸引力?产品优势高舒适度benefitbenefit?客户感知的价值生活环境好健康空气指数未来的西安高舒适度产品丝丝路花城价路花城价值值之之双双城城论论针对针对西安西安针对针对咸咸阳阳及及周周边边?产品稀缺；?西咸一体化进程，未来城；?环境优美、空气清新、高健康指数；?省会的重点小学进驻；?价格洼地；?产品稀缺；?大规模高尚社区，大众精品住宅；?环境优美、空气清新、高健康指数；?配套齐全，花城大巴直通西安城区；?咸阳NO1的豪宅典范；?配套齐全，会所物管的尊崇生活体验；对两地市场而言，二期产品是共有的吸引力，而各自的生活品质有所差异！丝丝路花城之路花城之双双城形象体系城形象体系针对针对西安西安针对针对咸咸阳阳及及周周边边精品住宅首席豪宅保持性价比优势。稀缺产品为共有资源高价格高享受的豪宅典范。具有一定的生活品质。会所物管的高尚生活体验。项目形象鲜明。项目形象具备高度。两地特性将决定两地形象诉求的差异，但产品的卖点是两地共通的！对项对项目目产产品品概概念的思考念的思考丝路花城产品体系一期多层二期多层二期电梯洋房二期大进深产品情景洋房情景洋房电梯洋房尚品公馆?以分别命名的产品纳入一个完整的体系，使其在推广当中更具备凝聚力和杀伤力。?塑造成一个主题，四条分线的产品一体化模式。?继续深入挖掘产品，理解产品价值。对项对项目目产产品品概概念的思考念的思考新城市新城市情景院情景院落落社社区区?享受西咸共建区的将来。新城市?为咸阳及边县客描绘出一片美好的将来。?分组团合院的规划，彰显人文气质。院落?具备人文沉淀，却又突破传统，新城市大院围合居住体验。情景社区?将生活场景画面化，一个具有体验感的社区。?更具备品质一种生活方式，更具备感受一个住宅社区。对项对项目生目生活活属属性的思考性的思考虽虽然然这个这个城市有着深城市有着深厚厚的的历历史沉淀史沉淀，但，但丝丝路花城的生路花城的生活活，，却却是是种种现现代代而而时尚时尚的生的生活活体体验验，一，一切切都是都是与时与时代代同步的，同同步的，同时时具具备备人人文文积积淀淀的的社社区区，，笑笑脸脸是是这这里里人人们们生生活活的的表情表情，，舒舒适是适是这这里里生生活活体体验验。如果要。如果要用一用一组词来组词来描描述述的的话话，，那那应该应该是：是：丰盛丰盛的的··愉愉悦悦的的··高高尚尚的生的生活活体体验验！！而而这这，是，是由由一一座“座“5353万万平米平米丰盛丰盛生生活活城城””所提所提供供的！的！二期E组团与一期尾盘产品概念重塑及形象提升战略提升提升战战略略原原则则?二期E组团作为二期的铺垫，先期提升二期形象。?E组团同时肩负拉动一期尾盘的责任。?产品提升战略将一期纳入E组团体系。?E组团将承担承上启下的作用。提升提升战战略体系略体系组团概念命名形象建立体系产品贯彻系统EE组团概组团概念念命名命名。。。。九曲九曲花花街街。。。。九曲花街?将二期的概念现阶段模糊化，首要解决对丝路花城一期的拉动问题。?延续项目总体思路，将项目总体继续升华强化。。。。。七里香榭?阶段性子品牌概念，可深化贯彻到整个大二期营销体系。产产品形象品形象建建立体系立体系?一二期产品整体产品概念打包。?将花的主题贯彻项目始终，将花城概念落到实处。郁金香花海熏衣草花海?花城大道紫罗兰花海红蔷薇花海九曲花街?五花海产产品品贯彻贯彻体系体系?将展示区园林与组团花海名直接对应。?示范单位同时输入该产品体系，以百合居、蔷薇榭等类型命