营销策略专案2007年9月12号思路的形成源自对项目的深度思考，对项目层层剖析，知微见箸，实现未动而先行！市场——大发展下的楼市背景07伊宁多层楼市导航品牌资源楼盘营建白杨丽景经典花园后推出的第一个楼盘，借助经典花园的市场口碑和良好的地段，赢得了一定市场。地段价值楼盘上海城位于伊宁主干道解放西路中心路段，克服之前市场负面影响，成为热销楼盘之一。07伊宁多层楼市导航品质资源楼盘怡安都市田园开发商大力的景观打造，以及通过去年与今年对楼盘的品质营造，受到市场追捧。规模资源楼盘江南春城外来开发企业，经过两年的挣扎，守得云开见月明，以较大的社区规模，稳步去化。仁和苹果社区号称30万平方米的苹果生活乐土，大规模和仁和房产在开发区的影响力，一直是该楼盘成功销售的关键。07伊宁多层楼市导航价格导向楼盘钻石花苑边缘地段，但一投入市场就以低于其它楼盘300元/平方米的价格宣传，引起了广泛关注度。民怡新居以低价位、小户型，缓步销售。楼市机会楼盘天合康城、荣华苑在地段、价格、品质和品牌方面均没有大的引导力，市场火爆是生存机会。伊宁多层市场列表开发栋项目名称地址套数主力户型预计房价数上海城（黄埔新客运站旁16栋600多套户型齐全3楼2300以上苑）8栋+去78平米、83平天合康城二期黎光街600多套3楼1870元年8栋米、102平米开发区安徽仁和苹果社区路与福州路6栋312套户型齐全3楼1660-1930多交叉处开发区安徽仁和苹果社区路与福州路25栋1000多套户型齐全未定（南区）交叉处荣华苑小区后天山后街4栋300套户型齐全3楼1860-1920元开发区三中江南春城9栋300套左右户型齐全3楼1890元对面钻石花苑　218国道8栋400多套　户型齐全　3楼1600　都市田园飞机场路20多栋700多套户型齐全3楼1946白杨丽景体育场20多栋600多套户型齐全3楼2400多元胜利街旧民怡新居12栋400套户型齐全3楼1800元货市场多层住宅行情播报：全民地产大势看好规模：70万平方米左右，项目分布于伊宁的各个区域，四面开花价格：跳跃式增长，2006年下半年1450元市场均价，2007年8月1750元左右。去化速度：各房产公司都保持良好销售，呈现平稳销售态势。产品：产品类型单一，缺乏新型产品；普通住宅产品剧增，优质产品少。高层市场看点目前市场仅有四个高层楼盘,都占据了绝佳的地段！（高层住宅区位图）分析一下市场上的高层,看看他们的主张是什么?华东·百盛主推广语：中央商圈，荣耀府邸总建筑面积：23611.4平方米销售均价：2466元/平方米销售率：住宅已认筹95%面积范围：104.59——204.59平米户数：104户综合分析：1、利多：具有非常好的地段，生活机能配套齐全、交通便捷。2、利空：环境嘈杂，并不适宜人居。3、市中心绝佳的地段掩盖了其弱点，博得了客户认同。营建·望景华庭主推广语：砥柱城市中流，远见伊宁未来总建筑面积:43000平方米销售均价:2500元/平方米销售率:50%面积范围:160平方米左右户数:234户综合分析:1、利多：位于伊宁市主干道解放西路，优势地段、交通便捷生活配套齐全。2、利空：位置临街，噪音污染严重，缺乏住宅应有的舒适环境。3、伊宁市的第一座高层住宅，但由于市场对于高层住宅的认同感销售状况一般。白银谷主推广语：双子星座,幸运星宿46尊总建筑面积:平方米销售均价:2400元/平方米销售率:98%面积范围:139.79，202.86平方米户数:44套综合分析：1、利多：位于青年街商圈，住宅资源贫乏，属于稀缺地段。2、利空：环境嘈杂，影响居住品质。3、市场空白点和学区成为住宅销售的关键。我们对竞争对手及其营销推广分析的结论是：?伊宁市的高层，大都占据了良好的地缘优势?伊宁市的高层，目前的价格在2400元——2600元?伊宁市的高层，大都保持中庸的特点?伊宁市的高层，在市场空白的机遇与客户认同的挑战中徘徊?伊宁市的高层，在标榜高居住品质的同时，都忽略了高档住宅最本质的特点——良好的居住环境。那么直面现状，我们的突破口在哪里？小结与思考：多层楼盘的同质化，竞争激烈，而高端市场产品贫乏；城中心优质地段稀缺，为高层市场预留空间；地价高，房价涨，为保证利润空间，高层是首选；小部分追求生活品质的客户，呼唤高档住宅伊宁高层楼市剖析启示：强势资源者赢强势资源集大成者大赢！产品——了解并完善自己，与认识竞争对手同样重要！项目SWOTS：地块环境：地块平整、生态环境优良、W：周边生活配套目前不是很齐全。闹中取静，适宜做高端物业。开发企业在地产界没有显著影响力。地段：紧邻主干道解放西路，交通便利与其它高层项目相比,本案处于劣势.。学区：有三中、二十四小等优质教育源。升值潜力：位于开发区前瞻性区域，商务O：目前伊宁市场高端楼盘稀缺，T：市场对于高层楼盘的接受程度。公园就在对面,升值潜力巨大。但有市场需求。项目周边的多层楼盘会分流部分客户。市场中高层项目少，竞争处于萌芽状态。本项目与其它在售或待建楼盘相比:?在地段资源方面,其它高层都处于商圈核心位置,与本项目相比优势明显。?在开发商品牌资源方面,他们都属于伊宁地产界的前辈,具有良好的客户资源与品牌效应。问题一：如何突破开发商品牌资源限制，快速树立市场认知度？问题二：如何克服项目与其它高层相比地段方面的弱势，争取到最大的目标客源？我们的主张：决战资源决胜市场项目核心资源挖掘：区位环境教育配套交通资源资源资源资源资源周围绿树成荫投资热点开三中社区会所、紧邻解放闹中取静，发区，紧邻二十四小，游泳池等西路，出行环境清幽，解放路，具让孩子从小内部配套便捷。具有良好居住有稀缺地缘接受良好具有吸引力。环境。价值。教育熏陶。有了这些还不够，我们对现有规划的建议：对现有规划的意见此种设计方式，虽然满足了地块利用，但未从市场角度考虑，设计理念非常陈旧，无法符合现代复合地产的需求。户型设计建议?户型秉承人性化设计理念，追求创意先进，精心设计三到四个户型，户型种类不宜过多、过杂。?在保证私密的前提下，采取开放格局，特宽开间，保证较高的得房率。?每户通风采光，通过观景凸窗与南北双阳台把绿色引入室内，让花草的气息敞入屋内，使房型在功能性、舒适性、经济性、科学性上达到完美统一。房型总体部署原则在环境优秀、景观好（如中心景观周围）的配大房，好房卖高价；在沿街，边角地方配以小房型低价，便于去化。安防系统建议人们对居住环境的要求不断提高，希望拥有高效率、舒适、温馨、便利以及安全的居住环境，因此我们建议本项目在安防系统做到以下几个方面：1、楼宇对讲系统：除实现身份确认，门禁控制外；还可实现紧急求助，红外报警、烟雾报警等家居安保功能；2、车辆管理系统：磁卡识别，自动控门，对车辆放行，并记录到物业数据库，实现无人管理；3、电子巡更系统：在小区关键地段设立电子巡更点，既起到防卫作用又能监督工作人员负责情况；4、周界防盗报警系统：在小区关键地点布置安装主动红外双射探测器，在设定的时间区域内对这些地点实施设防；5、闭路监控系统：对小区内的主要出入口、重要公共场所、停车场出入口、每栋楼入口门厅等重要位置进行实时监控和录像、监控。规划篇综合处理意见：现代房地产开发步入品质时代,楼盘规划、配套、环境越来越被人们关注，成为判断楼盘品质的重要指标，而一个规划设计方案的好坏很大程度上决定着楼盘成败命运。规划设计应该与时俱进，从市场的角度考量，注重差异化，营造楼盘个性，从而提升楼盘竞争力，达到预期的目标。因此，我们建议更换规划设计单位！营销——在狭小的市场缝隙里挖掘最大的市场份额客户定位首先,来看看我们未来的业主，他们是一群什么样的人？?他们必定有较强的经济基础?他们对物质享受充满欲望?他们注重精神内涵?他们在各自的工作领域中占据重要的位置?他们对居住有自己独到的要求和眼光！他们，就是金帝·城市愿景的追随者！我们尊称他们为城市领航者!!不是所有的建筑都可以让他们仰目，它所具有的气势和力度，必须是眼界和心灵的彻底折服！只有我真正看得上的，才是我想要的！建筑外立面（凝聚时代精神）眼社区景观设计（人与自然的沟通）产品竞争力配套设施（便利是关键）界室内空间（满足所有舒适的要求）物业服务、智能化（贴心、安全、方便）升值潜力（增值、保值）触碰内心深处最敏感的神经！听觉楼盘浓缩价值的体现心感觉形象竞争力灵楼盘精神内涵的共鸣视觉楼盘表现力度的影响这个神经包括：听觉、感觉、视觉听觉——听起来就是我想要的！给楼盘一个形神和一的好名字金帝！·城市愿景每一个城市都有一个远景规划每一个城市的人都有骨子里流淌着的美好生活愿望！金帝·城市愿景——城市领航者生活之域感觉——为购房者留一个想象空间通过整合推广，金帝·城市愿景应该在目标客户群里形成这样一种观念：??金帝·城市愿景，精神与物质达到共融营销主题感觉的营造者——第三种生活，静候伊宁如果说解决温饱是第一种生活，纯粹的物质享受是第二种生活，那么，第三种生活应该是物质和精神都趋向于平衡的一种高质量生活方式！营销主题感觉的营造者——第三种生活，静候伊宁这是一个精神符号，能获得社会的广泛认同,是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。?这是一个社交名片，它告诉别人，?你和谁在一起，你在人群中的位置,你过的怎样的一种生活。?这是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。?形象定位感觉的营造者——城市领航者生活之域项目形象定位直接瞄准目标客户群体——城市领航者。这是专属于这类特定人群的生活版图这里，令精神与物质达到共融！我们其实需要明暗两条线来完成楼盘感觉的营造！暗线：第三种生活，静候伊宁明线：城市领航者生活之域视觉：将我们所想要表达的，直观传递给客户。好了，现在一起来看看，我们如