“百年雅筑”第一轮主题提报第一部分合富辉煌公司简介第二部分合富辉煌成功案例简介第三部分合富辉煌公司对本案的初步定位第一部分合富辉煌公司简介二OO四年七月十五日，合富辉煌集团控股有限公司，于香港联合交易所主板成功上市（编号：733）。是中是中国国大大陆陆首家上市的房地首家上市的房地产产代理公司代理公司经过十年的发展，现公司从创业时的十几人发展成为：?超过1５00人的专业队伍?全国代理的项目已超过300个?广州房地产代理市场的占有率达到50%以上?广州市高端房地产代理市场的占有率超过95%。?2004、2005年被评为中国房地产优秀中介代理机构10强。公司自成立以来北京，立足广州本地市场，积极开拓各地市场。河北天津青海山东业务遍及12省份20河南安徽湖北上海多个城市。湖南北京、天津、上海、江苏、河北、河广西南、南京、山东、湖广州北、湖南、广西、青海、安徽、广东等?2001年零售成交额为35亿元；?2002年零售成交额为50亿元；?2003年零售成交额为70亿元；?2004年成交额已达至130亿元；1307085(亿元)（亿元）至今，合富辉煌代理销售、租赁之50（亿元）35（亿元）2楼盘面积逾500多万m（含住宅、写字30（亿元）楼及商场），成交总额远远突破500亿1-4月元。2001年2002年2003年2004年经过多年的行业发展，合富辉煌已经从早期的单纯销售服务走向多功能的专业化服务。在行业内，合富辉煌为市场提供的服务链是最长的。服务宗旨：全程策划、专业服务服务形式：前期策划策划顾问独家代理营销中心营销中心独家代理资金计划安排策划顾问销售实施参与项目设计过程前期策划销售管理营销策划参与相关公司谈判投资可行性研究客户跟踪销售部署代表发展商的经营部和销售部市场调研售后服务包装推广市场定位签署认购书资金回笼及买卖合同产品定位合同鉴证销售培训客户定位银行按揭初审开发理念营销策划实施代收各期楼款协助办理建筑及规划概念资源整合房地产证性设计第二部分第二部分合富合富辉辉煌煌项项目介目介绍绍超出区域价格的大盘领跑者超出区域价格的大盘领跑者————美林湖畔花园（美林湖畔花园（750750亩）亩）整合自然资源和发展商品牌理念——杨桃公园和休闲生活产品风格成功关键充分利用自然资源产品填补区域空白休闲度假生活定位的充分落实与展示业绩（五一黄金周）成交1000套金额4.5亿引导市场的新进挑战者引导市场的新进挑战者————广州万科四季花城（广州万科四季花城（750750亩）亩）整合产品和发展商品牌——情景洋房和人文生活成功关键充分利用自然环境关注客户及人文创造业绩（五一黄金周）成交397套突出性价比、差异化定位的机会主义者突出性价比、差异化定位的机会主义者————南国奥林匹克花园（南国奥林匹克花园（10001000亩）亩）整合社会资源——运动和教育业绩（五一黄金周）成交180套金额8000万““脱颖而出”的奇迹创造者脱颖而出”的奇迹创造者————汇景新城（占地汇景新城（占地15001500亩）亩）全方位资源整合和包装成功关键整合设计、产品领先整合资源“新亚洲建筑”，个性化品牌整合推广整合营销业绩（五一黄金周）成交超200套金额约2.5亿案例一：汇景新城汇景新城是侨鑫集团投资百亿巨资兴建的市区最大规模的国际豪宅社区。项目占地80多万平方米，位处广园东五山高校区内，周边绿树环抱，属市政规划的生态敏感区。汇景新城汇集了12家国际级设计公司的精髓，缔造出拥有3山5园3湖1岛和园林绿化面积达23万平方米的国际豪宅社区。在汇景新城正式推出市场（汇景新城于2001年11月28日正式首次对外开放）之前，其所面临的市场挑战可谓背腹受敌。项目面临的不利形势有：其一，2001年上半年华南板块的兴起分流了广州的大量客源；其二，项目所处区域不为人熟知，豪宅定位缺乏市场认同度；其三，周边楼盘档次较低，项目所属地块亦未形成如二沙岛豪宅区的板块效应；其四，项目硬件设施未具备销售的条件，且首次开放的时间并不是楼市的销售旺季。面对劣势我们的对策有以下几点：对策一：“新都市主义”倡导者——对“住宅郊区化”提出质疑，倡导兼享都市繁荣与田园风光相结合新都市主义生活方式；对策二：整合侨鑫旗下教育、酒店、美容、食府等多方面的资源，重塑侨鑫集团国际化、多元化、精品化的品牌形象——是对豪宅定位的强有力支持；对策三：采取类比世界豪宅经典、将全栋复式包装成叠加式别墅等系列有效措施，迅速推升项目形象；对策四：无限创意的销售推广实操亮点，如礼宾式看楼向导、“全面对外开放”的开盘形式等，创造销售优异成绩。经过合富辉煌前期对市场的准确把握以及占据有利的市场策略制高点，汇景新城于2001年11月28日正式开盘，当天接待客户流量达11200人次，合富辉煌更是投入了180多名工作人员进行现场输导、管理、销售等工作。汇景新城的操作，再次展现了合富辉煌对大型项目操作从前期策划、定位思路到销售工作的专业水准和严谨的思维系统和统筹能力。直到今天，“汇景新城”已实现销售额超近5０个亿元，缔造了豪宅市场的奇迹。案例二：万科?广州四季花城开发策略品牌出击、诚信为先、完善配套、因地制宜规模：占地50万平方米，容积率1.0，总户数3900户。产品定位：大型低密度社区，以多层、小高层中偏高档住宅为主，成熟后考虑部分高档住宅。目标客户：以项目周边区域的原居民为主与本项目类似的规模与定位——大规模、低密度、中偏高档楼盘；首期覆盖范围为项目附近的居民带阳光室、入户花园的户型深受消费者欢迎创新产品“五合一”功能房（信报箱、门禁系统、沙发、电子显示屏、自动售情景洋房：首期仅42货机）：节省空间、方套，开售半小时售毕便物管、业主方便八角形卧室的户型在深圳极受欢迎，但在广州反映不佳成熟的产品体系——对当地市场初探——根据反馈改进万科四季花城的核心吸引力?低密度，低层洋房与情景阳房?丰富的景观营造?完善配套，人性物管，邻里社区?合理规划，注重公共场所，现代建筑推广强势诚信为先“工法样板间”—墙体做法公示的项目红线范围“工法样板间”—上人屋面做法万科的诚信表现在其对外的透明度上，不管是施工工艺、施工用材还是对周边山水资源的利用方面，万科都采取了公示于众的做法。销售成果业绩：两天成交385套?以“您好，广州”作为主题，以户外广告牌、公关活动、互联网等传播手段正式开始了万科品牌在广州地区的全面推广。?万科在华南区四个城市中山、广州、深圳、东莞的分公司聚集广州，宣告“华南万客会正式成立并全面启动”。?体验式开放——加深对项目区位的认知，获得消费者对环境的认可?产品说明会——“好产品自己会说话”品牌出击销售成功、实现客?户正式群的提升开盘开售于五一黄金周之后?五一黄金周是广州楼市的热销时段，由于工程原因，万科四季花城于2004年5月底开盘；?楼盘在五一黄金周作现场开放日活动，客户踊跃下筹818个，达到成功蓄客的目的。2004.5.29盛大开盘?楼盘开盘当日成交高达385套，成交率超过80%，创万科地产在全国开盘销售记录，也使四季花城项目在广州楼市一鸣惊人。案例三：北京奥林匹克花园?极致的产品理念：百年建筑?全国第一家社区色彩设计?国际化运动社区(第二代运动住宅）国际社区理念的诠释总总结与借鉴结与借鉴?营销需要形成与其特色相匹配的概念和鲜明主题，从而打动消费者并统领整个营销过程；?营销需要一至两个可以震撼市场，留下深刻的印象的“绝活”；?在产品展示之前必须进行概念设计与传播，或是利用市场热点，或是创造热点。以形成市场热度；?社区亮点全方位展示，以及产品规模展示是形成超出顾客期望的较佳手段；?对于冲动型消费模式之顾客，采用高度蓄势后引爆概念，能取得良好成效。另外，现场热烈气氛的营造，亦是关键要素；?形成口碑相传，以及新价值点的创造是确保大盘连续成功开发的必要条件；?创造社区专属名词，是建立社区品牌的重要手段；第三部分第三部分对对本案的思考本案的思考发展商福建开发商占地143550平方米总建244035平方米住宅建面234035平方米商业建面10000平方米容积率1。7建筑密度25%绿地率30%物业类型多层、花园洋房、联排别墅、小高层开发周期开发周期4年\销售周期3年我们面临的难点?难题一：姜堰房地产市场开发量放量，市场压力进一步加大；?难题二：从感知品牌到认知品牌再到认同品牌所需的超长时间周期？?难题三：姜堰地区消费心理独特，宣传推广方式有区域性特征，如何正确把握当地消费心理，进行媒体推广？?难题四：区域经济整体发展落后，买家价格心理承受低,如何打破价格壁垒？争取利润最大化？房地产开发需具备的先决条件?开发商的眼界：即对城市发展前景的预见和潜在消费需求的判断；?开发商的实力：资金实力和资源整合能力；?地块的自身条件和项目的区域价值；?必须有优质创新的产品和高水平的营销作支持。我们的项目定位?打造姜堰标志性的德国品质社区——打造姜堰首席德国舒适主义社区项目初步命名定位?百年雅筑我们的推广主题定位?新生活一步到位！“新生活一步到位！”新生活一步到位?舒适的居住尺度?开发商资源所体现的新的生活方式?全方位的物业管理?领先当地的先进住宅产品设计方案?自身完善的商业体系?自身完善的社区配套?健康的生活方式（公园）?增加舒适主义生活的概念在：如德国建筑等?舒适的产品设计理念。“项目小组”，与开发商建立紧密的合作关系，增强沟通与执行的有效性；?开发商品牌的树立：如通过奠基仪式、产品说明会、样板区展示等，体现开发商实力“新生活之旅”、运动夏令营等展示项目资源；?项目价值的提升：利用开发商资源，丰富项目附加值；?追求利润最大化：选取最佳时机，以最优的产品推出市场。?市场的引导：确立项目的形象，提升顾客对该区域