金地九【君华珑·璧二期又一城】·棠玺五、六期组团招标策划书逆市营销推广方案广州经纬房产咨询有限公司2009年8月1本案目录Ⅰ、首批推货总结……………………P3Ⅱ、市场环境分析………………………P7Ⅲ、二批推货及推广建议…………………P20Ⅳ、客户群剖析…………………………P24Ⅴ、营销推广攻略………………………P322首批推货总结3首批推货回顾分析4.30.棠玺组团1、2座145-173㎡，共48套产品惊艳亮相◆原客户对项目关注度较高，新政重压之下导致市场急剧变化，客户观望情绪浓厚；◆4.29.晚城市鸿业花园及4.30.上午怡翠宏景以低价抢先登场，导致部分客户流失，部分客户产生“楼价会跌”的心理影响；◆开盘当晚成交7套，后续成交6套，至今共成交13套，成交均价10469元/方，成交金额2128万元；◆1、2座为我盘树立了坚挺的价格形象，与项目的品质相一致，为今后推货作了价格铺垫。4推广分析由于产品链宽、客户层面广，推广上只能主打项目及组团形象，缺少产品卖点及产品客户群细分。5总结……从失败中快速醒觉并吸取教训，才能成为最后强者！6市场环境分析7市场竞争环境——雅居乐花园占地面积:27.6万㎡心湖湾畔1容积率:1.895009500领峰空中1号总建面积:48万㎡98009800心湖湾畔212000120001000010000绿化率:36%总户数:1526开盘时间:2007年10月1日8500-92008500-9200亚艺新地区域项目目前在售楼栋户型面积已推货量目前余货推售消化率亚艺新地2房、3房85-109㎡297套61套80.5%心湖湾畔2期4房228-252㎡104套39套62.5%禅城佛山雅居乐花园空中一号5房369-396㎡52套3套94.2%8领峰4房228-242㎡104套2套98%市场竞争环境——雅居乐花园推售节奏?1月份亚艺新地新货上市，刺激项目成交量上2010年成交走势升，其产品为小户型产品，价格与较早前推出1209800的大平层产品价格存在一定的拉差。1009700?2月份受到传统销售淡季的冲击，成交量急剧960080下降，价格则不受影响，持续走稳。950060?3月份市场迎来销售的小阳春行情，成交量重940040回高点，顺利走出淡季因素的影响，同步推出9300单价较高的大平层产品，但销售情况欠佳，价209200格依然维持不变。091002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月?4月份，上半月持续3月份成交的火爆态势，成交套数1015311287成交均价9347934294199683下半月由于受到新政及周边供应增大的影响，成交停滞不前。?从2010年1月开始雅居乐成交价格下降12%后，就一路走稳；?佛山雅居乐花园心湖湾畔2组团价格保持坚挺，均价在10000元/㎡；95-109㎡单位价格有所回调，低层单位回调至“8”字头。9市场竞争环境——中海文华熙岸占地面积:19万㎡容积率:＜2.0总建面积:30万㎡绿化率:41%总户数:约1100套10000-1100010000-11000开盘时间:2008年2月6座11000110008座7座85008500推售消区域项目目前在售楼栋户型面积已推货量目前余货化率8座2房85-89㎡196套91套54%7座3房87-111㎡116套36套69%禅城中海文华熙岸6座4房209-213㎡32套11套66%10市场竞争环境——中海文华熙岸推售节奏?1月中上旬以销售余货为主，成交量平缓，2010年成交走势价格有所下降；2001200018010000?2月份由于上月29日推出一半8座小户型160，由于是小户型产品，与价格有所下降，吸1408000引到大量刚需客户与投资客户，以此拉升了1202月的成交量；1006000804000?3月份由于传统旺季，上旬推出另一半8座6040单位，由于该产品总价较低与项目市场现2000象佳，销售情况延续良好态势；由于前期2000产品销售良好，到中旬加推7座单位，开卖2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月前内部消化3成单位，由于总价较低，户型成交套数267217451成交均价111059123920010761较为迎合市场需要，迎来收官前的小阳春?4月份，总价低产品被市场消化完毕，高价产品超出市场客户心理价位，加上新政影响，以致成交有所下滑。?12月到1月份以销售余货为主，成交量有所下降，加上销售产品有所不同，价格拉差较大；?2月到3月出现大批量的推货，填补空缺，加上2、3月是传统旺季，又创造一个小阳春。11市场竞争环境——怡翠宏璟特征：园景单位特征：中心园景单位面积：90㎡面积：132㎡、134㎡均价：9000元/㎡均价：9000-9500元/㎡占地面积:6.7万㎡特征：南向路景单位面积：90㎡容积率:2.61座均价：元㎡特征：中心园景单位8700/面积：128㎡总建面积:17.3万㎡均价：9000-9500元/㎡特征：路景单位面积：90㎡绿化率:67%2座均价：8700元/㎡特征：中心园景单位总户数:约1100套面积：119㎡均价：9000元/㎡特征：南向路景单位开盘时间:2009年5月面积：90㎡均价：8700元/㎡5座6座推售消区域项目楼栋户型面积货量目前余货化率1座3、4房89-134㎡119套（合拼）69套（合拼）43%2座3、4房91-128㎡145套（合拼）87套（合拼）40%禅城怡翠宏璟5座4房208-209㎡58套26套56%6座4房208-209㎡58套27套53%12市场竞争环境——怡翠宏璟推售节奏?1月由于临近新春佳节，市场关注度分散，加上返乡潮及旅游热，没有新2010年成交走势推货推出，主要以销售余货为主。601400012000?2月进入新春佳节，拜访活动及出游5010000度假，对楼市关注度将会减退，主要40还是以销售余货为主。8000306000?3月是传统的销售旺季，经过了二月204000新春的积压，3月供需量大，由于没10有新货推出，目前主要以销售余货为200000主。2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月成交套数486711?4月底，项目率先推出1、2座89-成交均价112951328692449254134㎡单位，小面积产品户型较佳，市场认可度高，在新政影响的逆流中，仍取得不俗成绩。?由于1、2月份过节的影响，货量受到积压，到了3月份传统旺季，楼盘人气出现上升，成交量得到明显的增幅；由于怡翠宏璟目前主要以销售余货为主，4月份新货入市，促动项目成交回暖。13市场竞争环境——鸿业城市花园9000-95009000-10000占地面积:5.64万㎡9500-10000容积率:2.7总建面积:18.14万㎡9500-10000绿化率:34%总户数:约1200套开盘时间:2009年10月8500-90008500-9000推售消化区域项目楼栋户型面积货量目前余货率3座2、3房88-127㎡63套（合拼）51套（合拼）20%4座2、3房88-127㎡65套（合拼）57套（合拼）13%5座4房169-170㎡33套26套22%鸿业城市禅城花园7座4房131-156㎡79套（合拼）67套（合拼）16%8座4房157-158㎡53套41套22%9座4房134-155㎡58套40套31%14市场竞争环境——鸿业城市花园2010年成交走势推售节奏129500940010?由于09年10月开卖至12月9300内成交约440套，消化97%892009100的单位，形成1-3月成交量69000下滑的态势，目前没有新货48900推出，主要以销售余货为主88002。87000860020101201022010320104?4月份，在逆市情况下，鸿业年月年月年月年月成交套数40102城市花园推出全新二期产品成交均价8918891893789179，整体消化约20%。?由于开卖后，成交量火爆，3个月内抢购一空，导致2010年第一季度成交量大滑，出现有价无市的现象；加上新政的实施，因此预测其2期产品在五一上市价格会回落，约8000-9000元/平方米。15市场竞争环境——依云上城占地面积:15万㎡容积率:3.5总建面积:36万㎡绿化率:50%8600-93001总户数:约696套2座3座座开盘时间:2009年12月8600-9300推售消区域项目楼栋户型面积货量目前余货化率2房79㎡58套3套95%1座3房91㎡58套3套95%2房79㎡58套8套86%禅城依云上城2座3房91㎡58套1套98%2房79㎡58套55套5%3座163房91㎡58套56套3%市场竞争环境——依云上城推售节奏?由于12月中旬推售1座单元，以小户型为主，价格较低，吸引大2010年成交走势量市场的刚需客户与投资客户，609200销售量火爆，1月份上旬以销售910050余货为主，中旬推出同类的2座90008900产品，由于临近新春佳节，市场40对楼市关注度较弱，成交量有所8800下降；308700860020?2月份进入新春佳节（楼市的传8500统萧条期），市场对楼市关注度840010将会减退，2月主要以销售余货8300为主；082002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月?3月是传统的销售旺季，市场经成交套数5693931成交均价8958856188859101过了二月新春的积压，销售量有所上升；?4月24日开卖3座，受新政影响，销售现场比较冷清，即日紧5套；?2座推售产品主要以小户型为主，总价较低，吸引到大量市场上的刚需客户与投资客户，成交量理想。但3座在新政后推出市场，价格与2座基本持平，但销售情况未如理想，新政