万科XXX项目营销策划报告前言经过开发商前期工作，万科XXX项目前期产品设计已经完成XXX项目在产品定位和设计全面完成的基础上，已经进入实质的营销推广定位和实施阶段。我司旨在通过对于市场环境和项目自身特质的分析，发现问题，作出解决问题的方案,提出相关方案的具体实施建议,保证项目整体运作成功和销售目标的实现。2014年一月14日第2页思源经纪－万科XXX项目专案组项目背景地段背景地段背景项目位于顺义城西侧,靠近六环,离顺义主城区距离很近北京2014年一月14日第3页思源经纪－万科XXX项目专案组交通背景交通背景?用地南侧有快速路，其它三面有城市级主干道?现状用地内部没有城市级道路分隔，向东、向南、向西的支路交通也受到阻隔?轻轨将经过区域北京，站场将要改造，地块升值潜力大。2014年一月14日第4页思源经纪－万科XXX项目专案组地地块块背景背景2014年一月14日第5页思源经纪－万科XXX项目专案组XXXXXX一区规划指标规划用地面积19.95一区规划指标ha总建筑面积331905.3㎡其中地上面积311773.5㎡住宅291573.5㎡公建20200㎡地下建筑面积20131.8㎡建筑占地面积35516.8㎡绿地面积66871.7㎡道路、广场、停车面积97111.5㎡容积率1.56绿地率33.5％建筑密度17.8％高层住宅面积比例56.1％居住区总户数2484户居住区总人口7949（户均3.2人）2014年一月14日第6页停车数量1291思源经纪－万科辆（每户0.5辆）其中地面停车XXX1009项目专案组辆半地下停车282辆地下人防计算面积15173.2㎡半地下停车场4958.6㎡XXXXXX一期一期开盘产开盘产品品经济三居东西薄板二居（小高层）南北两居南北二居（多层）舒适三居经济三居（小高层）东西向两居舒适三居（小高层）情花少量情花产品名称套数套数比经济三居37453%东西向两居6810%南北两居14821%舒适三居304%情花8012%合计700100%2014年一月14日第7页思源经纪－万科XXX项目专案组本案营销策划的工作思路我我们们面面临临的的问题问题制定制定营销战营销战略略营销营销推广方案推广方案如何充分保如何充分保证证确定确定营销营销定位定位计划与计划与控制控制客客户满户满意度意度和美和美誉誉度度分分分分销销售速度售速度与销与销售售执执行、行、组织组织和和析析析析价格之价格之间间的必然的必然制定通制定通盘盘性的性的控制控制营销营销方案方案销销售售团队团队的的矛盾矛盾本本本本竞争竞争性性营销战营销战略略建建设设和管理和管理产产品如何包装？品如何包装？案案案案对对本案本案进进行行价格如何制定？价格如何制定？销销售售业务业务营营客客如何如何实现实现万科万科营销战营销战略指略指导导流程流程设计设计销销群群的品牌溢价的品牌溢价？？下的下的营销营销定位定位采取何采取何种种渠道渠道环环特特创创造便利造便利条条件？件？人人员员培培训训境境征征采取何采取何种种促促销销销销售流程售流程达达到到沟沟通效果？通效果？评评估控制估控制2014年一月14日第8页思源经纪－万科XXX项目专案组目录我们面临的市场环境我们面对的客户特征需要解决的市场难点解决问题的营销策略具体执行的推广策略具体执行的销售策略客户满意的制度保证营销团队的架构体系2014年一月14日第9页思源经纪－万科XXX项目专案组我们面临怎样的市场环境“我们眼中的顺义”2014年一月14日第10页思源经纪－万科XXX项目专案组顺义宏观市场情况规划前景北京现代制造基地亦庄空港物流枢纽东部发展带顺义国际交往中心通县休闲度假区2014年一月14日第11页思源经纪－万科XXX项目专案组顺义宏观市场情况GDP走势顺义GDP增长情况265300227.2250183.1200132.81501005002002年2003年2004年2005年数据来源：顺义区发展改革委员会网站截止到2005年底符合整个北京市的经济走势，GDP稳步上升。随着顺义新城的整体规划，必将有一个新的飞跃。2014年一月14日第12页思源经纪－万科XXX项目专案组顺义产业特征04年顺义产业结构比重第一产业第三产业9.10%32.40%第二产业58.50%?第二产业快速发展，05年顺义产业结构比重工业成为经济增长的重要支撑。第一产业第三产业7.50%?产业结构进一步优化，31.70%多点支撑局面初步形成。第二产业60.80%?汽车制造、电子通讯、食品饮料三大行业引领经济快速发展。?空港工业区和林河工业区服务业发展后劲进一步增强。数据来源：顺义区发展改革委员会网站，数据截止到2005年底2014年一月14日第13页思源经纪－万科XXX项目专案组区域消费能力从业人单位个从业人员员劳动从业人员指标名称(数个)年末人数报酬总年均劳动顺义人口比例图(人)额(万元)报酬(元)总计4296199678453242229011、一产1842931473815245半年以上外来2、二产153311979223024719225人口非农业人口22%B采矿业122173081216029%C制造业12909600719076520237D电力、燃气及水的生产和供应业141242234521066E建筑业217223263682915262农业人口3、三产25797695521825729084户籍人口49%F交通运输、仓储和邮政业192143945034137248G信息传输、计算机服务和软件业3217325816034H批发和零售业61277871396718289数据来源：顺义区发展改革委员会网站I住宿和餐饮业874745880519321数据截止到2005年底J金融业6386817929K房地产业22665281806627253第一产业从业人数比例较大，且其他产L租赁和商务服务业39194701805719975业中大部分从事技术含量较低工作（如M科学研究、技术服务和地质勘查业1802018548824634采矿业），因此收入水平不高。N水利、环境和公共设施管理业621930349517545随着产业结构转变，大型跨国公司进驻O居民服务和其他服务业1832614369915061（如现代）。将提升整个区域的人群素P教育183121584029533302质和收入，进而提升消费能力。Q卫生、社会保障和社会福利业7348511530532594R文化、体育和娱乐业671247196216119S公共管理和社会组织（包括行政单位）285900238451438092014年一月14日第14页思源经纪－万科XXX项目专案组顺义市场销售情况顺义2005年商品房销售情况统计数据来源：北京市房地产信息网数据截止2005年底销售面积销售金额均价/用途统计销售套数22(m)(元)(元/m)住宅185031015517510966005645别墅、公寓251120285130682430010864办公000商业营业用房000其它000合计210143044030579209007104?从以上数据来看，顺义地区对商品房的需求，主要集中在居住功能。?顺义05年成交量不足2000套，需求量偏低。对于本项目大规模开发并要求快速销售存在着一定风险。2014年一月14日第15页思源经纪－万科XXX项目专案组顺义市场竞争情况区域内在售项目较少。且普遍档次较低，可比性差。从开发规模、规划、景观、户型、价格多方面考虑，金汉绿港是区域中少数品质感较强的项目，将是我们项目进入市场后的主要竞争者，因此对其进行单独分析。宏城花园金汉绿港裕龙花园XXX怡馨家园香花畦馨港庄园2014年一月14日第16页思源经纪－万科XXX项目专案组主要竞品——金汉绿港金汉绿港项目基本资料分析建筑面积楼型层数户型面积主力户型主力户型面积平均单价总户数绿化率物业费开盘时间63万,目前(共17栋三居/二4000（一10/18层50~15080~135465030%1.692005年10月一期20万小高层)居期938）数据来源：现场调研和北京市房地产信息网数据截止到2006年4月19日与万科·XXX对比分析：?开发规模相当；?都以三居为主，面积控制在120平米左右；?万科户型设计更加成熟，符合市场需求；?万科产品密度偏低，产品类型上有所区分；?万科具有品牌优势；?金汉绿港拥有天然景观优势；?金汉绿港相对万科具有价格优势。2014年一月14日第17页思源经纪－万科XXX项目专案组户型对比：三室两厅两卫金汉绿港万科·XXX卫生间的布局控制增加了主卧的空间完整性。便于主卧室内部的空间使用。卫生间的设计打乱了主卧的空间完整。标准4.2米面宽横向客厅和饭厅的组合，增加了厅内南向的采光面。2014年一月14日第18页思源经纪－万科XXX项目专案组户型对比：两室两厅一卫两居户型南北通透没有南北通透。卫厨可连通，不利于卫生超大面宽标准的4.2米面宽2014年一月14日第19页思源经纪－万科XXX项目专案组金汉绿港销售情况户　　型销售量(套)总套数销售率金汉绿港户型配比三室两厅13834540.00%两室两厅8727831.29%2三室一厅其它2001.00%0.21%两室两厅三室两厅四室两厅224944.90%29.64%36.78%一室一厅3624.84%0四室两厅三室一厅20.00%两室一厅5.22%两室一厅22100.00%其它0.21%21.32%一室一厅合计25493827.08%6.61%数据来源：北京市房地产信息网数据截止到2006年4月19日金汉绿港自05年10月开盘至今，销售254套。其中三室两厅和两室两厅销售较好，证明区域内对