破局：化茧成蝶腾兴置业金马项目全程代理竞标报告理解，写在前面的话金马一个给成都人无限想象的区域，但目前还“养在深闺人不识”我们走过这块土地，逐渐弄清楚了她的前世今生发现，我们所在的这区域很纠结、用地很纠结、客户也很纠结在纠结的面前，常规的搽脂抹粉均都最终被沦落，丧失了原本该有的美丽！于是，我们认为她唯一的出路是，以开放的心态、整合更多的资源，打造自己独有的个性打造“储备储备式第一居所”式第一居所”产品使项目成为一个内外兼修、与众不同的“美女”嫣然在，成都地产市场激烈竞争的“烽烟”里叫响！叫好！叫坐！于是我们策划了一场关于腾兴金马项目的华丽转身---------蝶蝶变变最终像彩蝶一样“破茧成蝶”、耀舞大地解决的核心问题◤以城市的魅力看待项目的魅力，客观提出项目开1发面对的有利与不利条件，并找到实现价值最大化的着力点与应该主动优化的限制条件；目项与2◤立足区域市场，深刻剖析竞争环境、产品设计特市目城与项点、供销关系，进而得出项目开发应该选择的战竞争略出路与可以寻求到新的“供求不对称”市场机客户会，确立竞争战略出路，指导定位与设计；与项利润最大化目3◤坚持客户导向，深度细分区域客户市场，验证竞树立优势争战略选择的新“不对称市场”，形成高度市场定位主题，并指导产品规划设计与开展后续别开生优化条件面的营销推广，打通项目的“任督二脉”。本次报告的脉络项目运营思考Ⅰ项目属性占位思考Ⅱ市场属性找准战略定位方向Ⅲ客户属性Ⅳ项目定位战略结构表达战略落地Ⅴ规划设计建议营销执行总纲营销推广总控计划件地块条1111价值、城市◤如何以城市的魅力看待项目的魅力，进而实现综合价值最大化？◤在城市魅力吸纳与不利条件结合之下，项目价值表现该如何结合？宗地位宗地具备成都郊区生态区与温江体育休闲旅游新城双重属性；置介绍契机了温江田园城市生态与成都“西贵”的宜居价值特点◤项目位于成都郊区金马镇区域，温泉大道北侧；北部新城◤同时项目位于温江郊区工城北业园区，海峡新城范围内与“金马国际体育城”区域西部新城内；◤项目规划住宅用地约114.3亩。中心城区本城西案城东共计114.3东部新城亩城南南部新城本案位置具备双重属性（成都郊区与温江国际体育休闲旅游产业新城内），决定了本案《四川腾兴金马项目全程代能享受的成都以及温江核心城8区的配套功能有限2014年1月13日星期一理竞标报告》区域现区域具备良好的自然生态环境与休闲商务氛围；海峡新城第二产业工状情况业生产、物流、仓储的影响，降低了区域居住生活品质◤自然生态良好区域自然生态良好，区域道路延续了光华大道的生态道路打造手法，自然环境特点明显，气候温和湿润，属亚热带季风性气候，夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温15.7℃◤休闲商务氛围初显双向六车道的温泉大道知名的鱼凫国都温泉酒店目前已在经营的鱼凫温泉酒店处于本案正对面，与规划中的金马国际体育休闲产业新城建设后，将极大提升本区域的休闲生活氛围◤工业生产、物流聚集海峡新城内主要以工业、医药等第二产业生产、物流仓储作为主要产业结构，降低了该区域的居住舒适度建设中的五粮液高精密管业基地青岛啤酒生产与物流基地《四川腾兴金马项目全程代92014年1月13日星期一理竞标报告》四大板块以体育产业与工业带动区域逐渐向休闲产业新城方向发展；区域城金马湖、休闲与创意经济板块提高了本案未来升值空间；市规划海峡新城的生产型环节工业经济降低了项目区域品质与市场认同度。◤项目周边区域共分为4大板块，分别为金马湖国际体育城、海峡科技大产业园，以及较远的大学城；学城◤金马湖板块海规划打造以体育城为核心价值点峡的产业配套。提升了本案未来价值科空间技本案◤海峡新城板块园主要以以劳动密集性产业为主，降低了本案区域开发品质生态◤海峡科技产业园板块居住与创现正进行生态居住开发，提升了本案居住品质意产◤大学城板块业区主要有西南财大与教育学院，对本案的辐射与影响较低《四川腾兴金马项目全程代102014年1月13日星期一理竞标报告》金马国先期规划为体育休闲旅游度假为主，带动区域后期产业升级、提升；际体育其2015年前集中建设的休闲体育运动与旅游配套设施，给本案带来城规划价值提升的机会功能规划◤体育休闲体验板块打造功能为川西民俗体育大观园等多种休闲设施◤商务体育运动板块打造功能为户外拓展的训练基地及其各种配套设施◤产业服务配套板块体育用品研发、体育项目研发等◤国际马术体育公园国际马术比赛等多种竞技项目开发周期◤2013年：开发完成马术公园、冰雪世界◤2015年：开始打造水上运动等配套◤2020年：利用产业环境带动区域向研发配套等非生产型环节发展，形成新的产业新城《四川腾兴金马项目全程代112014年1月13日星期一理竞标报告》区域属性总结核核心心成都郊区与温江金马产业新城双重属性；拥有良好的自然生态与休闲商务金马湖利好海峡观氛围；体育产业休闲规划；观点点新城工业环境降低了区域居住品质。◤项目具备成都郊区生态区与温江体育休闲旅游新城区域的双重属性；◤区域拥有良好的自然生态与休闲商务度假氛围，工业园区与道路降低了项目居住品质；◤区域未来向体育休闲产业新城方向发展，未来规划利好；◤海峡新城内的工业制造、物流、仓储产业降低了区域居住品质；◤海峡新城劳动密集性人员结构降低了项目档次，决定了区域吸纳该部分人群的开发利润率低。区域属性研判观点一：产业环境限制与休闲商务氛围决定了项目可开发成都郊区生态居住产品与本区域产业新城价格务实产品两个方向观点二：跳出区域是成功运作关键，降低产业环境影响是规划提高品质手段宗地控规模适中、用地不规则、临街展示面缺乏、内部有高压线与民房；规条件限低决定不能打造别墅类产品。总用地项目总用地面积约114.3亩，被灌溉水渠分割为2块地◤地块总面积约114.3亩，被内部道路与面积，地形不规整，不利于产品规划布局灌溉水渠分割成两块；◤建筑高度不低于15米，限制了本案打用地性质二类住宅用地造别墅类产品；计入容积容积率规划为：2《实际实用容积率《3.0；◤地块形状不规则，临近街展示面缺乏；率的总建总建筑面积不大于228714平方米◤内部高压线对本地块的规划建设有较大筑面积的影响。建筑密度不大于30%高压线农民房建筑高度不低于15米绿地率不小于30%代征地临温泉大道有较大面积的代征绿化用地1、临周边现状及规划道路设置须满足相关要求；其他要求2、公建及独立商业建筑可低于15米；3、建筑风格须和金马湖项目建筑风格保持相协调《四川腾兴金马项目全程代142014年1月13日星期一理竞标报告》内部有良好的自然生态基础与外部温泉资源基础；宗地四临温泉大道展示面缺乏；至情况北面工业厂房，降低了居住品质与形成档次。西面地度不整，块极规北面为南骏企业制造厂五粮液高精密管业基地不便于后期规划布局内部存有少量农民用房与温泉打井处临温泉大道区域展示面青缺乏，其用地不在规划四至情况啤用地范围以内◤东面：双向4车道规划道路，北大通往海峡新城，南通往先生别墅；道◤南面：为双向6车道的温泉大道路；◤西面：为农耕用地；◤北面：为五粮液管业基地与南骏温泉大道汽车制造基地内部有农用灌溉水渠内部情况◤北面用地离温泉大道较远，展示面缺乏；◤内部为农田、树木，自然生态良好；东侧有农用灌溉水渠，可用于后续湿地景观打造；◤西北侧处有温泉打井处，但不在项目用地范围以内。《四川腾兴金马项目全程代152014年1月13日星期一理竞标报告》距离成都19KM、光华大道约7KM、距离金马国际体育城1KM；交通道目前城镇公交系统处于缺乏状态；路情况东侧未来面临较大的物流运输噪音影响。温江城区温泉大道青啤大道公里7光华案道大本大道温泉19金公里马湖成·无都限市城区青啤◤交通距离大道距离成都19KM、距离光华大道约7KM、距路离金马湖1KM◤公共交通系统至金马国际体育城1KM至光华大道目前项目周边无城镇公交配套系统7KM◤交通影响鱼凫温泉东面临近五粮液管业物流基地，未来噪音影响较大《四川腾兴金马项目全程代16162014年1月13日星期一理竞标报告》教育配套低端；宗地配日常生活配套与医疗配套处于缺乏阶段；套情况商务配套氛围良好，后续往高端与旅游方向发展。本案金马湖规划配套：◤度假酒店◤休闲商业街◤企业会所生态居住配套强度＞教育配套酒店＞医疗与生活配套◤休闲运动配套◤教育配套低端◤民俗文化体验等温泉金马镇幼儿园、金马试验学校温泉◤生活配套缺乏项目周边无满足日常基本生活的菜市镇卫生院、超市、农贸市场等◤医疗配套低端、缺乏仅有镇级的卫生院试验中学◤商务配套良好、后续发挥空间大目前有以鱼凫温泉与酒店为代表的商务休闲资源与围绕温泉主题开发的小型温泉社区；后续金马湖规划有高端度假幼儿园酒店、休闲商业、休闲运动配套、民俗文化体验等配套医疗配套教育配套《四川腾兴金马项目全程代172014年1月13日星期一理竞标报告》用地条件总结核核心心离成都近、规模适中、用地不规则；自然生态良好；西北展示面缺乏噪音影响观与南面；东、北面面临；商业、教育、观点点医疗配套缺乏，休闲配套良好。◤地块规模适中；◤距离成都19KM、距离金马湖1KM；◤自然生态良好、内部有灌溉水渠、高压线；◤西北用地不规则、临路展示面缺乏；◤东面与北面后续面临车行噪音与工厂噪音影响；◤共公交通配套极度缺乏，未来项目生活主要依靠自驾车为主；◤项目教育、日常生活、医疗配套缺乏，商务生态居住配套处于较好，后续向高端方向发展。开发方向初判类目评定因素属性描述评级项目四至为企业、管业、医疗、啤酒类第二产业工业园区；拥有良好的内部水地块现状四至及周边环境系与外部自然生态环境文脉渊源欠缺，金马湖民俗文化旅游资源处于待开发状态以第二产业为主，逐渐向以体育休闲运动旅游为主的三产业方向发展，处于初产