超超越越自自我我蓝调国际营销策划思路（阶段性汇报）目目录录第一部分：目标规划第一部分：目标规划第二部分：项目营销策划思路第二部分：项目营销策划思路第三部分：项目阶段性推广思路第三部分：项目阶段性推广思路第四部分：案名延展及阶段性工作进展第四部分：案名延展及阶段性工作进展第一部分：目标规划项目战略定位：北京西南区域第一名盘!重新定义北京西南区域市场,拉升西南区域形象,演绎丽泽商务区国际品质新生活！项目开盘2004年8月28日，开盘当月2亿元销售回款。项目2004年全年销售回款5亿元。我们面临的现状?项目自身：项目周边现状环境和道路交通状况急待改善；项目用地内拆迁户对项目操作的影响；项目开盘时的销售现场支撑薄弱；?市场：区域项目缺乏号召力，区域内现有项目已经将该区域定义为城市核心的经济型住宅区,导致北京西南部区域市场价值认同感偏低；?团队一支刚刚组建的队伍，98%是新人。战略目标实现提出的要求1、专注于项目的操作、聚焦于项目核心竞争力的挖掘。2、聚焦于客户价值法则（高价值价格比）3、聚焦于营销（全员营销）、加强沟通、强化执行力。4、体系化思考、整体性推动工作。第二部分：项目营销策划思路理解市场理解客户理解项目理解企业产品概念主题推广主题产品定位/广告主题主题概念设计社区文化主题主题发展总体推广策划方案视觉识别系统设计方案预热期内部认购期分阶段推广方案市场成熟期强销期销售跟进期销售前期策划定价与价格策略尾盘期后期推广策划项目主题形象策划—深度挖掘产品内涵企划实务营销工具情景化销售理解市场-宏观经济北京市统计信息发布，2004年1季度北京市GDP总量达886.9亿，与去年同期相比增长13.8％。其中：全社会累计完成固定资产投资298.2亿元，比上年同期增长36.5%，固定资产投资价格总水平上升7.7%。亿元北京市国内生产总值850750650550450350250150月月月月月月月月月1234567890月1月2月111度1季年04理解市场-房地产市场供应情况2004年1-2月北京市新开楼盘19个,平均销售价格为5158元/平方米；2004年3月新盘共计24个(包括住宅类和商用类)，总供应量达到204.32万平方米(分期开发的项目只计入当前开发量)，比上月增加25%；2004年4月北京市新开楼盘17个,总规划建筑面积为345.25万平方米；2004年1季度全市商品房销售面积268.6万平方米，增长4.7%；商品房销售额125.9亿元；理解市场-销售统计曲线2003.1-2004.3北京市商品房销售情况亿元1008060402001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月200420042004普通住宅销售额别墅高档公寓销售额理解市场-政府规划北京市政府“两轴、两带、多中心”的城市规划构想，预示着北京城市规模将进一步有机扩张，北京城市建设、影响力、号召力将会持续增强。三环内作为大北京构想的核心中的核心，土地资源将更为稀缺和珍贵。理解市场-城市区域发展透视从北京区域经济中心的中关村亚奥核心燕莎商圈分布和发展看：北京西南区域的发展即将进入快速轨道，CBD丽泽商务区概念空缺概念空缺丽泽作为三换内商务区最后一块大规模可开发方庄建设用地,将领跑西南第五商业区域的发展.小结：1、全市固定资产投资继续保持较高增长幅度、宏观市场环境良好。2、全市商品房市场销售与去年同期相比增势强劲。3、大北京区域的提出、““两轴、两带、多中心”城市规划方案的修编，揭示了城市核心区土地资源的稀缺性，丽泽商务区的潜力、价值、未来将得到广泛的认同。理解区域-地理区位1)丽泽商务区是连接北京市区和丰台区的纽带，是丰台进入市区的门户。2)交通枢纽，西接京石高速路(107国道)、东接京开公路(106国道)。丽泽大道与二、三、四环路和京石高速路组成公路大回环。北面紧邻北京西站，六里桥交通枢纽，形成便捷交通网。理解区域-区域未来3、区域广阔，占地11平方公里，将建设成集商务、商贸、办公、居住、休闲、文化娱乐为一体的北京丽泽人文生态商务区。4、以沿丽泽大道的商务核心区展开规划建设，占地412公顷，总建筑面积390万平方米，规划绿地占开发用地的40%，大面积绿化与区域内的金中都古城墙遗址、京城第二大观赏水系--莲花河、凉水河水系形成独特的生态环境。总述：优越的位置，便利的交通，明确的功能定位，良好的生活环境，展示了区域未来。理解区域：丽泽商务区集商务、商贸、办公、居住、休闲、文化娱乐为一体的人文生态商务区。是丰台区政府重点建设的五个区域之一。理解区域：三环内最大的绿色生态商务居住区。理解项目：优势（S）：1)临近莲花河，50米宽绿化带，独特的景观资源;2)三环内可供开发的地块稀缺，同期增长量少且缓慢，竞争状况相对减缓；3)城市高速扩张，土地不断升值，区位优势将逐渐显现；4)位于丽泽商务区核心的组成部分，未来想象空间大；5)开发商的实力和声誉；劣势（W）1)进出本案的道路交通状况不理想。2)本案近区域内的周边配套设施、环境不佳。3)拆迁量相对较大。4)三环内施工限制较多，可能影响后期施工进度。小结：本项目是丽泽商务区的重要组成部分，是丽泽商务区规模化开发的起点，对丽泽商务区展示其国际化形象和高水平开发进程具有十分重要的意义。本案的优势明显，机会众多，但目前的环境、交通、拆迁等劣势也较突出，本案最突出优势：西二环、临水岸、潜力地段。丽泽商务区犹如一颗尘封的明珠、即将熠熠生辉。周边项目分析：周边项目价格分析项陶源纯蝶清远朗格丽馨北西目然屋粹翠芷见琴调阳莲欧豪名北曲建华园名园四茗印逸称景岸舍庭苑季园象项目现64507000600062808200600068006500558059005800590均（元0/平米）周边区域项目的平均均价：6367.5元/平米周边项目分析：周边项目户型分析项陶源纯蝶清远朗北丽馨格西总目然屋粹翠芷见琴欧阳莲调豪计名北曲建华园名园印四茗逸称岸舍庭苑象季园景一2401624112708403963603516062200313居套套套套套套套套套套套6套室二6002184111627308404086009214493600635居套套套0套套套套套套套套套6套室三3601622068101354203962402949651200459居套套套套5套套套套套套套套0套室区域内户型主要为经济型。一居面积主要集中在45-70平方米左右；二居的面积主要集中于80-105平方米左右；三居面积大都集中在120-140平方米左右。周边项目主力户型基本上以二居室为主。周边项目分析：周边项目绿化及园林分析项目陶源屋纯蝶清远朗北欧丽馨莲格西名称然曲粹翠芷见琴印象阳茗园调豪北建华园名园四逸岸舍庭苑季景绿化绿绿化绿化绿化绿化绿化绿化绿化绿化绿化和、绿化总规化率30%率率率率率率率率静、率率天籁33%35%50%30%35%30%32%35%清、44%35、雅代征没有一万西临，3园林园林前有寂四。以%乐、绿化明显多平万米万多景观景观纳凉大园中国北水岸用地园林方米绿化平米方面方面小广林空古典京、绿3200的文前庭带，的立没有没有场，间主院落独荫，平方字广场东享体中突出突出后有题空间家临水米和三社区心花优势优势精致布局和静地个中园林园小花，式，欧心花景观园园洲花园林园洋，房居所。项目周边绿化要求较高，讲求了很高的内部景观与人文气质周边项目分析：周边项目配套设施分析项陶然源屋纯蝶翠清芷远见朗北欧印丽馨格西目北岸曲粹华庭园名苑琴象阳莲调豪名建园四茗逸称舍季园景外部配便利的拥有社区内10个标宽带、5000国家级茶茶叶马家业主套以外交通与商业有学校准网球设有对平米叶市场、市场连乐出行，自身完善的、教依靠周场讲，有阳光邮币卡市、邮道福便捷还拥有教育购育、边商业准游泳线电视俱乐场、鞋帽币卡商等通畅20000物生活健身配套带馆会所入户。部市场、著市场圈平米陶配套设、娱来便利一层的名的家乐、家带然商业施必将乐健身房会所、福汇聚于乐福来食街及成为周配置、超市、此。小区的水疗、边商务设施和餐饮、的周边有生幼教、区人士服务在健身、932、60活娱乐三的优质京城屈泳池。9、708繁大主题生活平指可、46和华会所。台步行商414等业街项目周边配套较为完善,但是针对本项目的周边配套不满意.周边项目分析：周边项目物业分析项陶然源屋纯蝶翠清芷远见朗琴北欧丽阳馨莲格调西豪目北岸曲粹华庭园名苑园印象四季茗园逸景名建称舍物2.4平均1.92.1不超2元2.5不超1.91.92.22元业元/2.58元元/过3/平元/过2.3元/元/元/左右管平方元//平平方元/方米平方元/平方平方平方/平理米平方方米平方米平方米米米方米费米米米米士邦威利士物业价格相对平均,服务品质没有特色,不构成对销售的支撑.小结：纵观区域内在售项目，过于传统与平庸，建筑作为一个区域形象的表征，没有与丽泽商务区未来发展相符合的形象，丽泽商务区需要有超越现时的与商务区未来、现代、国际、时尚等相融合城市形体语言的出现，本案奏响了丽泽商务区打造西部CBD的号角，开创丽泽商务区乃至西南区域房地产市场的新纪元.理解客户：A：为项目一级客户辐射区，以金融街、广安门东西线等国家机关、企事业单位为A主。B/C：为项目二级客户辐射CC区；利用其区位优势吸引区B域外围人员进住。理解客户（1）客户基本构成：A.国有企、事业中高层管理人员本项目周边聚集了较多的中央及北京市的国有企事业单位，国有企事业中高层管理人员他们在改善居住环境的同时，对居住的交通条件和区域同样有较高的要求。B.私营企业主随着近年宣武区大力招商和整体规划，形成“菜市口商业中心区”、“琉璃厂文化园”、“马连道特色商业区”加之目前