商业地产基础知识及市场定位商业地产基础知识及市场定位商业事业部2012年2月23日1一商业地产的基本概念—义—的定抽象及休产最商务业地通/商品流体为商筑载就是供建动提闲活2什么是“商业地产”？什么是“商业地产”？——并无科班的定义狭义概念——retailrealestate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等。广义概念——commercialrealestate或commercialproperty；除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属性的不动产，我的个人定义:商业地产，就是采取优选的商业投资组合模式，整合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载体，并通过持续的运营，不断提高物业估值，在合适时机退出的过程。3商业地产五大模块?选址及获取土地?商业地产开发?和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等?招商?招商是一个把商业建筑“填满”的过程，但操作过程远不是直观上这么简单，后文还将论述?运营管理?招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业获得成功的必经之路?退出机制?商业地产本质上不是开发，而是投资，建立退出机制，整个产业链条才得以保持完整?根据公司战略需要，在通过运营提高估值水平后，选择适当时机和适当渠道退出4什么是“商圈”？什么是“商圈”？通俗定义：多个相邻商业体（包括商铺、酒店、写字楼等）组成的区域石路商圈湖东商圈观前商圈湖西商圈狮山路商圈南门商圈娄葑商圈斜塘商圈东吴园区南部路商商圈圈5什么是“商圈”？什么是“商圈”？工作定义：商业服务所能够覆盖的地域商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素线内所圈范围为实际商圈例：星湖财富广场项目商圈范围6商圈，有很多层次，需要区别分析商圈的辐射三层次?核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的?各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分?因项目不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同?边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较模糊或者出现飞地型的特征7如何认识和研究一个综合商业项目的商圈——认知维度?居住人口（数量、结构、收入、消费习惯）?办公人口（数量、结构、收入、行业、个人和商务消费习惯）?客流导入（与周边商圈的关系）?竞争关系（商圈内竞品的数量、分布、招商资源的竞争、客户竞争）?业态结构（商圈内业态关系，和其他商圈的关系）?交通（吸引客流的基础条件）?其他公共设施配套（医院、学校、政务机关、工业园区等）8二商业地产的分类9按照行业类别分类?零售功能商业地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPINGMALL）?娱乐功能商业地产（电影城、娱乐城、KTV）?餐饮功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）?健身服务及休闲功能商业地产（健身中心、美容院、SPA）?专业商业地产（专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场）?居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）10按照市场辐射范围分类?邻里型——辐射范围≤1公里，总建筑面积≤2万平方米，商圈内人口≤5万，主力店为中型超市或标超或餐饮主力店?社区型——辐射范围≤3公里，总建筑面积≤5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为标超或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店?区域型——辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达8公里，总建筑面积5-10万平方米，商圈人口在10-25万人，主力店为大型超市或百货店，至少包括4-5个次主力店?超区域型——辐射范围达10公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积10-15万平方米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人口＞50万?超级型——这就是传说中的超级购物中心或者superMall了。建筑面积通常在20-50万平方米，至少3-5家大型主力店，如百货、超市、家居等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市?目的地型——依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，辐射范围难以具体界定，主力客群大都在项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征。注：1、以上分类均按照独立商业项目一般区位来界定。若某商业项目处于CBD、传统集群商圈、地铁及公交系统主要节点出入口这些特殊地段，则辐射范围及辐射人口会大幅度增加2、以上商业面积指狭义商业面积，不包括同样占用商业指标的写字楼、酒店等3、不同城市消费力、交通通达性、人口密度差异很大，不可将以上标准僵化处理11社区（Neighborhood）型商业举例邻里中心商业街深圳万科城商业街12社区（Community）型商业举例上海瑞虹生活广场，商业面积28000平米13区域（Regional）型商业举例上海大拇指广场，商业面积6万平米14超区域（SuperRegional）型商业举例北京西单大悦城，商业面积11.5万平米西单大悦城在业态组合上以形象店、主力店、餐饮、音像休闲广场、科技广场与电影院组成。其中地下二层到五层以零售为主，包括形象店与主力店，ZARA、Bestseller、Sephora等350多个知名品牌进驻大悦城，其中30余个品牌是首次落户北京。让大悦城成为时尚风向标。除了项目中的美食城外，特色餐饮旗舰店也是大悦城引以为豪的因素之一，整个六层至八层全部为餐饮旗舰店，占到商户的30%。九层为全国最大的7000多平米的FAB音像休闲广场；十、十一层则是全国最大的数码影院，13个厅，1800个座位。而回迁的西单科技广场设在购物中15心的五层。超级型（SuperMall）商业举例MallofAmerica美国最大的购物中心。建筑面积39万㎡（一期），商业面积25.7万㎡，入驻商户超过520家，停车位20000个，正职员工11000名16目的地（Destination）型商业举例TempeMarketplace位于亚利桑那州，营业面积12万㎡，以娱乐休闲为主题吸引顾客前来消费购物，是新近流行的Retail&EntertainmentDestination业态的代表。每年接待客户2000万人次。零售品牌包括：Barnes&Noble,JCPenney,GAP,BestBuy,OldNavy,GbyGuess,Target；餐饮品牌包括：CaliforniaPizzaKitchen,Lucille’sSmokehouseBar-B-Que,CadillacRanch,MariaMaria,KabukiJapaneseRestaurant,TheKegSteakhouse&Bar；另有体育运动、健康护理、休闲娱乐、家居等多个主题消费场所。17专业市场商业举例义乌·中国小商品城坐落于浙江省义乌市，创建于1982年，现拥有营业面积400余万平方米，由国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场簇群组成，商位6.2万个，从业人员20万多，日客流量20多万人次，是全球最大的小商品批发市场。18按照物业形态分类?街铺（分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于30米），最高不超过3层，；各店铺面积较小，通常10-200平米之间）?商业街（2排街铺之间围合，形成相对独立的街道）?商业街区（2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业）?底商集中商业（写字楼、住宅或酒店附属底商，进深超过40米，整体性较好，需分割出数百平米以上大铺）?独立集中商业（独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在1-6层，整体性较强，可以是商业街区和集中商业的搭配）?城市综合体（项目统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多种形态）19三商业地产开发与住宅开发的区别20商业地产开发和住宅开发的不同理论基础理论基础客户客户规划规划层面层面开发流程开发流程利利益益关系关系不同不同不同不同不同不同不同不同不同不同住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论?住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具——住宅定位的依据是供需理论，商业定位的依据是投资和金融理论?商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间——和住宅不同的定价模型：资产定价模型VS市场供需模型；商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间?商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功——商业运营的“马太效应”非常明显；不能整体运营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长期的巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）；即使是销售型的商业，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件）21商业地产开发和住宅开发的不同理论基础理论基础客户客户规划规划层面层面开发流程开发流程利利益益关系关系不同不同不同不同不同不同不同不同不同不同商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域?商业服务的客户规模远大于住宅业主——一般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活；一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；G类地块商业辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主?需要研究投资者需求——除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的